从抖音的“大甲方”，到线下的“大乙方”：转转的2.0生存法则

苹果9月10日发布了最新款iPhone 17和iPhone Air，iPhone 17在19日已经正式发售，iPhone Air也发售在即，“对了，说到手机，你们换掉的旧手机一般都怎么处理的？”“我在转转上买的这台iPhone16，整整比新机便宜3000多呢”“买卖二手手机，我推荐转转”……很快大家可能在抖音、B站上又要刷到一轮转转的“硬广”了，随着AI在SaaS端的应用以及产品自然迭代周期，近两年手机换机潮有所加快，华为、小米、荣耀、OPPO等国产新机发布频次也在加快，共同催化了二手手机市场的蓬勃发展，沙利文数据显示，中国二手消费电子产品交易总额从2020年的2599亿元增长至2024年的7020亿元，其中手机交易额在2024年占比达74%，预计到2029年有望增长至18456亿元，复合年度增长率达21.1%。

中国二手消费电子交易市场规模，图表来源：弗若斯特沙利文

以转转为代表的二手商品交易平台，主要解决的是高单价标品在二级市场的定价问题，商品有了二级市场的定价，流转通道才算完全打开，定价体系的完善将推动交易效率大幅提升。不过不同于茅台类的二级市场具备保值增值的潜力，转转平台上的商品主要是手机类的消耗性商品，流转的核心在于质检和重新估值。

用品牌背书品类

一笔交易的完成，需要解决信息和信任的问题，一级市场通过品牌效应可以解决信任问题，消费者主要关注产品性价比相关的信息就好，二级市场则因为存在C端卖家，信息透明度不高，需要借助中介平台来解决信任问题，即C2B2C模式，转转这类平台充当的就是信任中介的角色，并且手机、电脑等3C产品由于标准化、一级市场价格透明、需求活跃，很容易成为入门级产品。

但3C产品也存在类目较多，质检问题多样化的情况，不同品类对于专业度、检测要求也不同，并且相关专业知识对于普通用户的理解门槛也较高，因此通过品牌建设，把单个产品买卖的单次博弈变成品牌和用户之间的多次博弈，用品牌给品类背书，对企业来说是更高效的选择。另外，如果信任的背书和终端交付都需要人力的话，生意本身也会很难规模化，而转向品牌化背书也是一种解决方案。

部分转转营销案例，来源：梅花网

所以为了提升品牌信任度，转转成了抖音和B站网红们的大甲方，通过网红投放一是借助网红和粉丝之间的“老铁”关系，可以进行信用转嫁；二是通过对不同标签网红的集中投放，可以在短期内连续建立跟用户的触点，快速建立用户认知。另外，转转也建立了多个官方账号的分身号，去热门视频评论区跟用户做互动，增强人格属性，把C2B2C中的“B”拟人化成“大C”，在性价比为主导的交易环节中加入情感元素，实现用户唤起。

广告轰炸之下，确实也有一定效果，除了短视频弹幕会自然将转转和二手手机回收联系起来外，转转也曾向媒体表示，已经在2024年实现了盈利。在市场增长空间很大、或者市场正处于快速发展的过程中，采用饱和式广告营销投放，是能够换来份额的，但利润的持续性，还是要面临ROI的成本核算压力。以已经上市的爱回收财报为参考，其多年来销售与市场费用仅次于商品和履约成本相关的费用，2024年爱回收销售和市场费为13.67亿，占销售收入的比重为8.37%。不过相较转转，爱回收更加关注线下，线下租金成本会多一些，转转则在线上营销方面可能投入较多，从效果来看，线下坪效主要依靠商圈流量，整体可能偏稳定，线上投放则会面临边际成本的上升。

爱回收2024年财报（2024年财务数据单位为“千美元”，换算汇率为1.00美元=7.2993人民币）

用“开大店”应对流量焦虑

从用户规模数据来看，QuestMobile发布的《2025中国移动互联网春季报告》显示，2025年3月，从全景渠道去重用户规模来看，闲鱼用户规模达2.15亿，同比增长20.8%；爱回收用户规模为1555万，同比增长2.2%；转转的用户规模为3588万，虽然位列第二，但同比减少了5.3%。转转用户规模增长乏力，一些原因可能包括：（1）竞争激烈，行业市场集中度不高。沙利文数据显示，手机回收市场较为分散，相关实体超百家，从手机回收总交易额来看，2024年CR5的份额仅为18.6%；（2）对于高单价产品来说，用户还是更关注性价比，广告引流之后价格才是成交的核心要素；（3）网红投放用户交叉度较高，广告存在重复投放问题。

2025年3月闲置交易行业应用全景渠道去重用户规模情况，图表来源：QuestMobile

更大的问题是，转转流量是在接入微信九宫格7年后遇到的增长乏力，一定程度上反映出转转目前可能已经在遭遇线上流量获取的天花板了。对于转转来说，线上流量触顶，拓展线下门店是增加新流量池的途径，另外，也可以通过拓品类和拓场景，来增加客单价和复购率，在这两个大方向上，转转跟行业其他玩家不同的选择是——开大店。

2025年6月9日，转转集团旗下首家二手多品类循环仓店“超级转转”正式开业，“超级转转”位于北京友谊商店三层，占地面积超3000平，主要售卖二手箱包、鞋服、首饰腕表等产品。转转之所以能够从3C品类拓展至二手箱包、首饰等二手奢侈品品类，一个很大原因是2024年9月，转转全资并购了二手奢侈品品牌红布林，接入了其客群、鉴定团队和物流资源。

对于超级转转这种线下大店模式，转转CEO黄炜表示，短期内没有给超级转转定下盈利目标，当前的目标是跑通这家店的商业模式。跑通什么模式呢，一种可能是实现业务规模化的尝试，转转的业务模式不够标准化，但多个个性化加在一起就可能构成日常生活的场景化，从满足生活需求的角度搭建场景，多场景组成日常生活图谱，用多品类推动低频变高频，进而形成总体的规模效应。

社区VS平台之争：流量增长、品类扩容、可信交易的不可能三角

目前二手商品市场上主要的玩家包括闲鱼、爱回收和转转，闲鱼主要是C2C模式。爱回收更注重线下，转转更注重线上，但是也在转线下，爱回收和转转都是强中介模式。另外，几家背后都有大互联网巨头的支持，闲鱼的背后是阿里巴巴，爱回收的背后是京东，转转背后是腾讯。

关于C2C代表的闲鱼模式，有几点可以关注：

（1）在用户规模上，闲鱼处于指数级领先，因为具备社交属性的平台用户天然存在网络效应，年轻人也更多，2023年闲鱼产品升级发布会最新数据显示，闲鱼95后用户占比43%，00后占比22%；

（2）社交平台更加以人为中心，让闲鱼的业务也从具体产品进一步拓展到了服务领域，9月10日，闲鱼副业事业部总经理红洋在2025年中国国际服务贸易交易会上首次披露，目前闲鱼的服务消费年度购买用户已经达到3800万，同比增长67.8%，其中00后占比40.1%。健康变美、兴趣爱好、技术开发在内的十大服务消费场景订单同比增幅达到96%；

（3）闲鱼也在拓展线下，闲鱼总裁丁健曾表示，希望未来五年让闲鱼循环商店走向全国100个城市，辐射到上千社区。从个性化定制和差异化服务的角度来看，闲鱼的线下门店更具有“交付”属性。

闲鱼和淘宝共同完善了阿里C2C模式下商品在一二级市场的定价空间，电商流量和交易增长乏力下，闲鱼地位更重要。2023年11月，媒体报道称，1688和闲鱼被升级为淘天集团的一级业务，随后阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布，将1688、闲鱼、钉钉、夸克列为第一批战略级创新业务。

闲鱼也承担了帮助阿里其他业务线导流的责任，微信是向外倒流，通过九宫格给合作伙伴输送流量，九宫格业务独立运营，阿里则是各业务线在生态内部互相倒流。在二手商品交易中，转转这种强中介模式的好处是快和好，即专注标准3C品类和建立可控检测团队，但是需要花费额外的费用去购买流量，甚至让渡部分品质把控的效率去交换流量，闲鱼的社区模式则主打多和省，即通过社区模式推动流量和品类的自发增长，但是对品控的把握相对较弱。但对闲鱼来说流量意义更大，有流量的造血能力可以不赚钱，因此其可用现金流也更厚。

二手交易市场涉及产品交付，同时不像一级市场那么标准化和透明，所以发展线下作为线上的交付和履约渠道是必要的，另外，从长期增长角度看，拓展品类也是重要方向，目前市场主要有弱信任强信息的社区模式和强信任弱信息的平台模式两种方向，前者用户增长更迅猛，适合具备商业生态能力的多业务线打配合，后者定价、交付环节更加高效，能够更快速进行垂直商业化，转转作为强信任平台模式的代表，目前已经从收割线上走到了拓品类、拓渠道的2.0阶段，超级转转是其2.0阶段的最新探索。

由于转转还未上市，2020年后便不再向市场公布其详细的财务数据，但对于2.0阶段探索的转转来说，市场可能更加期待超级转转的第一份“财务报表”。（本文首发于Barron's巴伦中文网，作者｜车铭德，编辑｜蔡鹏程）