始祖鸟“炸山”引众怒，多家媒体斥责，国内外道歉版本不一样

9月19日，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉举办了一场名为《升龙》的烟花表演，相关烟花秀视频一经发布迅速引发争议，这一烟花秀被指严重破坏高海拔脆弱生态。

随后，始祖鸟官方账号删除活动宣传帖，蔡国强社交平台发布的相关视频不可见。9月21日始祖鸟就烟花秀致歉，称将依据评估结果展开补救行动。

环境脆弱，植被恢复或需上百年

据悉，此次艺术烟花活动位于西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米），蔡国强通过火药爆破在山脊点燃三幕烟花，形成“升龙”动态景观。蔡国强在现场讲解时提到“这是145根扇形彩烟，形成了一条3000米长的蓝白红绿黄色的彩虹”。

之后，这一所谓的“艺术盛举”引爆了舆论场。最初品牌方表示所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，其污染物排放符合环保标准，并制定了生态风险应对预案。但在海拔5500米生态极其脆弱的青藏高原，这些举措是否真的不会对当地生态环境造成伤害，没有谁敢打保票。这也是迅速引发重大舆情的根源所在。

据广州日报报道，9月20日，植物科普博主、植物学博士、中国野生植物保护协会理事顾有容表示，“尽管燃放区并不在红线范围内，可能只是高原上一个平平无奇的小山坡，但这也并不代表它不重要，因为整个青藏高原都是一个环境脆弱区。”

顾有容表示，燃放地所在区域海拔高度在4500米以上，属于典型的高山草甸地貌。“高山草甸的特点就在于土壤非常薄，其地表只有10厘米左右、薄薄的一层，为草毡层”，“但是这一片草毡层非常脆弱”。

虽然项目方提及会“翻土修复植被”，但顾有容表示：“如果是平原地区那种一米厚的肥沃土壤，通过翻土或许可以将土壤表面的污染物掩埋下去，让它进入自然降解的流程，同时翻上来的土壤也是富含有机质的，可以长出植物。但对于这种本来就很薄的草毡层来说，由于其下方是土壤母质，即岩石风化形成的碎末，几乎不含有机质和微生物，不太可能长出新的植被。”顾有容透露，高原草甸的植被往往需要几十年、甚至上百年时间才可能可以长起来。

9月20日，日喀则市委、市政府已成立调查组第一时间赶赴现场核查。

国内外道歉版本不一样，网友不买账

9月21日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。蔡国强表示，主动配合第三方机构及相关部门，就此事对自然生态造成的影响进行多方面的评估，并将以实际行动保护青藏高原生态环境。

然而，对于这份道歉，网友们并不买账。有网友称：“蔡国强之前的作品大多在城市附近，排放标准和青藏高原的生态脆弱区能一样？为什么你想在法国和日本富士山炸山都被拒绝了”，还有网友评论称：“它不仅破坏土壤、惊扰动物、震动冰川，更强暴了高原，表现出一种无知和傲慢”，更多网友则表示“再也不会买始祖鸟”。

虽然始祖鸟也发布了致歉信，但是据中国青年报报道，始祖鸟在海外社交媒体平台发布的英文致歉信的内容与国内版本有差异。

国内版道歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。

海外版称，对青藏高原烟花表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。

部分网友质疑，始祖鸟的致歉“不够诚恳”“内外有别”，文中提到的“与中国团队沟通调整工作方式”有“甩锅”的嫌疑。

据报道，此次烟花秀争议也蔓延至安踏集团，大量网友涌入安踏集团多个社交平台留言，要求其就此事作出回应。安踏集团官方微博已设置关注及评论限制，用户无法关注或评论其以往发布内容；其抖音账号多条高评视频也被隐藏。截至目前，安踏集团尚未公开表态。

引发众怒，多媒体斥责

据新华财经报道，这场烟花秀能在青藏高原举办，是否因为是名人就获得了特殊的“通行证”？有网友爆料称，蔡国强团队早前就曾打算在日本试点，原本拟定于日本富士山，命名为《樱花漫天的日子》，结果被否决，未通过环评，原因有三点：分别是火山灰扰动，可能激活富士山千层微裂隙；花粉浓度增加，加重呼吸道疾病；朱鹮繁殖干扰，弃巢率上升。在日本被否决后，又辗转去了法国，打算在圣维克多山燃起一条火龙，结果法国也不买账。最后才来到了青藏高原。网友的评论是“真是莫大的讽刺”。这背后是否因为名人效应或者资本的力量，才可以获得在青藏高原“放烟花”的特殊通行证？有关方面也应该给出说法。

9月22日，中国广告协会公开表态称，作为曾凭借优质产品与品牌形象积累良好口碑的品牌，其本可在营销之路上有更多正向探索，此次却意图借创意提升品牌声量，反因在海拔5000多米、生态极度脆弱区域举办活动，以“敬畏自然”之名行有可能损害生态之实，让多年信任一朝受损。

中国广告协会指出，品牌价值的构建非一日之功，却可能因一次越界行为引发危机。这一事件深刻印证了一个道理：营销创意若脱离对生态、道德、政策的基本敬畏，越过原则界限，不仅无法实现品牌增值，反而会让品牌陷入舆论泥沼，得不偿失。环保已成为社会发展的核心议题与国家政策导向，消费者对品牌的社会责任感与生态敬畏心期待日益提升，此时忽视生态保护、触碰道德红线，既违背全民共识，更会引发公众对品牌乃至整个行业的信任危机，最终让品牌价值大打折扣。

中国广告协会表示，对该品牌的行为深感惋惜，更盼广告行业以此为戒：创意可大胆，界限须坚守。广告人在追求营销突破时，务必将生态保护、道德准则、政策导向铭记于心，让每一次创意都成为传递价值、凝聚信任的正向行动。品牌营销的生命力，源于对社会、对自然、对消费者的尊重与责任，唯有坚守底线，以合法、合规、合德、合情的方式展现创意，方能实现品牌与行业的健康可持续发展，避免因“越界”行为损害形象、辜负消费者对品牌的信任。

口碑下滑，始祖鸟陷“信任危机”

通过这次的“炸山”事件，再反观始祖鸟官网，其中对品牌的介绍写着“可持续发展的品牌理念”，这也让公司的“可持续发展”遭到了质疑。

据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其母公司为亚玛芬体育（AmerSportsCorporation），总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安踏联合腾讯、方源资本、AnameredInvestments等组成财团，斥资46.6亿欧元收购了亚玛芬体育，始祖鸟也被安踏接管。

此后，安踏对始祖鸟进行了一系列改革，始祖鸟的价格也越来越向奢侈品看齐。

港股方面，9月22日开盘后，安踏体育股价一度大跌超7%，截至发稿，安踏体育跌幅超2%。

根据财报，今年上半年，亚玛芬体育实现营收27.09亿美元，同比增长23.46%，营业利润为2.58亿美元，归母净利润1.53亿美元。其中，第二季度营收同比增长23%至12.36亿美元，归母净利润1820万美元，实现扭亏为盈。

具体来看，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速。2025年上半年，大中华区收入8.56亿美元，同比增长42.4%；亚太地区营收3.11亿美元，同比增长46.7%。

在亚玛芬的财务报表中，始祖鸟被列入为功能性服装板块。该板块第二季度收入增长23%，达到5.09亿美元，其中始祖鸟贡献最大。亚玛芬体育还介绍，始祖鸟在第二季度净增7家新店，并预计在2025年全年净增约25家新店。

再看安踏体育的财报，今年上半年，安踏体育实现营收385.44亿元，同比增长14.3%；归母净利润同比下滑8.9%至70.31亿元，剔除2024年同期AmerSports上市一次性收益后，归母净利润同比增速为14.5%。

在今年的中报中，安踏集团表示，自2009年起，集团开启了收并购及重塑品牌价值历程。包括FILA、DESCENTE、KOLONSPORT、亚玛芬体育等，构建差异化的多品牌矩阵，形成安踏体育和亚玛芬体育两大上市公司的双轮驱动体系。

不过，需要注意的是，近年来，始祖鸟口碑不断下滑。据中国新闻网报道，当不少消费者花上千元买下始祖鸟产品后，鞋子边缘开胶、外套鼓包起球、衣服LOGO脱落……质量问题接踵而至，让“高价不等于高质”的争议持续发酵。有消费者戏谑，“高端始祖鸟，质量却‘鸟’样”。

今年3月，有媒体报道称，包括始祖鸟在内的众多防水冲锋衣含有害物质PFAS，长期累积下来可能引发健康问题。虽然始祖鸟客服回应媒体称，该产品符合国家标准，但品牌在产品介绍中却仅标注了面料类型，并未明示含氟信息。

图片来源：始祖鸟官网

对于这场“升龙”烟花，最终没把品牌送上云端，却把自己炸回了地面，消费者不会再为口号买单，烟花易冷，信任难再，若学不会把地球当作股东，下一次引爆的将是品牌自己。

内容来自：广州日报、中国青年报、新华财经、中国广告协会、中国新闻网等