卖完Supreme卖Dickies，威富还剩下什么？

在甩卖Supreme一年后，威富又卖掉了工装潮牌Dickies。

这是一个亏本的买卖。8年前，威富以8.2亿美元的价格收购Dickies，如今售价只剩6亿美元。不过，与Supreme相比，Dickies仍属小巫见大巫——五年前花费21亿美元买下的Supreme，卖价直接打了个七折。

不过，买进卖出对于威富而言已经是常规操作，在公司成立以来，威富沾手过的品牌超过30个，重注过内衣、牛仔裤、时装、背包、运动品牌等多个领域。

但如今威富的三个核心品牌中，Timberland早在2011年就被收购，Vans和The North Face更是在千禧年左右就在威富的版图内，换句话说，10多年过去了，仍未出现下一头「现金牛」。

而且三大品牌都在面临不同程度的市场挑战，这使得威富从疫情后一直处于低迷状态，尽管采取过多种措施，仍未将集团带出泥潭。

我们不禁要问，威富还剩下什么？Dickies出售后，还会有下一个待售的品牌吗？

威富出售Dickies，归根到底是品牌业绩不及预期，且潮流风口已过，再不卖就要砸手里了。

2017年被威富收购的Dickies，虽是集团第四大品牌，营收却一直不理想。截止至2025年3月31日的财年，销售额为5.4亿美元，同比下降了12.3%，和2022财年创下的8.4亿美元相比，下降了35.2%。

在工装品牌的定位上，Dickies和Vans一样，拥有嘻哈、滑板和街头时尚的根基。

但过去几年，工装不再流行，「街头已死」的言论甚嚣尘上，威富曾一口气将旗下的9个工装品牌打包送走，仅留下Dickies，过去两年，不乏分析人员认为威富会将Dickies出售。

对于威富而言，高居不下的债务水平是逼迫集团做决定的重要原因，而出售小品牌只是隔靴搔痒，大品牌的出售才能立即止血。

「威富将不得不出售一些规模较大的品牌，以便在短期内大幅降低杠杆率。」去年3月，标普全球评级分析师告诉零售媒体Retail Dive，威富的债务负担高达60亿美元，必须削减近40亿美元才能实现这一目标，随后，威富卖掉了Supreme。

根据官方披露的数据，截至2025年3月29日，威富集团的未偿债务约为40亿美元。即便减去卖掉的Dickies，也未达到这一水平。

换句话说，如果无法通过其他方式降低成本、偿还债务，继续卖品牌并非没有可能。

从品牌的属性来看，无论是Supreme还是Dickies，都与街头潮流相关，目前，威富的品牌矩阵内的潮牌仅剩Vans一支独苗，地位尴尬。

威富对于Vans的感情是矛盾的。

在投资者会议上，威富CEO依然将Vans列在集团品牌优先级的首位，其次是The North Face、Timberland和Altra。但自从疫情爆发以来，Vans的好日子戛然而止，尽管做过多轮调整，仍无法止跌，从营收主力沦为拖后腿的品牌。

另外，用22亿美元买回来的Timberland，在集团内无论年营收还是优先级都赶不上低价抄底的Vans和The North Face，虽然2025财年营收实现正增长，但过去起落频繁，也在投资分析人员预测的「待售清单」中。

实际上，在一个多世纪的摸索中，威富已经形成了一套挣钱的方法，那就是不断地收购品牌，通过成本优势和管理工具让受欢迎但业绩不佳的品牌重获新生，然后将不在风口的品牌出售，再用获得的资金继续押注下一个风口。

威富集团旗下的多品牌

「威富前任CEO Steve Rendle多年来一直承受着来自华尔街的压力，要求他进行大规模收购，而收购一直是威富集团增长的核心，也是其多年来的运营模式。」《财富》杂志曾这样评价。

早在上世界80年代，以Lee为代表的牛仔裤品牌为威富贡献了过半的收入，但随着牛仔裤不再时尚，2018年，威富将曾经牛仔裤部门剥离出来，组成一家独立公司。

而在刚结束的投资人会议上，威富CEO Bracken Darrell指出，威富原先并没有出售Dickies的计划，否则不会去年底还将Dickies的总部迁至Vans的加州办公室。但当收到收购方品牌管理公司Bluestar Alliance来函时，威富就变卦了，因为「这真的很有吸引力」。

事实证明，在这种盈利模式和理念之下，没有哪个品牌是绝对安全的。

在出售Dickies之后，威富的版图中仅剩下10个品牌，与巅峰时期相比，品牌数量已经大幅减少，同时也更加精准集中。

按照威富财报中的分类，旗下品牌被分为户外（Outdoor）、运动时尚（Active）和工装（Work）三类，其中工装品牌在Dickies被出售后仅剩下Timberland旗下的Timberland Pro。

氪体观察到，这10个品牌其实还能分为潮牌、户外鞋服和箱包三类：在Dickies出售后，潮牌仅剩下Vans；与户外鞋服有关的品牌最多，占了6席；而剩下的三个箱包品牌中，Jansport也带有户外属性。

将品牌分类后，我们不难窥见威富正在押注什么风口。

过去，威富喜欢广撒网，多元化的品牌矩阵使得集团不会过分依赖某个品牌，也能在风口转变之际灵活应变。

但2004年之后，威富收购且保留下来的品牌只有一个方向，那就是户外运动，尤其是户外鞋服品牌。2018年收购的越野跑鞋品牌Altra在集团中优先级甚至已经排到了第四，在最近的分析师电话会议上，Bracken Darrell指出，Altra当季销售额增长超过20%，今年的销售额有望超过2.5亿美元。

如此看来，威富颇有远见。户外运动和户外品牌近年从专业运动圈，扩展至生活方式和日常穿搭场景，重注户外显然是正确的决定。

其中，中国是户外品牌不得不争夺的市场，威富也不例外。

但国内的户外品牌市场已经进入竞争白热化阶段，根据Vogue的统计，威富旗下的头号户外品牌The North Face在国内的门店数超过500家，即便如此，始祖鸟、凯乐石、可隆等户外品牌几乎都在扩张，带来的竞争压力不小。

在这种情况下，威富旗下更加垂直细分的户外品牌在华发展正在悄然加速。

例如，天然功能性服饰品牌icebreaker在2021年在国内进行了直营转型，根据Vogue的统计，如今在国内已经布局了超过50家门店。随着美利奴羊毛产品的热度提升，主打美利奴羊毛产品的icebreaker和姐妹品牌Smartwool一个重服饰、一个重袜子手套等配件，在国内都有着不错的口碑。

而越野鞋品牌Altra不仅在国际市场增长显著，在国内，也得到不少户外爱好者的肯定。根据跑鞋媒体极度配速的统计，今年在包括崇礼168超级越野赛、五郎青羊神农架山径赛等多场比赛中，Altra的上脚率都在前五名。

不过，这些品牌体量太小，要靠他们来改天换命，短期内也不太可能。

要摆脱现在的低迷状况，威富不仅需要踩中风口，也要加强自身的管理和运营能力。

从过去几年的情况来看，为了应对品牌衰退的状态，威富的「杀手锏」总是离不开裁员、换人、开店等简单粗暴的手段。

两年前，威富先是将集团CEO换掉，接着，其11名直接下属中的8人都出现了职位变动，威富四大核心品牌的全球总裁兼CEO均被更换，但即便如此，Vans和Dickies的状态并没有本质上的好转。

在运动品牌日益饱和的当下，品牌运营越发精细化，怎样平衡小众定位和商业化扩张之间的尺度，怎样将线上和线下结合渗透，都是一门复杂的学问。在被威富收购之后，Supreme就频繁被吐槽「过分商业化」、「开店是为了割韭菜」，可见，威富的运营能力仍需加强。

另外，由于威富极为关注资本市场的看法，投资人对于威富施加的压力容易影响集团的运作。加上时尚潮流风口变化太快，纯粹为了踩风口而进行的收购，反而容易分散精力还扑个空，Supreme就是一个例子。

过去几年，即便集团CEO频繁对外展示品牌调整和转型的努力，但市场对此的信心正在降低，这也体现在了市值上。

截至9月19日，年营收95亿美元的威富市值跌至不到60亿美元，相比之下，年营收不到50亿美元的Deckers（拥有Hoka和UGG等品牌）市值已经超过了170亿美元。

Williams Trading的股票分析师Sam Poser在威富出售Dickies后仍重申对威富「卖出」的评级，他表示「‘相信我们，我们以前也帮助过公司扭亏为盈’的论调，在我们看来已不再站得住脚。」

*头图源自于Dickies官方微博