快评丨瑞幸苹果拿铁“文案翻车”翻车了，需警惕话语表达的窄化倾向

千人千面，更多元的面貌才是真实世界的底色

“可她好像还是所有水果中，最没有性格的那一个”“一年又一年，她乖乖结果”……近日，瑞幸新品苹果拿铁的文案引发热议。

一些声音认为，文案内容似乎在暗戳戳地渲染一种传统的、柔弱的、乖顺的、必须受到保护的女性形象，这是一次凝视女性的典型案例。也有一些网友认为是联想过多，上纲上线、过度解读了。仔细看了该文案，并没有直接提到女性，唯一和女性沾边的可能是用了“她”——这个代表女性的人称代词。

↑网友在社交平台分享瑞幸咖啡纸袋。

这能不能上升到直接评价女性，值得思考。正如有网友所言，“她”除了代指第三者的女性，也可用于称呼美好的事物或者自己敬重、热爱和珍视的事物。文案中说，“直到阿克苏，给了她一颗心”，阿克苏是地名，苹果是水果，组合在一起恐怕难说是一种性别叙事，倒更像一种农业叙事——作为水果的一种，阿克苏苹果声名远播，是当地的农业名片，含糖度超过普通苹果，形成糖心的概率更高。瑞幸文案围绕咖啡新品采用的原料特点进行创作，表达珍视之意，用“她”字代称，并不过分。

其实，如果在文字里赋予过多的性别解读，可能会让长期以来约定俗成的语言系统被重估。比如“她”的拟人功能被否定，只能指代女性，那么像“好”这样的女字旁汉字，难道也只能评价女性？像“history（历史）”这样的单词难道只是“男人的故事（his是男性物主代词，story是故事）”？那人们的日常交流中，怕是会平添不少禁忌。

当然，每个人对于广告的观感、理解不同，而包含性别形象的广告呈现也较为敏感。当下，女性很难接受自己被凝视、被取笑的处境，这种心态可以理解，正当诉求理应被支持。

只是，对此的“严格要求”是否要扩展到苹果，扩展到需绕几个弯才能和女性意象沾边的事物上，得打个问号。如果所有的公共表达都需要为联想让路，那恐怕会过于神经紧绷，甚至造成剑拔弩张的表达对立。比如，针对瑞幸苹果文案，就有不少人对所谓“翻车”表达了反面态度，算得上是“文案翻车”又翻车了。

如今，人们对女性形象的期待更多是强大、坚韧和充满力量，但温柔、乖巧、懂事形象也是存在的，如若在公共舆论场上展示出后者的女性形象，就会受到批评，那也是一种刻板印象，甚至会造成一种形象呈现和话语表达的窄化。

女性强大、自信的表达当然应该被肯定，但柔弱、娇羞的女性形象并不反常，也不需要遭受质疑和群嘲。将叠加甜美、乖顺之意的“她”形象表达，置于性别、物化的放大镜下，那可能难有一方“净土”。千人千面，更多元的面貌才是真实世界的底色。

当然，不少网友建议，文案可以把“她”字换成“它”，去去“油腻味”和“AI味”，多点实在的产品介绍，这对于文案广告本身的品质来说，是有价值的。毕竟品宣的目的是推广产品，传递品牌理念，转化商业价值，清楚传递信息比讲一个模棱两可的故事更重要。而如果一开始就打着“擦边”营销的主意博眼球，那翻车被反噬的概率会更大。

红星新闻特约评论员 余蓝

编辑 赵瑜

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