【趋势】BCG 杨立：2025 中国消费行业新趋势与企业增长破局之道

（快消品讯）在 2025 年 9 月 11-12 日举办的 2025 消费品论坛中国日上，波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人杨立，深度剖析中国消费行业最新动态与企业增长关键路径。她核心指出，中国市场进入新常态后，产品创新、渠道激活、敏捷组织 “三者合一”，是企业实现破圈增长的核心关键。

波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人 杨立女士

1行业现状：大快销承压，“量增价跌” 下的增长困惑

当前大快销行业正面临显著压力：2020 年至今，行业增长速度始终维持在个位数，近两年更叠加通缩压力。2024 年行业虽实现小幅增长，但增长几乎完全依赖 “量的提升”，产品价格持续下行 —— 这一现状让企业陷入 “内卷” 困境，同时也引发 “市场是否仍有机会” 的疑问。杨立明确表示，市场机会依然存在，而把握机会的前提，是先厘清市场的四大核心变化：到底谁在买，他们买什么，去哪里买，我们怎么跟他们互动？

2市场四大核心变化：找准消费新逻辑

尽管中国整体人口增长停滞，但不同维度的群体仍有差异化机会：区域层面，低线城市成增长主力，2024 年三线至四线城市消费支出保持持续、稳健增长；年龄层面，Z 世代（年轻人）与近银发群体（X 世代 / 70 后）消费信心较高，是未来重点关注对象；结构层面，单身人群规模扩大，催生类似日本市场的 “一人食”、宠物经济等新商业机会。

“承压的中产” 是当前消费市场的关键群体，虽因大环境影响消费更谨慎，但对产品品质要求未降，“体面的节省” 成为核心诉求——这导致食物饮料、基本服装、日用品等品类增长乏力，价格承压；而中高端户外（近年双位数增长）、出行（国内外游热度攀升）、潮玩（如Labubu2024 年增长近翻倍）等 “情绪消费” 品类发展迅猛，反映出消费者在压力下对精神安慰的强烈需求。

传统渠道（大 KA 经销商、常规渠道、传统电商）已发生颠覆式变化：传统 KA 增长停滞或负增长，新渠道则因消费者需求应运而生 —— 追求极致性价比催生零食 / 杂货折扣店，追求极致速度推动 O2O 餐饮与新零售综合体，线上则涌现兴趣电商、折扣电商等新模式。面对复杂渠道格局，杨立提出，品牌需建立 “神经中枢” 体系，统筹四大核心：产品按渠道、场景匹配差异化规格、包装，精准触达微场景需求；促销 / 营销需要打破单渠道思维，通盘规划全渠道资源（部分渠道虽不直接盈利，但可助力品牌造势能）；渠道网络上优经销商布局，明确服务区域与覆盖渠道，实现品牌与渠道协同增长；组织上打破渠道、职能壁垒，以跨职能、跨渠道的灵敏模式运作。

当前消费者日均使用手机 8-9 小时，行为模式变化催生大量冲动消费（如抖音平台近 40% 消费为计划外）。这意味着 “仅靠产品不够”，需实现“产品 + 内容” 高度统一 —— 让产品概念与消费场景共振，品牌需从 “产品生产者” 转型为 “内容生产者”，快速将消费者的 “认知与兴趣” 转化为 “购买与忠诚”。

3企业破局启示：“三者合一”+ 五大行动方向

过去几年，跨国企业在中国消费市场的品类份额持续流失，而本土企业凭借产品创新、渠道激活、敏捷组织 “三者合一”，更能快速响应市场变化，抓住增长机会。杨立强调，这一能力并非本土企业专属，跨国企业若能做到 “三者合一”，同样可实现成功。

对于当今消费品企业，杨立认为以下几点启示比较重要：

1、通过产品和内容创新精准、快速地捕捉独特细分的消费者需求；场景至微，品质+情绪升级；

2、坚定不移地投入品牌，成为消费者的青睐之选；

3、重新规划渠道角色和渠道覆盖模式，建立跨渠道的神经中枢，对产品营销和促销进行“一盘棋”规划，把握高增长渠道的发展机会；

4、以数字化转型释放端到端潜力，提升全流程效率；

5、建立敏捷且高度整合的组织，促进合作。