从「慢生意」到「新生态」，他如何把欧洲小众品牌做成家清TOP1？

中国清洁品类市场长期处于“双雄争霸”格局：外资巨头如宝洁、联合利华凭借资本优势构筑品牌壁垒，本土国货则依托供应链优势占据消费者心智，新品牌突围难度堪比“虎口夺食”。

在这片红海中，一个欧洲中小品牌的逆袭故事格外引人注目。

百年意大利清洁品牌“Chanteclair”（大公鸡管家）——这个印着雄赳赳公鸡logo的品牌，悄然撕开市场口子，登顶天猫油污净类目TOP1，收获近5000万家庭用户，产品复购率达20%。

其入华之路并非坦途：2013年进入中国市场时，品牌知名度几乎为零，进口关税与物流成本推高定价，在国际巨头与本土品牌的双重夹击下，初期销量惨淡，同期不少外来品牌铩羽而归。

面对困境，杭州宾博贸易有限公司法定代表人、长江商学院EMBA43期校友金灵勇以“长期主义”破局：2020年疫情下果断转型线上，通过精细化运营电商平台、精准投放广告、打造品牌直播间，实现线上销售额三倍增长。更关键的是，他始终以产品力为根基——采用欧盟标准，使用可降解环保包装，定价亲民，最终让“大公鸡”真正在中国市场扎根。

作者 | 姜雪芬

来源 | 卖家

金灵勇

杭州宾博贸易有限公司法定代表人

长江商学院EMBA43期校友

在国内的家清赛道，似乎已经很久没有听见新品牌的声音了。过去几十年，宝洁、联合利华等外资巨头早已构建起坚固的品牌壁垒，而那些依托中国强大供应链的国货品牌，也在消费者当中有了强认知。

对于绝大多数“外来者”，尤其是那些欧洲的中小品牌而言，这片土地往往是“雄心勃勃而来，悄无声息而退”的商业坟场。不少品牌带着在本土市场的成功光环，却在中国市场铩羽而归。

然而总有例外存在。一个百年历史的欧洲品牌“Chanteclair”（大公鸡管家），却悄然撕开这片红海的一道口子，登上天猫油污净清洁类的TOP1，收获“进口好品牌奖”。

这个故事的起点，是在二十多年前意大利一家中餐厅的后厨，和一个来自中国浙江的年轻刷碗工。在浮躁时代，它靠着坚持“长期主义”，在中国市场收获近5000万家庭用户，产品复购率达20%。

百年清洁品牌

1996年，意大利，一家中餐厅的后厨。空气中弥漫着橄榄油、番茄酱和蒜蓉混合的浓郁气味。对于20岁出头的金灵勇来说，这里是他欧洲梦的起点，也是他生存的战场。

他大学刚毕业，学的专业是国际贸易，但在语言不通、技能匮乏的异国他乡，这份学历并不能直接兑换成体面的工作。他的第一份职业，是在水槽边，与堆积如山的餐盘为伍。

“餐厅对卫生要求很高，要求员工每晚收工后，必须把每个角落擦拭得干干净净。” 后厨的油污，是黏腻而顽固的，混杂着动物脂肪和高温碳化的产物，是很多刷盘工的噩梦。餐厅老板尝试过许多清洁品牌，后来决定用包装上印着一只雄赳气昂的公鸡的清洁剂品牌。

这便是金灵勇与“Chanteclair”——这个日后被中国人俗称为“大公鸡管家”的品牌的第一次相遇。当时的他并未在意它的价格与来历，只是记住了它除油污效果不错，干起活来更快了。

他不会想到，这一后厨里的“神器”，将贯穿他此后二十余年的人生轨迹。

这只“公鸡”的来头并不小。它的出现可以追溯到1900年，一位名叫Auguste Roustan的意大利肥皂制造商，申请了一项以天然成分生产马赛香皂的专利。这款肥皂是品牌的首款产品。

1908年，意大利Gruppo Italsilva集团成立，在米兰、博洛尼亚、贝加莫有三个生产基地，产品覆盖53%的欧洲家庭。“Chanteclair”成为Gruppo Italsilva集团旗下品牌，后成长为意大利家喻户晓的品牌，据说“每100个家庭中就有80个在使用‘Chanteclair’系列产品，其中的‘油污净’系列成为国民日常生活清洁用品”。

彼时在中国，家清市场正经历着另一番景象。国际巨头凭借资本和品牌优势，吸引用户的眼球，本土品牌在渠道上精耕细作，受到越来越多认可。市场的主流叙事，是“去污力”“性价比”和“国民品牌”。

对于一个来自欧洲的百年品牌而言，中国市场是一片充满诱惑，却也布满迷雾的丛林。

进军中国市场

但20多岁的金灵勇并没想那么远。刷了四年盘子，攒下第一桶金后，他开始了自己的创业之路，和妻子一起开了母婴店和超市，身份从打工者变成了老板，对“Chanteclair”的认知也从一个使用者，变成了采购者和销售者。

“‘大公鸡’品牌旗下有针对婴幼儿的洗衣液产品，在意大利约95%的餐厅都在使用这个品牌的系列产品。”他发现这个品牌的渗透率远超他的想象。“我们的超市基本上每两个星期就要进一次货。”

然而，2008年，一场三聚氰胺奶粉事件改变了无数家庭的消费选择，也拨动了金灵勇的人生航向。人们对“安全”和“品质”的需求上涨，中国的母婴市场正处在渠道变革的初期，单体店和地方连锁店对差异化的进口产品需求旺盛。金灵勇决定回国，进行 “二次创业”。

2013年，或许是看中金灵勇在意大利的生活背景，以及他在中国市场的母婴渠道运营经验，“Chanteclair”的品牌方找到他提出合作意愿，希望由他来开拓品牌在中国的市场。

然而，接踵而至的并非坦途。将一个在欧洲市场如鱼得水的百年品牌，移植到中国的土壤里，有难度。

首先，品牌在国内的知名度几乎为零。在消费者眼中，它与无数个不知名的新品牌无异，毫无吸引力。其次，作为进口产品，关税、物流等成本导致其定价偏高。在本土品牌和早已完成市场教育的国际巨头的双重夹击下，“Chanteclair”就像一个沉默的闯入者，销量并没有很大起色。

“那时候，跟它差不多时间进来的一些外国牌子，很多都没撑下去，混着混着就没了。”但是金灵勇没有选择放弃。“我做生意的原则是坚持长期主义，”他说，“就像我在意大利的母婴店一样，从2001年做到现在，我相信任何事情都需要坚持。”

这份“坚持”，在当时看来，更像是一种近乎固执的“慢”。但正是这份“慢”，让“Chanteclair”在中国市场活了下来。

转型

2014年前后，中国电商行业野蛮生长的年代，金灵勇开始尝试拓展线上销售渠道。然而，对于一个习惯了传统线下批发和零售逻辑的团队而言，这更像是一种防御性的姿态，而非战略性的进攻。

公司的战略重心始终倾斜于线下业务，线上浅尝辄止，未能激起太大水花。到2019年，“Chanteclair”线下销售额仍占总收入的70%以上。

2020年初，在疫情影响下，线下渠道陷入停滞，销售额遭遇 “断崖式下跌”，公司被推到了生死存亡的悬崖边。于是，金灵勇做出了转型线上的决定。

“但我完全不懂电商的玩法。一家公司最大的瓶颈，往往就是老板自己。”

为了填补这块短板，他开始疯狂地学习，每个月飞往全国各地参加培训，系统地去了解天猫、淘宝、京东、拼多多，乃至抖音、小红书，这些名字他早已熟悉、但运作逻辑却全然陌生的平台。

同时，他开始对公司现有团队的结构进行了精细化的重塑：为每一个主流电商平台，都配备一个专职的运营团队。并为每个平台设计了不同的产品组合、促销策略和内容形式，突出品牌历史和品质保证，强调配送速度和售后服务，制作清洁技巧短视频，在小红书上与合作博主共创使用体验等内容。

转型很快在业绩上得到了回报。自2020年起，公司整体销售额增长超过十倍，“Chanteclair”线上销售额实现三倍增长，线上与线下的销售占比从最初的三比七，逆转至七比三，线上渠道贡献了75%的业绩。

“Chanteclair”这只一度在中国市场步履蹒跚的意大利“公鸡”，找到了适合自己的奔跑赛道，也拉开了与同期进入中国的其他国外品牌的差距。

喧嚣时代的“慢”哲学

随着品牌声量提升，一个更现实的问题摆在面前：如何做品牌推广？在流量成本日益高昂的今天，许多品牌主抱怨推广费用越来越高，投入产出不成正比。

“在中国做品牌，不能只会做销售，更要做品牌推广。”他对此有着清醒的认知，“这取决于老板怎么看待这件事。这些平台前期烧了那么多钱才建立起来，不可能让你一直白嫖。关键在于怎么投。”

他奉行 “精准且理性”的投放策略。“Chanteclair”的推广覆盖了短视频、分众传媒的电梯广告、电视广告，以及腾讯新闻、今日头条等平台的信息流广告，看似全面开花，实则每一笔预算都经过了严密的计算。

“我们通过后台数据分析粉丝画像和产品优势，把钱用在刀刃上。”他举了一个例子：他们会选择让那些主动搜索“进口洗衣液”“家务清洁好物”的精准用户看到广告，而不是对那些可能从不做家务的用户进行无效的广而告之。

在直播领域，品牌一方面与头部主播合作，扩大声量，一方面培养自己的品牌直播团队。如今，“Chanteclair”的品牌直播间，日常能吸引数万、十几万人观看，大型活动时达人直播观看量达百万。

然而，在金灵勇看来，所有营销和投放，都只是“锦上添花”。一个品牌能在中国市场真正立足的根本，永远是产品本身。“品牌遵循的是欧盟标准，在很多方面要求都非常严格。比如使用的塑料包装瓶，必须是埋在土里6个月后可以自动降解的环保材料。”

目前，大公鸡管家产品的定价普遍介于20元至35元之间。这个价格，让进口家清品牌的产品，进入了更多中国普通家庭的日常消费清单。

“至今虽然仍有很多人从未在各类渠道中刷到过我们的广告，但品牌已累计服务约四五千万家庭用户，产品的复购率达20%。”在金灵勇看来，如今的“Chanteclair”不仅仅是一个靠营销驱动的“网红”，而是一个真正靠产品力沉淀下用户的“品牌”。

回顾自己的创业历程，从意大利餐厅后厨那个面对顽固油污的青年，到连锁母婴店经营者，最后成为欧洲百年品牌的中国掌舵人，金灵勇用一句话总结：“一切都是积累，没有白走的路。”

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