医院文创如何回归健康科普本质？

本报记者 秦亦姝 张小简

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医学文创，不仅能起到情感疗愈、提升公众健康意识的作用，也成为优化就医环境、凝聚医护人员职业认同的重要纽带。专业人士提醒，这些文创应以健康科普为核心导向，避免宣传偏向与过度娱乐化。

Q版大脑、胆囊挂件、带笑脸的阑尾……在位于北京王府井大街的协和时光文创店，这些带有医学元素的毛绒挂件成了消费者眼中的“香饽饽”。

近日，一股文创热席卷公立医院。记者采访发现，不少医院根据自身风格打造医学文创，不仅能起到情感疗愈、提升公众健康意识的作用，也成为优化就医环境、凝聚医护人员职业认同的重要纽带。

不过，专业人士提醒，医院文创应避免宣传偏向与过度娱乐化，要以健康科普为核心导向，将专业健康知识转化为文创的内在价值。

售卖文创时附带讲解医学知识

“平时看起来冷冰冰的医学知识，在毛绒公仔的世界里柔和了不少。”在某生活服务平台，一位购买了协和医院文创毛绒挂件的网友留言说。记者发现，治愈、反差萌、有创意是消费者对这些文创产品的高频评价。

走进协和时光门店，琳琅满目的产品映入眼帘。店员向记者介绍说，其文创产品主要有三类：文具、帆布包等校园用品；器官毛绒玩具挂饰、冰箱贴等医学相关纪念品；面膜、面霜等护肤品以及药研所研发的沉香。

“每种产品都藏着健康巧思，如毛绒大脑挂件，既符合年轻人利用‘外置大脑’自嘲的语境，也能间接提醒大家关注脑部健康、避免过度劳累。”店员表示。

为了让文创产品承载更多健康价值，销售人员上岗前要系统学习产品背后的设计理念和相关医学知识。“比如顾客问起心脏挂件，我们会顺带科普心脏养护的基础知识。”该店员说。

00后上班族小花的背包上就挂着一个心脏毛绒挂件。“我有轻微心脏早搏，每次看到这个挂件，就会想起医生‘少熬夜’的叮嘱。”她说，毛绒玩具这种“润物细无声”的提醒，比生硬的健康科普更容易让人接受。

文创和IP形象让医院文化“活”起来

除了文创玩具，一些医院的文创食品也备受欢迎。每年中秋节前后，贵州省人民医院出品的“老字号月饼”都会热销全国，北京304医院蛋糕房的销售窗口前，也时常排着等待购买糕点的长队。

“医院点心本身就让人觉得新奇，而且有医院背书，消费者对成分用料更放心。”多次购买304医院蛋糕的赛女士告诉记者。

记者在采访中发现，并非所有公立医院文创都以“售卖”为目的，也有不少医院将文创与IP形象作为医院文化建设的一部分，在凝聚医护人员职业认同的同时，改善患者就医体验。

“医生做手术时戴的小花帽、白大褂上的胸针、上下班通勤的帆布包是我们医院最受欢迎的文创产品。”安贞医院宣传中心主任房琳告诉记者，这些文创产品的设计理念源于医护人员的日常工作场景，“给医护人员做文创，就要契合他们的工作场合，满足其日常使用需求”。

在安贞医院的文创展示区，记者注意到，不少产品都印有蓝色小爱心和卡通学者的图样。“这是我们建院40周年时专门设计的IP形象‘安医生’和‘贞宝’。”房琳介绍，“安医生”的形象灵感来源于安贞医院创始人、国内心血管外科之父吴英恺老先生，“贞宝”则脱胎于医院标识的核心符号“A”。

相比于文创产品，IP形象的应用范围更加广泛，医院的健康科普直播间、门诊楼的指路牌、医院公众号的健康科普推送等都能成为其展示之地。“IP形象是医院与医护人员、公众建立情感链接的桥梁。”房琳说，如今在该院各个角落、各种场景，都能看到“安医生”和“贞宝”的身影。

平衡医学知识的严肃性与通俗性

“就医治疗身体，文创疗愈心灵。在人们身心压力普遍较大的当下，希望文创店能成为一个宣传健康和养生观念的平台，呼吁大家重视自己的身心健康。”一家公立医院的文创负责人介绍。

“医院做文创，最难的就是要把握好医学知识的严肃性与通俗性之间的平衡。”房琳表示，如何兼具美观与实用，也是设计者要考虑的内容。“只有探索出文创产品的更多使用场景，让大家在日常生活中多用到，才能起到良好的传播效果。”

“做文创和IP形象是打造全民健康传播矩阵的第一步。”华南理工大学新闻与传播学院教授芮牮认为，将文创产品和IP形象用于医学科普，能在一定程度上降低健康议题的神秘感，引发公众对健康议题的关注。

“但若想进一步推动普及健康知识，不能仅靠文创产品。”芮牮说，还应当结合具体的科普目的，将抽象理论尽可能转化为具体清晰、与人们日常生活接轨的内容。

芮牮提醒，医院文创若想长久发展，需回归健康科普的本质，警惕过度娱乐化与盲目跟风，更不能忽视医疗场景的特殊性与公众对健康议题的敬畏心理。要聚焦文创提高公众健康意识的核心功能，将专业健康知识转化为文创的内在价值。

来源：工人日报