始祖鸟，「折翼」在喜马拉雅山脚

本文作者：董董

版式设计：姜姜

这场风暴，起于喜马拉雅。

9月19日，艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米），放了一场旨在“通过艺术家创作，提升对高山在地文化关注”的烟花。

万万没想到，这场远离喧嚣的烟花，对始祖鸟来说，会演变成一场史诗级的“灾难”。

“吃户外的饭，炸户外的山，真的棒。”

“我在我家门口放烟花都不让，有人居然能跑到喜马拉雅放。在高原，生态这么脆弱的地方放烟花，已经没底线了。你参与了一场对西藏高原自然破坏的现实案例。”

“傲慢无知的老登们，如何向大自然展示自己的猪脑花。”

“自杀式营销之最，服装界的西贝啊哈哈哈哈哈，我要是骆驼我现在笑死了。”

网友们几乎一边倒的群嘲，将始祖鸟推到了风口浪尖。

9月21日凌晨，西藏日喀则市政府官方通报已成立调查组赶赴现场核查。

同日，在活动结束的三天后，始祖鸟与蔡国强，终于发布了致歉通告，承认了错误，并表示会配合政府部门开展生态补救措施。

这场披着营销外衣的自我展示大秀，让始祖鸟以一种极其狼狈的姿态，“折翼”在了喜马拉雅山脚。

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“折翼”的征兆：

从技术殿堂到时尚秀场

“折翼”并非意味着失败，而是指其飞翔的方向发生了偏离。

始祖鸟，原本是加拿大专业户外品牌，主打登山、滑雪等极限装备。

2019年，始祖鸟被安踏收购后，在中国市场取得了爆炸式增长。

而这一成功，很大程度上，应该归功于其从“硬核户外”转向“运动奢侈品”这一品牌定位迁移。

始祖鸟上海淮海路旗舰店与爱马仕、Tiffany为邻，单店年租金超千万，但始祖鸟认为“地段广告价值远超租金成本”。

2020年，在巴黎时装周上，LV秋冬系列的大秀结束后，LV男装艺术总监、OFF-WHITE的创始人、设计师Virgil Abloh出场谢幕。

他身上穿着一件始祖鸟的当家系列ALPHA SV冲锋衣，售价799美元。

同年，国际超模刘雯，成为了始祖鸟的代言人。

2020年，可以看作始祖鸟从垂直领域，拓展出圈的开始。

2022年，始祖鸟与古驰（Gucci）联名推出限定系列，首发即售空。该跨界联名，直接推高了始祖鸟在非户外消费人群中的声量。

始祖鸟母公司亚玛芬体育财报显示，2022年始祖鸟在大中华区的销售额增长超过50%。

2023年，始祖鸟从户外，一步步走上了T台。

在上海时装周上，发布的城市生活系列，其实际的销售、毛利表现均显著优于传统户外产品线。

2024年，始祖鸟与日本艺术家村上隆，合作推出限量羽绒服。虽然价格比常规款高出70%以上，但依然在48小时内售罄。

好风凭借力，送我上青云。

据投行调研报告显示，联名效应为品牌带来了“强有力的业绩驱动”。

开大店、傍奢侈品牌、明星代言三连击重塑形象之后的始祖鸟，平均客单价达4500元，部分高端线超万元，赫然成为了“中产三宝”（茅台、钓鱼、始祖鸟）之首。消费者戏称：“穿始祖鸟不是为了登山，而是为了在电梯里让邻居高看一眼。”

始祖鸟，已然成为了都市白领们的“社交符号”。

这种“出圈”带来了巨大的商业成功，却稀释了其专业基因。它是身份、财力和“山系”生活方式的象征，值得炫耀的，排在第一位的已然不再是其真正的专业性能。

财报显示，2024年其在大中华区营收同比增长53.7%，占全球增长近半。

那些在写字楼里进进出出，上下班都披着始祖鸟的年轻人们，他们中的绝大多数，可能从未经历过海拔3000米以上的大风大雨。

当这只落地中国的始祖鸟，将栖息地从户外高山，搬到了都市钢筋水泥的丛林之后，不可调和的矛盾出现了。

回溯初始，始祖鸟的名字本身就是一个承诺。

它源自迄今发现的最早的鸟类化石，象征着进化、原始和连接两个世界的桥梁（从陆地到天空）。其Logo设计正是那块珍贵的化石“柏林标本”的剪影。

这一品牌基因决定了它的初心：为最严酷的攀登环境和最专业的探险者，打造无可挑剔的顶级装备。它的产品出现在世界屋脊的绝壁之上、极地的暴风雪之中，是无数职业登山家、向导和极地探险家的生命保障。

始祖鸟的品牌根源、支撑其核心竞争力的“翼骨”，恰恰是“专业、顶级、为极致环境而生”的光环。

是为了迎合都市消费者，满足他们对于日常穿着的版型与配色的时尚要求呢？

还是为了真正的户外爱好者，实现他们对于极致的轻量化与防护性的期待呢？

想要两头讨好、摇摆不定的始祖鸟，已然忽略了，飞翔时，如果失去平衡，会是多么可怕的一件事情。

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“反噬”来得如此突然

却又如此理所当然

一切，其实早有预兆。

“炸山”事件发生之前，始祖鸟母公司亚玛芬体育发布了2025年二季度财报。

财报显示，集团总营收12.363亿美元，其中始祖鸟所在的技术服装部门收入5.089亿美元，同比增长23%，相较今年一季度的28%、上年同期的34%，增速显著下滑。

“反噬”来得如此突然，却又如此理所当然。

当它为了服务新生的、庞大的消费群体，开始大幅扩张，入驻高端商场，开设大型零售店，模仿爱马仕推出的“预约配货”制度，显露出在奢侈品行业中的野心时。

引发了，那个品牌诞生之初，深深扎根的那个真正热爱户外运动的圈层的巨大反感。

这被视为对品牌精神的背叛——喜马拉雅山不会对任何人配货，风暴也不会因为你的身份而减弱。

当它被当下主流的消费主义所裹挟，使得一件Alpha SV的讨论焦点，从“它如何帮我抵御了珠峰的狂风”变成“它和我的限量版球鞋搭不搭”时。

将其原本遵循的攀登精神与当下追求的精致生活，割裂成了鸿沟。

那是挑战自我、敬畏自然、团队协作、功能至上，与身份认同、圈层归属、城市美学之间，不可调和的矛盾。

定位的模糊、渠道的悖论、文化的背离，曾经的始祖鸟，已经不再是现在的始祖鸟。

始祖鸟早期核心用户是户外爱好者，如今70%消费者用于城市通勤。

专业玩家吐槽：“花8000元买的冲锋衣，防水指数不如拼多多300元的雨衣。”

当被城市纸醉金迷的温水浸湿了羽翼之后，它又怎么可能再一次飞跃山巅呢？

“炸山”这样几乎可以作为品牌营销教科书上经典的反面教材而出现，也就不难理解了。

当营销成为无往不利的成功秘诀时，想要再一次复刻往昔的光荣岁月，拉动品牌声量，那么，整一个大的，就成为了首选——一个享誉世界的艺术家，一场在世界屋脊上燃放的烟火，一群从世界各地赶来、穿着始祖鸟的网红、大V。

有网友称，这一次的烟花策划的创意，“灵感”也许来自2015年，户外品牌猛犸象MAMMUT，为致敬150年前人类首攀马特洪峰，而在阿尔卑斯山脊使用无污染头灯点亮的“灯光火龙”。

与那道沉默却热烈如岩浆般、转瞬即逝的光影所不同的是，这一次在喜马拉雅山上燃放的烟火，也许会为当地环境，带来不可估量、无法逆转的伤害。

这场耗资千万的营销活动，非但没有拉高其所期待的品牌调性、获得赞美与好评，还连累了一贯低调稳健的安踏集团股价，和来自无数消费者的愤怒和抵制。

骂声汹涌，没有人在意活动是否合规，人们真正在意的，是一个从自然中走出来的户外品牌，对自然失去了应有的敬畏之心。再多的合规，再多的批文，也不能对抗公众心中的常识和感受。

始祖鸟，飞到了5500米之上，跌落在千夫所指之下。

始祖鸟的“折翼”，是一个品牌在商业帝国和专业神坛之间艰难平衡的缩影。

它并非注定坠落。

低调务实、家底雄厚的安踏集团，打通资本和渠道，为其注入了前所未有的活力，让更多人接触到了顶级户外产品，这本身并非坏事。

但当羽翼的两端，一端挂着重视环保、热爱探险的户外爱好者，一端挂着追逐潮流、享受品牌附加值的城市精英时。

始祖鸟，还能否平衡自己的翅膀，重新绷紧那根“翼骨”，再一次飞跃高山、顶峰相见呢？

这一次的舆论风暴背后，始祖鸟是在为其长期积攒起来的傲慢情绪买单：傲慢到完全没有敬畏之心，对自然的敬畏，对人心的敬畏。

“真正的敬畏，不是在人间净土搞行为艺术，而是学会在自然面前保持谦卑和沉默。”

9月22日，早间开盘，港股安踏体育大跌逾4%。

显然，安踏集团已经在为始祖鸟的“炸山”事件买单。

伤害已经造成，诚恳的道歉很重要。

接下来实质的弥补举措，更重要。

否则，当热潮退去，当新的时尚符号出现，这只失去了精神翅膀的始祖鸟，恐将真的从高空坠落，徒留一具华美的躯壳，躺在喜马拉雅的山脚之下。