高端化营销为何成“自杀式袭击”：始祖鸟48小时“公关生死局”

作者| 吴玖玖

编辑| 糖炒山楂

一场在喜马拉雅山脉燃放的烟花，把始祖鸟推上了舆论的风口浪尖。短短48小时舆情急转直下，“尊重自然”的品牌人设被置于公众审视之下。

9月19日，始祖鸟与当代艺术家蔡国强合作，在海拔5500米的西藏高原点燃名为《升龙》的烟花秀，试图以宏大视觉强化高端叙事。活动预热时，品牌还以“向上致美”“走进喜马拉雅”为主题，营造艺术与自然对话的意象。但当烟花在雪山与植被之间炸开，公众看到的却是另一幕：生态环境的潜在破坏，与品牌多年来反复强调的“尊重自然”价值观形成强烈反差。

舆论爆发几乎在一夜之间，微博话题阅读量突破1.3亿。环保人士、户外玩家和普通网友的声音交织在一起，让这场原本设定为艺术营销的事件，瞬间转变为一场公关危机。始祖鸟和安踏的迟缓反应，更被视作“错过黄金24小时”的典型。

始祖鸟并非没有长期的可持续叙事。相反，从 ReBIRD™ 计划到维修快闪，从“少买但用得更久”到循环材料应用，品牌一直以环保为立身之本。也正因如此，公众的反应格外强烈——当价值观与行动出现反差，长期积累的信任感就会在短时间内被迅速消耗。

始祖鸟的“高原烟花”，最终成为行业的一个注脚。它不仅揭示了高端叙事与可持续责任之间的张力，也暴露了当下户外品牌在 ESG 营销中必须面对的核心命题：如何在追求高端化、艺术化的同时，守住价值观与信任的底线？

高原烟花殃及品牌，始祖鸟的48小时公关生死局

始祖鸟在喜马拉雅山脉放的烟花，最终却烧到了自己身上。这场原本意在制造声量的艺术营销，反而引发了对品牌价值观的质疑。

2025年9月19日，始祖鸟携手当代艺术家蔡国强，在西藏日喀则市江孜县热龙乡举办了一场名为《升龙》的烟花艺术表演。表演地点位于海拔约5500米的高原山脊，烟花分三幕燃放，伴随彩色烟雾与火药效果，意在展现“东方巨龙”“生生不息”的象征。在活动预热阶段，始祖鸟以“向上致美”“走进喜马拉雅”“与自然对话”为主题，进行了一系列品牌调性宣传。但随着活动落地，争议随即引爆。

舆论的质疑在9月20日集中爆发。新浪微博数据显示，#始祖鸟练手蔡国强的烟花艺术引争议# 话题于当天下午16:00达到讨论高峰，随后相关声音与情绪不断累积。截止9月21日中午12:00，话题阅读量已达1.3亿，互动量25.8万，舆情发酵速度与规模远超品牌方预期。

公众的质疑主要集中在三个层面：一是烟花燃放是否破坏了环境，二是所谓的生物降解材料能否真正实现降解，三是高原生态系统的生物多样性和野生动物是否受到了干扰。相关视频广泛传播，在户外社群、环保组织以及普通用户间持续被转发和讨论。环保人士和户外用户因此批评始祖鸟“以自然为核心卖点，却在高原燃放烟花”，认为其与长期强调的“尊重荒野”“与自然共生”的品牌价值存在背离；与此同时，也有人对品牌和艺术家提出更深层次质疑：是否在追求营销与艺术效果的过程中，忽略了应有的生态责任。

对于持续升温的舆论反应，始祖鸟及安踏并未第一时间回应，而是选择将与该烟花秀相关的视频、宣传海报和社交媒体内容删除或下架。这种回避和冷处理的姿态，不仅未能平息舆情，反而进一步激化了网友的不满。

直到9月21日上午7:54，始祖鸟官方微博才发布致歉信，承认“作品呈现过程中出现偏差甚至偏离”，并解释初心在于提升对在地山地文化的关注，但对执行环节“考虑不周”。随后，蔡国强工作室也发布说明，表示虚心接受批评。与此同时，日喀则市党委和政府高度重视，已成立调查组前往现场核查，并对外通报称将“依法依规处理”后续事项。

从危机公关角度来看，始祖鸟的最大失误在于“反应迟滞”。根据公关学中的“黄金24小时”原则，企业在舆情爆发的第一时间做出真诚、透明的回应，往往能最大限度降低危机风险。但始祖鸟和安踏选择先删除相关内容，试图以冷处理方式让事件降温。这种做法在短期或许能减少曝光，但在社交媒体的沉默螺旋效应下，反而加速了负面情绪的聚合和放大，几乎是教科书式的“错过公关黄金期”。

公众对品牌的期待与品牌自我定位紧密相关。始祖鸟一贯强调“尊重自然”“与自然共生”，因此当争议涉及环境破坏时，公众的归因会更直接、更严苛。这意味着品牌的回应不仅需要快，更需要基于事实的透明解释与责任承担。始祖鸟直到舆情发酵两天后才正式发布致歉信，这种延迟导致话语权完全拱手让给了网友、媒体和环保人士。删帖冷处理这一招，不仅没能灭火，反而让火烧得更旺。

问题来了：为什么一个主打“尊重自然”的高端户外品牌，会在危机处理上犯下如此低级的错误？

少买多用的品牌，为什么要在雪山放烟花？

“尊重自然”“环保与可持续”长期以来被外界视为始祖鸟的核心价值标识。

自创立以来，始祖鸟便将“产品耐用性”确立为设计哲学的核心理念，“少买但用得更久”也成为其可持续叙事的基础逻辑。近年来，品牌通过 ReBIRD™ 循环计划、淘汰有害化学物质、提出科学碳目标承诺等举措，将环保与可持续提升至战略层面。在中国市场，始祖鸟的维修快闪和环保主题活动，甚至一度成为“鸟粉”社群独有的文化符号。

也正因如此，当品牌卷入烟花事件时，公众立即将其与“环保”核心价值观进行对照，这种鲜明落差迅速放大了舆论反应。

邀请奥运与国庆烟花总设计师蔡国强操刀，本意是通过艺术化手法为品牌叙事注入高端感。当烟花在喜马拉雅山脉之间绽放，映衬雪山与植被，始祖鸟试图营造一种独特的艺术符号，以强化其在高端市场的形象。但问题在于，这种高端叙事并未与品牌的核心价值实现良性衔接。作为一个长期强调“尊重自然”的户外品牌，在生态脆弱的高原燃放烟花，与可持续发展理念本身存在直接冲突。

作为高端户外领域的头部品牌，始祖鸟在中国市场表现尤为突出。母公司亚玛芬（Amer Sports）披露，户外功能服饰以始祖鸟为核心，是其2024—2025年中国增长战略的重心。根据Euromonitor数据及券商研报，2019—2024年间，始祖鸟在全球运动鞋服市场的份额提升至约0.4%，其中中国区市占率上升约1.5个百分点，并成为其全球份额最高的市场。

2019年安踏收购其母公司后，始祖鸟加速了在中国市场的布局。管理层明确指出，中国年轻人、女性及奢侈品消费群体，正在成为推动高端户外需求增长的核心力量。

在北京王府中环，始祖鸟开出了全球首家 Arc’Lounge 体验空间，将咖啡、艺术展览与装备体验结合，以进一步凸显其高端调性。同时，品牌与潮牌 BEAMS、PALACE 的跨界联名，也频频引发社交媒体的自发传播。

在这一逻辑下，烟花营销也可以被看作是对高端化、艺术化叙事的延伸。但当叙事场景选择了喜马拉雅山脉，品牌在生态维度上的缺位就被无限放大。对一个以“尊重自然”为立身之本的户外品牌而言，这不仅是一场营销失误，更是一场价值观危机。如何在追求高端化的同时，守住可持续发展的底线，将决定始祖鸟在中国市场的长期信任能否延续。

增长的另一面：ESG营销如何变成信任危机？

中国户外运动市场展现出持续扩张的趋势。2024年，中国高性能户外服饰市场规模达到1027亿元，同比增长16.57%。中商产业研究院预测，2025年市场规模将达到1213亿元，显示出强劲的增长潜力。

户外服装品牌的市场格局也在逐步清晰。根据2024年5月的销售分析，中国市场前十位品牌包括 THE NORTH FACE、Columbia、探路者、始祖鸟、可隆、KAILAS、骆驼、Jack Wolfskin 和探拓，合计占有率为59.80%。这意味着近六成市场份额已被头部品牌掌握，行业竞争正朝集中化方向演进。

和始祖鸟一样，ESG 已被纳入上述主流户外品牌的核心叙事，不仅承载着企业形象的塑造，也成为市场竞争的重要工具。从行业来看，品牌们的打法虽各有侧重，但整体逻辑呈现出高度共性。

在 ESG 营销中，企业形象往往是第一步。户外品牌普遍通过“价值观表态”来建立可信度，把环境可持续、社会责任和长期治理写入核心叙事，并配合产品目标化表达。北面提出到2030年将供应链碳排放减半并扩大循环体系；Columbia 承诺逐步移除有意添加的 PFCs 并强化再生材料应用；骆驼则将“去氟化”作为产品升级的方向。

但如果价值观塑造停留在口号层面，就容易被质疑缺乏实质。因此，行业的第二步是让 ESG 真正落入消费体验和产品研发。大体有两条路径：一是循环与维修，例如始祖鸟的 ReBIRD™ 计划，将“耐用、维修、再利用”变成可感知的品牌文化；二是材料革新与化学品管理，如 Columbia 的 OutDry™ Extreme ECO 雨衣采用再生面料，骆驼推出无氟冲锋衣。通过将抽象承诺与具体产品体验结合，ESG 才能真正沉淀为可见的品牌资产。

第二层逻辑是与消费者建立情感链接，并在此过程中积累长期信任。对户外品牌而言，环保不只是口号，而是通过真实场景和参与感转化为社群共鸣。

Columbia 在 2025 年世界地球日推出“玩徒净山计划”，通过品牌门店分享会、探险家与意见领袖对谈，以及多城同步徒步清理行动，把“无痕山林”理念具象化为可参与的体验。参与者既能感受户外乐趣，又能以实际行动践行环保。探路者则通过更早期的“我要新鲜空气”公益活动，将绿色出行议题纳入公众视野，并与西藏登山队合作，以“专业+责任”的国家队背书把品牌与极地环保、安全责任强绑定。通过公益化、社群化的活动，将抽象的环保叙事嵌入用户的真实体验，进而提升品牌信任度。

但始祖鸟的案例提醒我们，情感与信任是一种脆弱资产。品牌可以通过 ESG 的叙事和社群活动不断累积，但一旦出现与价值观相冲突的行为，前期的积累很容易被迅速抵消。一旦企业行为与既有叙事出现背离，高端化、艺术化的包装便会失去支撑，反而加速信任的坍塌。这不仅是始祖鸟的危机，也是所有高端户外品牌在追求增长与叙事创新时必须面对的风险。