方便面巨头栽了！从年销20亿到无人买，老板野心太大，3年干倒闭

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2006年，五谷道场以“非油炸，更健康”的创新理念，席卷了整个方便面市场。

它在短短两年内销售额突破20亿，成为业界瞩目的黑马。

创始人王中旺，从草根代理商到行业领军人物的传奇经历，更是激励了无数创业者。

可短短三年之后，五谷道场却急转直下，陷入了破产困境。

那么，是什么让它在短时间内从巅峰走向衰落？是过度扩张的野心，还是管理上的失误？

农村市场的逆袭之路

上世纪90年代，王中旺还只是一个普通的河北农村青年。

面对生活的压力，他做过很多工作，其中包括搬运工、摊贩、推销员等。

也正是如此，他不怕吃苦也积极上进。

但真正改变他命运的，是与他同乡的商人范现国。

对方在经营着一家名为“华龙”的方便面品牌，并瞄准了广阔的农村市场。

彼时的方便面市场中，大品牌如康师傅、统一已经占据了城市的高端消费群体。

但农村和小城镇却没有被大家发现并开发。

王中旺从范现国的经营模式中看到了潜力，并决定全力投入到这个新兴市场中。

这个工作对于王中旺来说既是挑战，也是机遇。

为了让“华龙”方便面在兰州站稳脚跟，他必须从零开始。

起初，他的销售范围有限，资源也相对匮乏，即便如此，他却没有选择坐等机会。

他骑着一辆旧自行车，不分白天黑夜地奔走于各个乡镇和村落，在每个小卖部和杂货铺间游说店主上架“华龙”方便面。

王中旺深知，农村消费者和城市消费者的需求有着明显的差异。

因此，他确保了价格足够低廉，让农村群体可以接受。

此外，他还制定了一系列灵活的活动，甚至根据当地的民俗和节庆来推出特别的促销组合，以此吸引顾客。

通过这些措施，他逐渐赢得了商贩们的信任，也积累了第一批忠实的客户。

几个月后，王中旺在兰州地区的销售业绩突飞猛进，这一成绩引起了范现国的注意。

范现国欣赏王中旺的拼劲和聪明才智，决定给予他更大的销售范围。

随着王中旺的负责区域逐渐扩大，他的销售网络已经从最初的兰州地区扩展到周边的县市。

期间，他自己也学到不少东西。

他学会了如何与商户打交道，如何在竞争中找到自己的优势，如何根据不同市场的特点调整策略。

这些经验不仅让他的业绩不断上升，也让他逐渐认识到，做一个代理商永远无法实现自己真正的梦想。

于是，王中旺开始思考，他为什么不能创立自己的品牌，给自己干？

1999年，王中旺毅然辞去了“华龙”的代理工作，用170万元，成立了属于自己的食品公司——三太子食品有限公司。

两吃方便面

创业的早期，三太子食品公司的起步并不算顺利。

当时，不少大家数字的品牌，已经占据了大的市场，剩下的空间被其他老牌厂商紧紧把控。

面对这些强大的竞争对手，王中旺深知，要想突围，他必须有新的东西。

一次偶然的市场调研过程中，他发现农村和小城镇的消费者有一种特殊的消费习惯。

他们不仅喜欢泡方便面，还常常直接把面饼当作零食干吃。

这一发现让王中旺有了新思路。

他联系了食品研发团队，打算研发一款能够泡食和干吃皆宜的“创新型”方便面。

经过多次实验和改良，一款两吃方便面被强势推出。

它不仅在口感上符合泡面的传统需求，同时面饼的质地也适合直接干吃，无需任何加工。

王中旺明白，仅靠产品创新还不足以在激烈的市场中立足，必须要有一套有效的推广策略来快速吸引消费者的目光。

于是，他展开了一系列精准的营销攻势。

他不仅在各大乡镇的集市设摊推广，还特别针对学校和工厂进行了大量的产品试吃活动。

除了学校，王中旺还看准了上班族的需求。

这些人平日里忙于工作，常常因为赶时间而没时间吃饭。

他们需要一种方便、快速、无需复杂操作的食品，而王中旺的两吃方便面正好满足了这种需求。

为了进一步扩大影响力，王中旺还通过地方电台、电视台和报纸等媒体大力宣传这款两吃方便面。

他的广告语直截了当：“两吃方式，双倍美味。”

王中旺不仅抓住了市场的空白点，还创造了一个新的消费趋势。

这种创新为三太子食品赢得了极大的市场优势，销售额也随之水涨船高。

在短短几个月内，王中旺的两吃方便面销量迅速攀升，各地的经销商纷纷追加订单，产品供不应求。

为了满足市场需求，三太子食品公司不得不加班加点，扩充生产线，甚至一度面临产能不足的情况。

赌上一切的非油炸

随着两吃方便面的成功，王中旺逐渐在方便面行业站稳了脚跟，但他并未因此满足现状。

此时，健康食品的概念开始在全球范围内兴起，人们越来越关注饮食中的健康因素，尤其是油脂含量和热量的控制。

王中旺敏锐地捕捉到了这一趋势，意识到这可能是一个颠覆行业格局的契机。

在考察日本市场时，王中旺偶然接触到了“非油炸方便面”这一新兴概念。

日本的方便面采用热风烘干代替传统的油炸工艺，使得面饼的脂肪含量大幅降低。

回国后，王中旺对这一理念念念不忘，也决定大胆实施。

为了确保产品的质量，王中旺不惜重金从日本引进了先进的非油炸生产设备，并且聘请了多位专家进行技术指导。

整个生产团队经过数月的试验，不断改进配方和工艺，终于成功推出了第一款非油炸方便面。

产品一经问世，王中旺便立即展开了大规模的营销攻势。

他提出了极具冲击力的广告语：“非油炸，更健康”，直接击中了消费者对健康饮食的渴望。

与此同时，王中旺也敏锐地意识到，光靠广告宣传是不够的。

于是，他组织了一系列线下推广活动，包括在超市和社区举行的试吃会和健康讲座。

这种接地气的推广方式，迅速拉近了产品与消费者的距离。

尤其是在那些注重健康的年轻群体和家庭主妇中，非油炸方便面迅速赢得了口碑。

市场反应比王中旺预期的还要热烈。短短几个月内，非油炸方便面的销量就出现了爆炸式增长。

一时间，市场上几乎每个人都在谈论“非油炸”，五谷道场的销售额也迅速突破20亿大关，创造了整个行业的奇迹。

王中旺本人也在业内声名鹊起，被誉为“方便面行业的颠覆者”。

在短时间内，五谷道场的产能几乎被市场需求压得喘不过气来。

为了应对日益增长的订单，王中旺决定加大产能扩张。

他开始在全国范围内新建工厂，投入巨资购买更多的非油炸生产线。

扩张过度

可这种激进的扩张，并不是一件好事。

首先，非油炸方便面的高昂生产成本，让公司面临巨大的财务压力。

虽然销量在增加，但扩建工厂和购买设备的巨额投资，使得公司资金链开始吃紧。

更为严重的是，市场上的竞争对手，也开始意识到非油炸方便面的潜力。

看到五谷道场的成功，其他竞争对手纷纷跟进，推出了自己的非油炸产品。

与此同时，它们还利用规模优势将五谷道场的市场份额不断蚕食。

另外，公司内部的管理问题才最严重。

新建的工厂运转不顺畅，各地的管理层经验不足，生产流程也缺乏有效的监督和控制。

产品质量问题频频出现，一些批次的非油炸方便面，导致上市后质量不过关，甚至出现了安全隐患。

总之，内部管理混乱、外部竞争激烈，再加上日益紧张的资金链，让五谷道场的运营状况急转直下。

再后来，由于无法及时偿还银行贷款，五谷道场的债务危机逐渐浮出水面。

公司陷入了资金枯竭的困境，不仅无法维持正常的生产运转，甚至连员工工资和供应商的货款也难以按时支付。

随着债务压力不断加剧，五谷道场的运营能力几乎瘫痪。

尽管王中旺频繁找债权人和投资者沟通，但根本不管用。

最终，五谷道场面临了破产的窘境。

而王中旺也申请了法院破产保护，这个曾经风光无限的企业就此倒下。

五谷道场的破产消息如同一颗重磅炸弹，震动了整个方便面行业。

行业内外的评论家纷纷指出。

五谷道场的倒闭，不仅仅是由于市场竞争的加剧，更是因为王中旺过于激进的扩张策略和公司内部管理的失控所致。

破产之后，五谷道场的品牌和资产被中粮集团收购。

尽管中粮进行了重组和调整，试图通过改进产品线和扩大销售网络来复兴这一品牌，但效果并不理想。

几年后，中粮将五谷道场的品牌再次被出售，最后由克明面业接手。

尽管克明面业在面制品行业有一定的影响力，但仍旧让这个品牌没有什么起色。

结语

五谷道场从辉煌到破产的经历，成了中国食品行业中一段典型的兴衰史，也为后来的企业家们敲响了警钟。

在商业的道路上，步伐过快，往往意味着摔得更重。

最终，五谷道场的名字逐渐被人们遗忘，曾经的风光也随着时间而逝去。

这个曾经颠覆市场、创造奇迹的品牌，最终却未能逃脱企业在快速扩张中的种种陷阱和失误。

王中旺的野心虽然推动了企业的崛起，但也正是这种野心，成为了其坠入深渊的罪魁祸首。

信息来源：新华网 2009年2月12日 关于《五谷道场破产重组案落定 中粮集团入主五谷道场》的报道

中国经营报 2008年3月29日 关于《五谷道场：一个草莽英雄的豪赌》的报道