“绕地球几圈”的香飘飘，不想输给时代！

曾“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，再次遭遇了“滑铁卢”。香飘飘的持续亏损或许并不让人意外，但没想到亏损会这么大。

半年亏1亿，冲泡业务遭遇“滑铁卢”

聚在香飘飘头顶的业绩阴霾，久未散去。

香飘飘2025年上半年财报显示，公司实现营业收入10.35亿元，同比下降12.21%；净亏损9739.09万元，同比下降230.13%。由于冲泡奶茶的销售具有季节性，香飘飘每年上半年财报都处于亏损状态，但今年亏损扩大至近三年同期最大。

翻阅香飘飘自2017年上市以来的财报可以发现，一直以来香飘飘始终保持着中期亏损、全年盈利的节奏，但今年上半年营业收入的大幅下滑和亏损加深的现状，不免让人心生疑虑。

具体来看，今年上半年业绩的大幅下滑与其冲泡业务销量下降直接关联。今年上半年，冲泡业务营收仅有4.23亿元，较去年下滑超30%。

背后既是现制茶饮的冲击也是消费者饮食习惯的转变，导致香飘飘的冲泡奶茶销量一直波动下滑，过去五年（2020年—2024年）公司冲泡奶茶业务年营收由30.67亿元下滑到22.71亿元。

更严峻的是，冲泡业务一直是香飘飘盈利的关键，是公司的利润引擎。如今，这类高毛利产品营收快速下滑，直接冲破了公司的盈利底线，给香飘飘的经营带来了巨大的挑战。

传统冲泡业务面临市场的冲击，规模持续萎缩；即饮业务尚在投入期，远还没有到实现盈亏平衡的时候。可以预想到，在2025年乃至很长一段时间内，香飘飘都会面临着巨大的业绩压力。

香飘飘不想输给时代

2017年，大润发创始人在离职时曾说过：“我战胜了所有的对手，却输给了时代。”对于此时的香飘飘来说，又何尝不是如此？

2024年财报数据显示，香飘飘在冲泡奶茶中连续13年市占率第一。冲泡业务之外，香飘飘还慢慢转进即饮赛道，便利店里常见的meco、兰芳园其实也都是香飘飘旗下产品。然而，对香飘飘来说，最致命的挑战不是来自竞争对手的围攻，而是消费者心智中固化的认知枷锁，是又一个时代消费者习惯的转变。在年轻一代主流消费群体眼中，香飘飘不再只是一种饮料，而是一个符号，象征着父辈的偏好、过去的时代、不酷的选择。

但香飘飘不想输给时代，并为此活跃于年轻人的视野中。

比如，去年为了试探消费者对健康化转型和新品口感的接受度，香飘飘在杭州、成都两地先后开出了网红线下快闪店。同时，邀请大量帅哥进行现场沏茶，当平均身高180+的男模天团在开放式制作区呈现原叶现泡的全过程，这场调研也变成了一波具有话题性的美色营销。9元一杯的价格也吸引了不少消费者排队尝试。小红书上，不少网友晒出活动照片，表达对香飘飘美男计的认可。

为了与更多年轻人沟通，香飘飘Meco更是官宣时代少年团成为品牌全新代言人，并发布主题短片《时代在召唤》，企图靠粉丝的购买力提升销量。除此之外，香飘飘家族两大姐妹花也亲自下场营销，打造企二代亲民有趣的人设。妹妹蒋一侨参加完浪姐，就在短视频中借自身影响力植入香飘飘产品，还戏称“曾千挑万选想寻找一位代言人，回头一看，竟然可以是自己。”

而姐姐蒋晓莹，则以 “奶茶姐姐” 的定位开设账号，拍摄 vlog、直播，甚至和妹妹一起出镜营业，直接把 90 后总经理的身份做成了流量标签。

虽然在营销上赢了热闹，但是一波流量过去，消费者并没有形成品牌认知，难以实质性地拉动长期销量。这从今年上半年营收下滑12.21%的就可以看出来。

打造下一个“香飘飘”，还需要多久？

从当前来看，这个问题显然不是那么好回答。饮料市场竞争日益激烈，香飘飘面临着一个严峻的现实：复制早期爆款产品的成功路径并不顺利。

不同于可口可乐这样的巨头，能依靠单一经典产品在全球市场长期立足，香飘飘在多元化发展上显得步履维艰。而反观近几年国内市场活的还不错的品牌，元气森林以零糖气泡水为突破口迅速崛起后，又推出了外星人能量饮料、好自在中式养生水等，巩固了其在无糖饮料领域的优势；农夫山泉作为矿泉水市场份额的领先者，也不断创新，开发多品类产品......

这些案例凸显出饮料行业的深刻变革：靠一款爆品就能主导市场的时代已一去不复返，取而代之的是全品类的协同作战。

香飘飘尽管推出了包括Meco果茶、兰芳园冻柠茶等即饮产品，以及原叶轻乳茶等冲泡新品，却始终难以突破瓶颈：只有Meco果茶实现了10亿元销售额，其他产品表现平平，无法扛起增长大旗。这反映出公司的核心问题——过度依赖单一爆款，缺乏制造下一个爆款的能力。

爆款产品的成功通常依赖于三大要素：独特的产品特性、旺盛的大众需求以及高效的传播速度。香飘飘冲泡奶茶独特之处在于迎合了80、90后消费者对便捷、低价和高糖口感的偏好，在那个对健康关注度较低的年代，这种定位让它在市场站稳脚跟；同时，大众需求旺盛，因为产品精准契合了消费者对新鲜口味和便利性的追求；而传播速度快则源于巨额营销投入，通过传统商超广告和电视媒体的狂轰滥炸，那句“奶茶就要香飘飘，一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈”的广告语，迅速将其推上顶流，影响力深远。

在当下竞争白热化的饮料市场中，各大企业无一不在持续投入，致力于研发能够引爆市场的“爆品”。面对这样前狼后虎的严峻挑战，香飘飘若仍寄希望于仅凭传统奶茶或果茶产品便能稳操胜券，未免显得过于理想化。这同样警示着其他饮料企业：唯有加速推动自身转型，在产品创新、营销策略乃至商业模式上寻求突破，方能在瞬息万变、强敌环伺的饮料赛道中成功突围，赢得持续发展的空间。