国庆双十一大家电预测：直面周期挑战，坚定信心抓零售提结构推新品

2 025 年，家电行业步入政策效应换挡与市场需求调整的关键周期。一方面，2024 年国补催生的高增长基数仍存影响，今年国补转向分批下达与限流管控，拉动效应逐月递减，叠加消费需求疲软，行业整体负增长已成共识；另一方面，国庆、“双十一” 等核心促销节点接踵而至，线下冲刺旺季、线上蓄力大促，渠道分化与品类差异持续凸显。

线下抢滩国庆促销，线上衔接双十一筹备，行业促销节奏“接档”推进

当前家电行业促销周期紧密衔接，线下渠道聚焦国庆旺季全力冲刺，线上平台则同步为 “双十一” 提前蓄力。在此态势下，各渠道在促销期的表现预计降呈现分化特征：TOP渠道面临经营压力相对突出，渠道为拉动客流，通过自补方式加大优惠力度，部分渠道甚至可能出现价格倒挂现象；大连锁渠道（例如正处于扩张阶段的五星电器），依托规模效应与门店网络布局优势，预计将成为下半年销售表现最优的渠道之一。而线上渠道在此次促销周期中市场表现将有望优于线下。去年同期线下受国补政策强力拉动，形成较高基数，而今年国补资金采取分批下达模式，政策对线下的拉动效应相对平缓，进一步凸显线上渠道的增长潜力。

国补边际效应减弱，25年国庆需做好预期管理

当前国补政策对家电行业的拉动效应正在逐渐递减。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2024 年 9-12 月，家电全渠道零售额大盘同比增长 23.8%，细分品类中，空调、冰箱、洗衣，推总同比增幅分别达 27%、23%、18%，展现出较强的补贴驱动效果；但到2025年7-8月，家电大盘同比增幅已大幅收窄至仅 7%。对比来看，去年9-12月曾受国补显著拉动的家电品类，如今已全线陷入增长失速的局面。

行业负增长成共识，冰箱品类冲击最烈

当前，家电行业陷入负增长已成为普遍共识。去年同期，线下渠道得益于国补政策的足额、高效落地，成为政策红利的核心承接端，带动全品类家电实现爆发式增长。然而，25年国补政策转向限流管控，补贴力度与覆盖面均有所收缩，将导致线下渠道增长动能锐减，难以企及去年同期的高度。2025 年十一、双十一两大核心促销周期的市场整体表现，预计将很难超越去年同期。

分品类来看，冰箱、洗护、空调等传统大家电均将陷入明显的负增长区间。若拉通品类对比其下行压力，产业走势预计呈现洗护＜空调＜冰箱的梯度分化。其中，冰箱产业所受冲击最为强烈，其负增长率甚至可能突破-20%。

冰冷品类：冰箱品类同比负增长超 20% 已成行业共识，市场竞争焦点预计将集中在6-8K价格段，该价位区间有望成为下半年各品牌争夺的主战场。相较于冰箱，冷柜行业近几年表现持续偏弱，即便在去年国补政策落地期间，仍未摆脱疲软态势。我们判断，这一现象或与国补对冷柜的覆盖范围有限、政策利好未能充分传导至冷柜市场密切相关。也正因此，国补政策调整后，冷柜市场所受的冲击相对可控，预计不会出现大幅波动。

洗护品类：洗护品类虽整体承压，但跌幅相对有限，去年双十一促销期该品类同比增速仅18%，今年面临的同比压力虽较其他品类相比有所缓解，但行业价格战仍难以避免，终端售价预计仍将呈下行趋势。此外，从产品的角度来讲，细分功能型产品更受市场青睐，能够精准解决特定洗涤痛点的产品，对消费者吸引力显著提升。“十一”与“双十一”两大促销周期内，各品牌预计将重点发力热泵洗烘一体机、热泵干衣机等高端功能产品，以此抢占细分市场份额。同时，绿色节能类产品的市场认可度持续提高，溢价能力较普通产品明显增强。

空调品类：双十一期间全渠道空调销量预计同比下降8.0%，销额同比下降14.4%。当前空调行业的矛盾在于“保利润”的战略诉求与“抢份额”的市场现实之间的冲突。近一年的价格战与补贴已重塑消费者心智，使其价格预期锚定在2K以内，导致高毛利的结构性产品推广受阻。主要品牌陷入两难困境，头部品牌虽想提升结构以修复利润，但却有可能导致份额流失。在此背景下，极可能在双十一主动发起价格战，这将迫使所有参与者被动卷入，使价格战成为高确定性事件。

分周走势预判：锚定节奏，聚焦全局

一、管理预期：理性看待前期数据，坚守既定策略

需清醒认知，W44之前的市场数据同比下滑，本质是结构性现象，是当前特殊市场节奏下的必然结果，并非整体市场基本面恶化。因此，不宜因短期数据波动打乱既定战略部署，更需避免在促销中途采取仓促、破坏性的降价动作。

二、资源前置：倾斜核心周期，夯实爆发基础

建议将营销预算、人力精力向促销前两个周期重点倾斜。此阶段的核心目标是“蓄水“与“锁流”：通过精准营销触达潜在客群、释放预购优惠锁定消费需求，其执行质量直接决定爆发期的销售高度。唯有前期充分积累客户资源、激发消费意愿，才能在核心促销节点实现销量与份额的双重突破。

三、全局视角：贯通三周期，确保最终完美收割

应将促销前、中、后三个周期视为一场完整战役，而非三个独立战斗。需明确各阶段的差异化目标并实现承上启下：前期聚焦“蓄客锁需”，中期发力“放量冲量”，后期侧重服务转化与用户留存，通过连贯的策略设计与资源调配，最终确保在 W44-W46 核心周期内实现销量、利润与市场份额的收割，达成整体促销目标。

总结建议

2025 年中央财政3000亿元消费品以旧换新超长期特别国债资金，目前已下达前三批共 2310 亿元；第四批 690 亿元预计10月落地，将为 "双十一""双十二"旺季提供支撑，且大概率于" 双十一 " 促销前期下发，若如期到位可一定程度提振消费。但对比 2024 年国补初期全面开放的强劲拉动，本次政策刺激强度预计相对温和，2025 年"双十一" 家电行业同比仍可能下滑。对此，建议聚焦三方向破局：

建议一：聚焦零售，以零售驱动加快库存去化： 从渠道压货思维转向终端零售思维，优化渠道现金流和库存健康度。

建议二：坚定提结构，以结构上移对冲国补退坡：通过销售更高附加值、更高毛利率的产品，抵消未来政策退出对整体销售额和利润的冲击。

建议三：结合能效标准升级窗口，加快新品迭代：将能效标准升级视为机遇，通过快速推出符合新能效标准的产品，抢占市场先机，淘汰落后产能。

尽管短期市场面临压力，但政策红利与转型机遇并存，行业若能精准落地上述策略，有望在周期调整中夯实发展根基，为后续复苏积蓄动能。

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