上海
还记得那句“爱他就带他去哈根达斯”吗？
在过去，很多人都在初中时幻想着，自己长大后要手捧一杯哈根达斯坐在精致门店里。
因为这是当时的我们是对小资生活的顶配想象，可没有想到，现在我们长大了，而哈根达斯已经没有人再买了。
市场遇冷
1996年，哈根达斯开始在上海南京路售卖，标价是25块钱一个。
大家知道这组数字在1996年意味着什么吗？当年中国职工月薪仅539元，买一杯哈根达斯要花掉月薪的近5%。
也是从那个时候开始，哈根达斯就此成了“冰淇淋界爱马仕”的代名词。
有数据表示，哈根达斯最风光时，全球900家门店中有400多家落户中国，也就是说哈根达斯近一半销售额来自中国市场。
但如今，这个曾经的冰淇淋顶流早已不受大家待见，过去一年中，中国内的门店减少了1/5。
像是南宁、潍坊等城市已彻底“查无此店”，北京、南昌、南京的部分门店也已经关门。
据统计，哈根达斯在中国仅剩263家门店苦苦支撑，大家已经不再将哈根达斯当成“时尚的必需品”。
并且哈根达斯母公司通用磨2024年全年净销售额仅为195亿美元，同比下降2%，将近3亿。
那哈根达斯为何会走到今天？
其实一句话总结就是，中国的时代变了，而它还停在原地。
上一代人之所以会特别推崇这些品牌是因为，他们以为这些品牌是国外的，但是其实原产地就是中国莆田等地。
并且大家还觉得，四个字的品牌就高端大气上档次。
就像早年的“意大利袋鼠”皮具，当年有很多人愿意为这个“外国名”买单，但后来证实是福建企业注册的“假洋牌”。
更关键的是，信息差的消失彻底改变了消费者认知。
当年很少有人出过国，自然不知道哈根达斯在国外只是超市里的普通商品，并非奢华之物。
而且当时的中国人对国外地名自带“高端滤镜”，像是一些产品加了紫色色素，便宣称与普罗旺斯薰衣草相关，就能迅速卖爆。
贴上马达加斯加香草、哥伦比亚咖啡等产地标签，就会被认为是高端货。
不过这些年，随着出国的的人数变多，信息差减少，所以很多人早已对这些地名“祛魅”。
并且大家还发现哈根达斯在国外不过是超市桶装售卖、自助售卖机随处可见的普通商品，甚至有国外朋友听说它在中国的售价后直言“这是把你们当冤大头”。
随着短的兴起，大家对国外的了解更多。
甚至再短里，有博主拍着国外超市哈根达斯堆成山”的画面，配文”国内卖30块，这里只要5美元“，这种直观对比直接击碎了它的高端人设。
时代变化下，品牌想靠“汇率差”维持高端势能早已行不通。
就像曾经的高端代表依云矿泉水，当年卖十几块一瓶被称作“天价”。
而依云的定价逻辑很简单，就是在欧洲卖2欧元，进入中国后直接叠加汇率定价。
这种“只改货币单位”的方式，让很多国外大众消费品在中国摇身一变成高档品，但现在依云在便利店常打折，甚至9.9元两瓶，高端光环早已褪去。
除此之外，哈根达斯曾经的重要消费场景是“请客”，但如今已被各类下午茶、娱乐活动分流。
更重要的是，年轻人的消费观念早已不同，过去请人吃哈根达斯是“有面子”，现在的年轻人更愿意约着去吃小众店，觉得“新鲜现做、口味独特”。
甚至现在有人觉得吃哈根达斯“有点土”。
那个年代，“爱他就送他XX””是品牌营销的固定句式，当年的男男女女都很吃这一套，不过如今再看只会被吐槽“道德绑架”。
而且，哈根达斯已许久没有创新了，常年都是巧克力、香草、草莓那几款经典口味，更重要的是甜度极高。
而现在不少品牌都在做“减糖”或者是“零糖”，精准踩中年轻人“想吃甜又怕腻”的需求。
所以哈根达斯渐渐的就淘汰了。
而且，还有网友发现，哈根达斯线上与线下渠道存在严重割裂。
每年618、双11等电商大促期间，哈根达斯的桶装冰淇淋都会有“买一送一”的活动。
300ml装的经典口味原价60多元，折后单桶仅需30元出头，甚至在日常促销中，9.9元的咖啡冰淇淋、20元左右的单球兑换券也屡见不鲜。
这种“放下身段”的定价，本质是为了抢占线上流量，但是哈根达斯却忘记了却忘了线下门店还在坚守“高端阵地”。
在线下门店里，单球冰淇淋售价仍维持在35元左右，一份包含三球的经典套餐标价近百元，与线上同品质产品的价差达到2-3倍。
更关键的是，线上线下的产品几乎没有差异，无论是桶装冰淇淋的口味，还是门店现挖的冰淇淋球，原料与工艺并无本质区别。
这种“同品不同价”的操作，直接击穿了消费者的信任防线。
老顾客的感受最为直观：“以前花100块买三球觉得是‘小资消费’，现在发现线上30块能买一大桶，瞬间觉得自己之前就是冤大头，品牌一下子就变low了。”
而新顾客则觉得，“即便线上打折，线下还是比同类品牌贵，没必要为这个牌子买单”。
说白了，线上的降价没能拉来新客，反而砸了线下的高端招牌，完全是“左手打右手”的无效动作。
这些年消费市场流行“下沉”，品牌纷纷向低线城市铺设门店，但哈根达斯的下沉力度明显不足，产品结构也无法支撑门店在低线市场生存。
在三四线城市，消费者更愿意花10元买伊利巧乐兹，而非30元买哈根达斯单球，且低线城市商场流量有限，高租金、高定价的哈根达斯很难盈利。
五六年前选哈根达斯蛋糕送人，是因为当时它在竞品中仍属高端，但如今有了更多新选择。
并且哈根达斯的门店大多只覆盖到省会城市的核心商圈，地级市很难见到。
这导致它既抓不住一线市场红利，一线城市年轻人更爱小众、新鲜的品牌，又无法在下沉市场打开局面，低线城市消费者不买账，最终陷入“高不成低不就”的尴尬局面。
哈根达斯的困境，恰似传统消费品牌集体面临的难题，它几乎叠满了“反向buff”。
不知道在这样的情况下，哈根达斯还会重生吗？
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