“三明治营销”上大分，京东三筒洗衣机靠这招火了

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

最近刷社交平台谁没被“三明治式拒绝法” 洗脑啊？

“先回应 + 再拒绝 + 给理由”的柔化套路，简直是当代年轻人的社交救星！

大家还在对着这个拒绝话术疯狂练手时，常年蹲守营销圈的笔者，突然嗅到了不一样的味道——京东家电居然把“三明治拒绝法”玩出了新花样，捣鼓出了“三明治式营销法”。

为了推三筒洗衣机，京东市场部也是拼了，把“三”这个数字塞进了城市的每一个视觉缝隙：带“三”的路牌、地铁站、零食店、便利店货架的饮料瓶，甚至连公司写字楼都没放过…… 更绝的是，连苹果和华为的新品发布会，都成了它“夹叙夹议”的传播现场。

当一款产品从“新鲜宠儿”变成“常规选项”，之前的传播套路也开始让人审美疲劳，品牌该咋重新找到传播突破口、唤醒市场注意力？

京东家电这波“三明治式营销”，直接给出了脑洞大开的答案。

以三明治“夹”为核心

把路牌玩成“超超超长广告”

在笔者看来，京东“三明治营销法”的本质，就是“场景载体 + 产品信息 + 用户需求”的三层深度融合——拿用户熟悉的带“三”场景当上下层面包，把三筒洗衣机的核心信息塞成中间的灵魂馅料，实现自然到不违和的植入。

距离十一国庆黄金周没几天时，不少人早早就开始规划出游路线，打卡各地地标路牌也成了年轻人的旅行仪式感。而路牌作为城市公共场景的“天然流量媒介”，不仅自带热度，还能让广告悄悄融入生活，完美避开消费者的抵触心理。

基于这样的洞察，京东用“三明治营销法”玩起了场景改造——把全国带“三” 字的地标路牌，直接升级成史上最长路牌，把“全国各地买三筒，都得来京东”“享国补8折优惠”这些关键信息，稳稳“夹”进了里面。

从北边东三省的街头，到北京东三环、三里屯的繁华路段；从青岛地铁三号线的海尔路站到三门峡、三潭印月、三峡大坝和三星堆的文旅地标，再到南边三亚的海边公路，这些原本只负责指路的路牌，突然多了一段和三筒洗衣机相关的文字，瞬间变得有梗又好记。

△ 《左右滑动查看全部图片》

妙就妙在，京东没破坏路牌的原有功能，而是在消费者熟悉的场景里制造“意外惊喜”。原本和洗衣机八竿子打不着的公共场景，但靠“三”这个符号一串联，瞬间和京东三筒洗衣机绑得死死的。

而且这种植入也不是生硬的广告堆砌，而是顺着大家热衷打卡路牌的社交需求来设计的。既保留了场景的熟悉感，又让产品信息不突兀，甚至还会因为路牌变长了、多了新信息，勾起大家的好奇心，主动拍照发社交平台分享。

从路牌 夹”入日常

让品牌记忆狠狠刻进用户脑子里

单靠一场超长路牌的大事件，或许能抓一波短期流量，但想让品牌认知稳稳扎根消费者心智，可没那么容易。毕竟路牌覆盖范围有限，消费者的记忆也会跟着时间变淡。

笔者发现，京东直接拒绝“单一传播”的惯性思维，再出“外围渗透 + 热点借势”的组合拳，把三筒洗衣机“夹”进了更多场景，反复强化消费者记忆。

第一招：场景无死角渗透，把品牌信息“夹”进日常生活。

做户外广告，往往很难兼顾“广覆盖”和“精准触达”，但京东却找到了个低成本又高效的方法——像小狗狗撒尿做记号一样，把三筒洗衣机的贴纸，“夹”进大众日常接触的各种场景里，搭起一张无死角的外围传播网。

△ 《左右滑动查看全部图片》

THREEGUN三枪国民品牌店内标、黄记煌三汁焖锅、三只松鼠门店的招牌、便利店货架上的三得利饮料包装…… 甚至是三一重工、3M 这些公司总部大楼外墙上的品牌 logo，只要线下有带“三”的元素，都可能冷不丁冒出三筒洗衣机的贴纸，让人惊喜不断。

不得不说，“见三就贴”的操作，完全跳出了传统广告的投放逻辑。一方面，贴纸本身自带亲切感，不像大型广告牌那样有压迫感，大家不经意间看到，会更容易接受产品信息；另一方面，这种无孔不入的渗透，靠反复的视觉刺激，能让消费者形成条件反射。只要看见带“三”的东西，脑子里第一反应就是“哦，京东三筒洗衣机！”

这种传播的核心，就是把广告变成生活里的惊喜。消费者不用特意去关注，却会在日常中反复碰到，久而久之，“买三筒洗衣机上京东”的认知，就悄悄刻进脑子里了。

第二招：科技热点强势借势，把品牌信息“夹”进流量浪潮。

9月不只是国庆旅游季，更是科技圈的“神仙打架月”，苹果iPhone17 Pro、华为 Mate XTs非凡大师三折叠屏，直接成了大众热议的话题。京东也没放过这个机会，敏锐发现一个“巧合”：今年iPhone17 Pro的三摄设计，不管是整体排列还是视觉感受，都和三筒洗衣机的“三筒”形态高度相似。

这个“撞脸”的契机，也让京东找到借势的突破口——直接喊出“出色的三筒，如今更出色”，把三筒洗衣机稳稳“夹”进了苹果、华为的新品发布会里。既突出了产品的科技感，又借了苹果、华为的流量，直接打破家电圈的传播边界，吸引科技媒体、数码KOL主动报道，触达更多跨领域消费者。

而这种“跳出家电看家电”的思路，也让三筒洗衣机的符号意义，从普通家电产品升级成科技潮流单品，进一步强化了消费者的记忆。

京东的“三明治式营销”

解锁产品营销续力新范本

营销不是灌输，而是渗透；不是说服，而是共鸣。

京东这波“三明治式营销”，不光让三筒洗衣机重新炸回市场视野，更给所有困在“营销卖点老化”里的品牌，递上了一份可复用的续力说明书。

从卖产品到造符号，让抽象卖点变成可触摸的日常

当产品从新鲜感熬成“老熟人”，反复念叨“多筒洗衣机 筒筒在京东”难以抓住注意力——京东的破局点，是把产品带有“三”的这个抽象数字，捏成了一个能关联生活的“超级符号”。

符号的魔力，在于它不用讲功能，只需要“挂钩”：挂钩科技圈的iPhone三摄、华为三折叠，让家电秒变“科技潮品”；挂钩三里屯路牌、三只松鼠门店、三得利饮料，让三筒洗衣机的“三”从产品参数，变成消费者抬头可见、随手可触、传播可议的日常印记。

从硬投放到软渗透，让广告成生活里的小彩蛋

传统广告的最大问题，在于总像“突然闯入的推销员”：大屏强轰、弹窗硬塞，越用力越容易被划走。

但京东“三明治式营销”玩的是反套路——不闯入，只融入。

改造带“三”的路牌，不是拆了重造，而是在原有指路功能上扩句，游客打卡时自然会发现；贴遍带“三”的场景贴纸，不是满街乱贴，而是藏在便利店货架、地铁指示牌里，消费者买水、通勤时的不经意撞见，让广告效果事半功倍。

结语

从上半年的“筒筒在京东”，到下半年的“三明治式营销”，京东用一场围绕“三”的行动证明了一个道理：就算产品的营销卖点不再新鲜，只要找对新的符号载体、新的传播角度，照样能在市场里掀起大波澜。

对很多品牌来说，好的营销从来不是说服用户买产品，而是让产品走进用户的生活角落。

当消费者在日常中反复遇见、在话题里主动讨论、在记忆中形成关联时，产品自然会变成他们的首选。

毕竟，能被用户记住的，从来不是“最好的产品”，而是“最懂生活的营销”。

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