年入64亿的“最佳足球段子手”，是一家披萨店

“披萨史上”最会讲足球笑话的餐厅。

文|freelee

“对不起，假如今晚您的披萨未能准时送达——我们的骑手正在奋力抵抗曼联眼泪引发的洪水。”

2025/26赛季英超联赛第四轮曼联0:3不敌同城对手曼城后，著名连锁披萨餐厅达美乐比萨的官方社交网络账号上发了这样一个笑话。

具体而言，给曼联球迷“伤口撒盐”的账号，是达美乐比萨英国门店在社交平台“X”上的账号“Domino's Pizza UK”（以下简称“达美乐英国”）。达美乐英国积极用足球话题“蹭热度”，就以近两个月来看，除了战绩不断刷新下限的曼联之外，近年总是屈居亚军的阿森纳、靠欧联杯才打破长期冠军荒的托特纳姆热刺、2025年夏季转会窗手足无措的纽卡斯尔等俱乐部，都曾被达美乐英国“毒舌”嘲讽。

推文嘲讽曼联，留言也嘲讽曼联

所谓看热闹不嫌事大，众多网友积极附和达美乐英国的足球笑话，各种二次创作、延伸演绎、梗图分享层出不穷，让达美乐英国的账号的足球标签更加鲜明。

“曼联眼泪”笑话的推文目前录得超过50万次浏览、近2万次点赞、500多条留言，折射出“足球幽默”的流量成效。尤其重要的是，码码字玩玩梗耍耍嘴皮子就能录得高浏览、高关注，让达美乐英国得以以低成本换取强曝光，可以说是体育数字营销花小钱办大事的典范。不过球迷群体数量巨大，达美乐英国足球笑话以嘲讽色彩为主，难免有相关球队的球迷感到冒犯。如果有球迷为此反而抵制餐厅，对达美乐英国来说“玩梗”又是否真的是一条营销妙招呢？

自嘲讽刺两不误

达美乐英国玩梗成风，既有“品牌基因”的因素影响，也与英国文化有关。

品牌因素方面，达美乐本身就是一个比较“放得开”的餐厅品牌。达美乐于1960年在美国密歇根州安阿伯创立，多年来主打快速外卖，以“半小时送到家”著称。但因为过于关注物流效率而放松了对食物质量的关注，21世纪初时，达美乐屡被人们抱怨“难吃”，其中比较著名的观点有“披萨的味道像纸板”“酱汁简直只是番茄酱”。2008年，由于在美国市场销量低迷，达美乐的股价一度跌至2.83美元的历史低点。

此时达美乐总部痛定思痛，进行了一场“直面缺点”的营销行动。在更新菜单、改进食物口味、推出覆盖从下单到送货到家的披萨制作追踪程序的同时，达美乐还在2008年投入7500万美元投放广告。广告中当时履新不久的CEO帕特里克·多伊尔亲自引用“纸板论”等非议，承认之前“搞砸了”，最后以“求原谅”的低姿态请消费者重新尝试达美乐。

坦承错误的态度确实起到招揽客人的作用。在美国大本营，达美乐从2008年零售额下跌4.7%，改善为2010年上升7.2%。而如今，达美乐的收入从2008年的5400万美元增长至2024年的191.2亿美元。因此，从品牌历史来看，达美乐本身不忌讳“伤口撒盐”，甚至可能认为这扭转了品牌命运。如今达美乐英国的足球笑话虽然是撒盐在某些俱乐部、球员的伤口，但恐怕餐厅并不觉得这对当事者能造成多少实质性损害。某些笑话甚至同时包括自嘲，例如达米诺英国用一张达米诺后厨起火、披萨和工作人员都摔倒地上的图片，来形容皇家马德里世俱杯0:4惨败给巴黎圣日耳曼后的更衣室。

惨败大巴黎，皇马更衣室似火烧？

另一个助长达美乐英国玩梗风气的品牌因素，在于达美乐的主账号也不像一个“一本正经”的企业官方账号。“X”上的达美乐比萨（Domino's Pizza）树立了一种“碎碎念”般的“人设”，常常唠叨些要不要吃披萨、要不要请别人吃披萨以及跟披萨无关的日常话题（例如我今天很开心、我今天很纠结之类）。当中也不乏一些“冷笑话”，例如“生活就像一盒披萨，我们不会搞得很复杂”（戏仿电影《阿甘正传》经典台词：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。”）

主账号的风格也有不少拥趸。2025年7月的一条双关语冷笑话推文同样吸引了500多条留言——“如果你喜欢披萨，就在这里留言“披萨”（作者注：这个“披萨”使用了表情图案）吧。”冷笑话的部分在于，“留言”的英文“Drop”同时有“掉落”的意思，亦即这条推文也可以这样理解：如果你喜欢披萨，你就扔一块披萨吧。既然主账号也的风格这么独树一帜又收效不错，达美乐英国也大可以“自由奔放”地创作。

至于当地文化方面，则不能不提著名的“英式没品笑话”。英国人讲笑话素有自嘲、讽刺的风格，如果再拉低一下笑话的“下限”，就成为“没品笑话”。有个叫“没品百科”的英国网站（Sickipedia），专门收录那些荤素不忌、乃至直接攻讦特定群体痛处的恶毒向笑话，当中不少笑话以嘲讽足球俱乐部或球员为主题。达美诺英国仿佛就是“没品百科”的编外内容贡献者，乐此不疲地调侃赛场表现不佳的球队球员。

“笑话营销”有褒有贬

对企业来说，“玩梗”看起来是很不错的社媒营销策略。就像达美乐英国一样，讲足球笑话具有天然的内容可读性，比寻常的企业品宣内容有趣得多。同时，笑话的有趣乃至促狭，让企业账号具备了更丰富的“人性”，易于吸引网友互动。笑话讲多了，企业账号形成自身特定标签，更容易提升账号的辨识度。

以上三点支持到达美乐英国提升账号流量潜力。而当流量上来后，达美乐英国自然收获了广告效应。而这广告付出的成本并不高——编笑话只需要账号编辑码字配图（偶尔搭配一些“线下活动”，例如2024/25欧联杯决赛前，一台货车停在热刺主场旁边，上有带着达美乐标志的屏幕显示，“自热刺上一次赢得冠军以来，达美乐送出了XX单披萨”，“XX”是一个超过15亿的数字，意在嘲讽热刺长期无冠）跟投入真金白银买广告位和资源位、签约合作对象相比，堪称“多快好省”。

“自热刺上次夺冠以来，我家送货了15亿单”

对比同行即可见到少许端倪。另一家国际知名披萨餐厅棒约翰，其英国门店的“X”账号“棒约翰英国”（Papa Johns UK）粉丝量4.69万人，跟达美乐英国的31.46万粉丝相比有较远距离。棒约翰英国也时有数百转发量的体育相关推文，但主要是以赞助英国飞镖超级联赛、为球迷提供抽奖福利来驱动互动，相对玩梗来说赞助成本和激活成本都更加高。

达美乐自身也有投入经典概念上的体育营销，近年的主要案例包括赞助美国女足大联盟球队堪萨斯城、爱尔兰篮球联赛、韩国名将孙兴慜等，此外在美国校园篮球高潮时刻“疯狂三月”常会进行半价促销，达美乐英国则投放过英超赛事转播广告。传统营销手段加创意社媒推广，让达美乐英国在体育营销方面有自己的独到收获。

然而，当玩梗完成没品笑话级别，达美乐英国的社媒策略并未得到完全认同。

在海外线上社区“Reddit”，阿森纳、切尔西等俱乐部的讨论专区都有球迷抨击过达美乐英国对爱队的嘲讽。有阿森纳球迷痛骂达美乐食物的质量像“几个小时前做的”；有切尔西球迷愤慨地说，餐厅在利用球迷的愤怒做广告；还有“跨区留言”的热刺球迷表示，因为达美乐英国嘲讽热刺，他不会在达美乐下单。

而2025年1月12日的一条推文更是被群起而攻之。2024/25赛季足总杯第三轮，阿森纳被曼联以点球大战淘汰后，达美乐英国发布推文，“如果今晚有订单逾期，因为我们派出了这个人。”配图为阿森纳前锋哈弗茨，以嘲讽哈弗茨表现不佳。虽然推文的点赞数量超过1万次，但在同样汹涌的抨击下，达美乐英国最终删除了推文。

嘲讽哈弗茨的推文已在争议声下删除

达美乐英国被批评的不仅仅是笑话的极度嘲讽，还包括笑话本身的质量。有切尔西球迷评价其足球笑话是“大公司做低俗广告”，不会把钱花在达美乐上面，以免“为它们针对我的球队的低俗笑话集资”。事实上，达美乐英国的足球笑话，确实存在乍看有点意思、长期看则比较同质化的问题。例如嘲讽哈弗茨的“派上了他”话术，在2023年也曾用于嘲讽当时的利物浦前锋努涅斯。

前文所说的达美乐“后厨起火”照片，除了用于讽刺皇马失利之外，也用来讽刺过纽卡斯尔2025夏季转会窗策略混乱。一张梗图多次使用，似乎也谈不上创意。

还有一些笑话几乎谈不上好笑，反而看上去更像“谩骂”。2025/26赛季英超赛程出炉后，达美乐英国的推文写到，“等不及看这场‘小丑大战’第二集——为第17而战”，配图为热刺将于2025年11月8日主场对阵曼联的截图。虽然“小丑大战”（El Clownico）恶搞自皇马巴萨的“世纪大战”（El Clasico），但这并非达美乐的原创发明，推文本身则不过是直白地说两队上赛季联赛踢得烂，看不到双关语、反转等更妙趣横生的手法。整体而言，推文给人一种“玩烂梗”的感觉。

高流量不保证高转化

距离“派出哈弗茨”风波已经过去八个月，达美乐英国仍然没有停止讲足球笑话。可见尽管有争议声，达美乐英国不太在意，甚至说不定认为“黑红也是红”。

就销售数据而言，很难评价玩梗是否真正支持到餐厅的财务表现。2024年，达美乐英国的企业主体“达美乐比萨集团PLC”的财报显示，集团收入6.64亿英镑（约合人民币64亿元），相较2023年下滑0.4%。而根据2025年集团半年报，集团2025年上半年收入3.35亿英镑，增长率仅为1.4%。对达美乐英国来说，玩梗也许实现了高曝光，但转化为收入贡献的能力不算突出。

达美乐比萨集团PLC近五年收入，2024较2023有下降

图源：达美乐比萨集团PLC官网

另外，即使玩梗不影响到销售、甚至刺激销售，达美乐英国的足球笑话模式也存在一个“灰色地带”风险——是否对相关球队、球员形成商业侵权。

无论设定上如何“别开生面”，达美乐英国始终是一个商业机构的官方账号。就基本法理而言，账号的文字内容中出现真实的赛事、俱乐部、球员信息基本不属于侵权范围，但使用其相关照片和视频则存在侵权可能。像“派出哈弗茨”的推文之所以最后删除，内容被批评是其中一个原因，还有一个潜在原因在于：达美乐英国未经相关授权使用哈弗茨图片，或已形成对哈弗茨、其俱乐部阿森纳乃至照片的摄影师/销售平台的侵权。

达美乐英国讲足球笑话，目的在于吸引流量、吸引粉丝从而帮助商业品牌宣传。当账号中出现真实赛事、球队、球员图片或视频素材时，变相是账号未经授权下将相关肖像权和知识产权用于商业目的。在达美乐英国账号的内容中，直接使用真实赛事影像素材的频率很低，但并非没有，例如姆巴佩参加西甲比赛、帕尔默庆祝进球的图片。

还有一些做法也存在侵权风险。例如达美乐英国曾用AI工具把足总杯奖杯修改成披萨形状，存在侵犯足总杯知识产权的嫌疑。而在线下玩梗活动中把货车停在热刺主场外，相关照片上出现了热刺的标志，同样可能属于侵权使用俱乐部形象的行为。

披萨版足总杯的图片，其实也不那么好笑

达美乐英国“X”账号这样自我介绍：“大部分内容关于足球，有时有披萨内容”。足球笑话的确给了达美乐英国一个很有辨识度的外界印象，只是球迷的反馈、笑话的质量、侵权的可能都让这套社媒营销方案存在“玩过头”的风险。对于中国企业来说，达美乐英国足球笑话的案例也要从两个方向的吸收其经验：正面经验在于热门体育运动自身的聚焦能力以及“反传统”营销风格给消费者带来的新鲜感，负面经验则在于营销格调是否应该更正面、版权意识是否应该更加强。总而言之，笑话固然很多人爱听，但如果因为笑话没讲好而自身成为笑话，则得不偿失。

注：如无注明，本文所用图片来自Domino's Pizza UK社媒账号