“西贝事件”背后的真相

罗永浩“为民请命”实则制造舆论话题最终变现；贾国龙强势回应背后，是个人性格使然，更藏着餐饮行业整体承压的焦虑；华杉的公开发声，既为维护客户，也是在传统广告业走势低迷之际守护自身商业模式。

作者：张烨、林霖、满月

编辑：贾明

食品安全话题舆情燃点低，又牵动着千家万户。西贝又以儿童餐为核心产品，涉及“一老一小”，关注度更高且敏感。

就像去年“油罐车事件”一样，此次“西贝事件”也没有受到任何管控，反而三大央媒及监管部集体发声，说明“民以食为天”这个朴素的道理，“舌尖上的安全”需要全社会共同守护。

然而，贾国龙的情绪化回应，彻底将舆情引爆，错误的公关动作，致使西贝陷入最严峻的局面。

如今，舆情已经降温，北京市监管部门已经介入，国家卫健委对于“预制菜”的标准也即将出台，再来复盘“西贝事件”始末，会发现既有偶然，也有自然。

“翻手作云覆手雨，纷纷轻薄何须数”

——编者按

9月10日下午，罗永浩发出第一条指控西贝预制菜的微博，随后迅速演变成一场持续多日的激烈舆论战。

就在罗永浩发微博的第二天，9月11日，由28部门联合推动的2025年全国食品安全宣传周主场活动在北京举行。同一日，西贝创始人贾国龙紧急从新疆飞回北京，召开记者会，强势回应罗永浩的质疑。

战火愈演愈烈。同在9月11日晚，华与华董事长华杉也公开下场站队，发布多条微博力挺贾国龙，让事件进一步升级。大众舆论迅速分裂成两派，贾国龙与华杉的过往经历也被逐一翻出、重新审视。

事件发生第五天，贾国龙开始道歉，“我应对方式有错”，但又将罗永浩称为“网络黑嘴”“网络黑社会”，反而进一步激化矛盾。

9月15日，贾国龙与华杉又先后以公开或私下方式道歉，语气明显放软。此后，舆情热度逐渐回落。

回顾整场风波，三方行为背后皆有利益主线贯穿：罗永浩“为民请命”实则制造舆论话题最终实现流量变现；贾国龙强势回应背后，是个人性格使然，更藏着餐饮行业整体承压的焦虑；华杉的公开发声，既为维护客户，也是在传统广告业走势低迷之际守护自身商业模式。

不过，三方在整场风波中的落幕姿态却不相同。

罗永浩精准抓住了食品安全强监管与消费者知情权提升的公众情绪，将个人批判与公共议题深度绑定，吸引流量，成功放大IP价值，并为缺乏流量的交个朋友直播间导流。

而另一边，贾国龙沿用“一言堂”的管理风格回应质疑，却忽视消费者对于信息透明的基本诉求；华杉冲动维护客户，却缺乏舆情节奏意识，反而将客户置于更尴尬的境地。

贾国龙和华杉，本质都是有些强势的传统企业家，应对这一事件的过程中，暴露出传统企业应对舆情的经验生疏与认知偏差。最终，两人因为自负与误判，反而让自身陷入舆情危机。

01

罗永浩指控西贝预制菜，是偶然还是蓄谋已久？

2025年9月10日14时40分左右，罗永浩与同事进入西贝门店就餐；15时30分左右，一行人用餐结束离店；16时55分，罗永浩发布了第一条指控西贝的微博。

从表面看，罗永浩吐槽西贝，是因“一顿饭不满意”而引发的偶然风波，而且发帖时，罗永浩也没拍照、没有附上消费记录。

在吐槽完西贝一分钟后，罗永浩就转发了一则“苹果客服回应挂绳卖479元”的消息称，“可以说脏话吗”……一个多小时后再次发相关微博，同样用到了“割粉丝韭菜很恶心，吃相很难看”等激烈言辞。

这一切，都符合罗永浩一直以来“随手点评、直言不讳”的公众形象。

但事实可能不止于此，偶然背后或许藏着必然。

从发言时机上来看，罗永浩发微博次日，2025年全国食品安全宣传周主场活动在北京启动，该活动由国务院食品安全办联合中央文明办、中央网信办、最高人民法院、市场监管总局等28个部门共同主办。

这并不是一个“突然安排”的会议。2011年，国务院食品安全委员会办公室确定在每年6月举办全国食品安全宣传周活动。

同时，早在9月5日，国务院食安办等28部门发布“关于开展2025年全国食品安全宣传周活动的通知”，定于9月11日启动2025年全国食品安全宣传周活动。

同时，罗永浩“炮轰”西贝所选择的预制菜食品安全话题，近几年也处于强监管风口上。

据知情人士称，北京交个朋友数码科技有限公司有关负责人多次参加上述活动。

继锤子科技破产后，罗永浩的核心身份就是直播带货主播，其身后的“交个朋友”团队因直播乱象、食品安全问题多次与监管部门有过接触，知晓监管方向。

2024年，中央网信办、市场监管总局等多部门将直播乱象明确列为核心重点。当年5月，罗永浩旗下直播团队因涉嫌违法医疗推广被罚款58万元的消息，就传遍了整个医疗界。

天眼查App显示，北京交个朋友数码科技有限公司因违法发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监督管理局罚款29.29万余元、没收广告费用29.29万余元。

同时，在过去这一年多，交个朋友多次参与、承办或主动组织相关合规培训，并作为行业代表发声。

就比如，今年2月底，国家市场监督管理总局特殊食品司、网监司联合召开企业行政指导会，交个朋友作为代表企业参会，并在会上汇报了其在食品直播带货领域的合规治理工作。

今年5月时，交个朋友开展直播合规培训，约1300余人线上线下参与。

今年6月，浙江省市场监督管理局联合省委网信办、省消保委等部门召开专项行政指导会，交个朋友公关和公共事务副总裁参与这次会议并发言，“这次行政指导会对我们提出了新的合规要求，未来我们将不断创新和完善管理模式和技术手段，全面落实合规管理要求。”

这些经历意味着，罗永浩不仅清楚监管部门对食品安全的重视程度，更知晓预制菜作为近年来消费争议焦点，已成为监管重点关注领域。从这个角度来看，罗永浩指控西贝预制菜的深层逻辑，是站在消费者角度发声。

但是，本质上，罗永浩持续针对公共事件发声，也离不开为自身利益的布局。

2022年时，罗永浩曾高调宣布退出直播行业，以“最后一次创业”的姿态押注AR，成立细红线科技。时至今日，罗永浩已逐步淡出交个朋友的日常直播，但实际并非完全离开，而且交个朋友品牌仍高度依赖罗永浩的个人影响力。

但交个朋友当前处境并不算好，在经历了“监管元年”以及进入行业下半场后，2024年双11大促，交个朋友掉出了带货榜前十。财报显示，2025年上半年，交个朋友净利润同比下滑33%，主要原因离不开流量获取成本上升。

在科技创业短期无法有突破进展之前，带货主播依然是罗永浩进行商业变现的核心身份之一。

在带货主播这一身份之下，罗永浩擅长在舆论场制造话题，再回到直播间回应，从而将话题转换为流量，进而提升带货业绩，这已成为他稳定的节奏和策略。

早在2011年，罗永浩就开始使用这套逻辑，他因西门子冰箱关门不严的问题，在北京西门子总部前当众砸毁三台冰箱，最终逼出西门子中国总裁公开道歉。这一事件不仅为他赢得广泛公众支持，也奠定了其“较真、敢言、为消费者出头”的公众形象。

进入短视频直播时代后，2023年底，罗永浩力挺董宇辉，炮轰东方甄选“铁公鸡”式管理，批评俞敏洪“对年轻人不公”，他连续发文点评，话题登上热搜多次，当年12月，交个朋友直播间吸引1.04亿人次观看，比前一个月超出3000万人次。

2024年7月，俞敏洪和董宇辉“切割”，罗永浩提前做足功课，甚至在纸上记录要点，7月26日晚间，有700万人涌入交个朋友直播间，交个朋友直播间销售额冲到了1000万-2500万元区间。而前一天，交个朋友直播间的销售额为250万-500万。

最近，罗永浩还开设《罗永浩的十字路口》，每周对话一位科技领袖，通过播客制造出更多舆论话题，反哺直播间流量。

比如，罗永浩首期播客邀请理想汽车创始人李想进行近4小时的深度对话，李想在节目中罕见哽咽，讲述创业历程中王兴雪中送炭的经历，以及理想MEGA被恶意抹黑为“棺材车”的遭遇。相关话题迅速登上热搜，大众共情创业者心理压力的同时，对罗永浩的关注度也在攀升。

不仅如此，2025年8月，罗永浩还联合康师傅发起悬念营销，通过一条神秘微博发布代号为“TBT”的创新项目，称“九年磨一面，重构对泡面的想象”，最终推出康师傅TBT泡面。据报道，开售1小时，“TBT”销量已突破7.1万单。

联合康师傅卖泡面这一合作本身就说明，罗永浩并非反对速食或预制菜，毕竟会带来商业合作，他主要是反对不透明的预制菜消费。

而这次罗永浩大战西贝，交个朋友也可谓收获不小。

据字母榜报道，第三方数据平台达多多显示，9月11日至15日，交个朋友直播间累计吸引1200万人次观看，销售额最高预估为5000万元。特别是9月14日达到峰值，660万人涌入直播间，当天销售额最高预估为2500万元。此前同一时段，直播间销售额最高预估为1000万元。

9月10日罗永浩吐槽西贝后，9月12日，也就是第二个交易日，交个朋友控股股价从0.95港元开盘，最终收于1.01港元，涨幅达6.32%；9月15日股价继续攀升至1.07港元，涨幅5.94%，两个交易日内累计涨幅超12%。

从罗永浩一次次通过舆论话题获取流量最终实现变现这一闭环可以看出，罗永浩的聪明之处，在于将个人情绪、监管趋势、利益诉求三者无缝融合，让自己看起来像是普通消费者，但又能精准踩中监管需求与公众兴趣，最终将舆论话题带来的流量变现，实现个人IP价值的最大化。

02

西贝贾国龙正面硬刚，“应激”背后的个人自负和餐饮困局

罗永浩或许没料到，自己随口的吐槽会引来西贝创始人贾龙国下场和激烈对撕。

9月13日，社交媒体上流传一张来自贾国龙的内部发言截图，称罗永浩是“网络黑嘴”“网络黑社会”。截图里，他一边承认“应对方式有错，改！”，宣布要“打明牌学胖东来”，一边又忍不住放狠话，“太坏了，但他（罗永浩）打醒了我”。

值得注意的是，罗永浩的行为本质是个体消费者的监督言论，贾国龙却使用“网络黑嘴”攻击罗永浩，这一指控十分严重。根据中央网信办 2025 年专项行动文件，“网络黑嘴” 指向有组织的违法活动。

与此同时，贾国龙这种矛盾的表态，很快被网友截图扩散。罗永浩在直播中怒斥：“我就是你顾客啊，你对别的初恋这么好，对我这个初恋怎么这么差呢？而且别人虐你千百遍，我只唠叨了一遍，就骂了你一次，剩下的全是你自杀，怎么却说我是网络黑社会？”

两人一来一回的“互撕”，让原本聚焦“预制菜隐瞒”的争议，彻底变成了情绪对决，热搜话题“西贝创始人称罗永浩是网络黑社会”阅读量突破7850万。

贾国龙“硬刚”背后，藏着他对互联网舆论的误判。这位60岁的内蒙汉子，从开小饭馆到把西贝做到“全国餐饮前五”，靠的是直爽的性格和“江湖气”。

作为中国烹饪协会副主席、连锁经营协会副会长，他习惯了以“老大哥”的姿态为行业发声，也正因如此，当罗永浩的吐槽发酵后，他收到不少餐饮同行的“力挺”，这种认同感让他迅速陷入“情绪上头”的误区。

在他看来，罗永浩的质疑不是消费者对“知情权”的诉求，而是“个人对品牌的恶意攻击”，而自己站出来硬刚，也不仅仅是为了西贝一家，而是要做“餐饮界扛把子”，替整个行业“反击网络黑势力”。

这种“江湖气”的判断，让他彻底偏离了危机应对的核心，“我凭什么要讨好一个‘黑嘴’？我们没做错，为什么要低头？”

但是，消费者在意的从来不是“西贝用了预制菜”，而是“花高价吃预制菜却被隐瞒”，毕竟，西贝对外宣传的“放心菜”，实际却是“中央厨房半成品复热”，这种“宣传与实际不符”的落差，才是消费者们愤怒的根源。

一位西贝忠实的食客称，每当带着孩子在商场纠结“吃什么”时，西贝总会因为“安全”成为最终选择。但当西贝将一袋袋难称新鲜的袋装食材展现在镜头前，还坦然承认“一份羊排可供食用三顿”时，即便是老主顾，也难掩失望。

贾国龙却把焦点放在了“争对错”上，甚至说出“哪怕企业不要，也要争这口气”的极端言论，错过了用透明化挽回消费者信任的最佳时机。

这种“硬刚”和“死扛”，是公司单一管理模式埋下的伏笔。

在西贝，“贾国龙的意志就是公司的意志”。社交媒体上流传着一段西贝全菜单品鉴会视频，视频中，贾国龙试菜，当厨师介绍说“做了油泼的牛杂，大家还挺喜欢的”，贾国龙立马表示“下架，下架，它就不是我们的菜”。

界面新闻曾援引一位长期与贾国龙合作的品牌营销从业者的观点，直言西贝并非现代化管理的企业：“别看公司设有公关部、法务部、运营部等完整部门架构，但在贾国龙眼里，这些部门的角色更像‘服务员’，而非具备独立决策能力的专业团队。”

这位从业者还回忆了合作中的细节：“有次开会开到一半，不管我们正在推进哪个专业环节、提出的方案有多严谨，只要贾国龙突然想到某个问题，就会直接打断所有人，用非常强势的态度当场‘教育’在场人员”，只要一件事在他自己的逻辑里能自洽，不管实际对错与否，都会坚持按自己的想法推进执行，其他人的专业意见很难被听进去。”

贾国龙“一言堂”的管理模式下，西贝的公关团队没有主动拦截“激进回应”的权限，更没有独立制定应对策略的能力，只能被动执行老板的指令。

当贾国龙在行业群里抛出“网络黑嘴”“网络黑社会”的言论时，公关部门连缓冲的机会都没有，最后只能眼睁睁看着舆情升级，再默默收拾烂摊子。

一位餐饮企业投资人发言称，“我们总强调企业内控和治理，但有时候最直接的方式反而是物理管控。比如不少公司干脆‘收回’了创始人的社交账号——看似粗暴，实则有效。”

华与华董事长华杉回忆和西贝签约，表示贾国龙的逻辑太感人了，看在钱的份上我没跟他争论，而这次华与华选择力挺客户。毕竟西贝招聘内部品牌传播主管，月薪1万元至1.3万元，而10年内给华与华支付了6000万的咨询费。

贾国龙的愤怒和硬刚的底气，不全是性格使然，更有行业下行期的“生存焦虑”。

根据北京统计局的资料，2024年1-6月，北京限额以上的2628家餐饮企业，利润总额1.8亿元，利润同比下降了88.8%，利润率更是降至0.37%的低点。

而在2025年，国家统计局公布的数据显示，1-6月，全国餐饮收入增速同比下降3.6个百分点，限额以上单位餐饮收入增速同比下降2个百分点。北京市统计局数据显示，2025年上半年，北京市规模以上住宿和餐饮业利润同比下滑67%。

不少中小餐馆撑不下去倒闭，而西贝能稳居“全国餐饮前五”，正餐时段门店外还能排起长队。对于一些打不过连锁品牌的标准化和规模化的中小餐馆来说，只能靠“现炒”和“无预制”来差异化竞争，而西贝作为头部品牌，自然成了“靶子”。

抖音上，大批餐饮店开启后厨现炒直播“蹭流量”，镜头对着灶台猛拍，部分直播间最高同时在线人数破10万。

西贝的“万店计划”和IPO梦想，全靠中央厨房和预制菜模式撑着。西贝莜面村被定位为核心品牌，传统现炒模式的局限，太依赖厨师，一家门店至少需要5个大厨，人力成本占比超30%，而且口味不稳定，一旦厨师离职，门店生意就下滑。

西贝一直在尝试特推出新品牌，推出过西贝燕麦面（2016年）、麦香村（2017年）、满满元气枣糕（2017年）、超级肉夹馍（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓长张（2020年）、贾国龙·功夫菜（2020年）、贾国龙中国堡（2022年）、贾国龙小锅牛肉（2023）、西贝小牛焖饭与拌面（2024）。

或许也是为了顺应快餐市场的快速变化，贾国龙会不断“推翻”原有的想法，尝试新招儿。

为了突破瓶颈，他投建中央厨房，把食材粗加工、调料配置都放在中央厨房完成，但代价是，“锅气”没了，预制菜的争议也来了。

贾国龙很清楚，一旦承认“预制菜有问题”，整个扩张逻辑就站不住脚了，在公开场合，贾龙国曾发表力挺预制菜的言论：“预制菜一定是代表更高水平的一种产品，而不是水平更低了，只有把这个预做足了，才是浪费最少，效率最高成本最低，这也是整个产业的竞争力”。

他不是在跟罗永浩争，是在跟“否定预制菜”的声音争，西贝的上市节奏和工业化转型都被打乱。

这场由罗永浩吐槽引发的风波，剖开了传统餐饮创始人的“中年危机”，当工业化效率遇上消费者对“烟火气”的期待，当老板意志碰撞互联网舆论规则，餐饮企业该如何自处？或许正如一位餐饮投资人所说：“贾国龙的硬刚，是整个行业转型期的缩影，愤怒解决不了问题，只有透明化和标准化，才能让预制菜从‘争议焦点’变成‘行业助力’。”

而对于消费者来说，他们关心的从来不是“用不用预制菜”，而是“花的钱值不值”，毕竟，没人愿意为“被隐瞒的料理包”买单，也没人会拒绝“透明化的便捷美味”。这场风波过后，餐饮行业或许终于能明白：江湖气救不了实体生意，真诚才是最好的公关。

03

华与华华杉下场站队，为保护客户还是衰退下的恐慌？

对于罗永浩来说，华与华创始人华杉下场“参战”同样是个意外。谁也没想到，这家靠“超级符号”深耕营销圈二十年的公司，会在舆论场中如此仓促上阵，最终不但没能护住客户，反而让自己陷入争议。

作为西贝幕后的营销咨询公司，华与华由来自贵州的华杉、华楠两兄弟于2002年共同创立。混迹营销行业二十多年，华与华靠自创的“超级符号”理论拿下的客户门店数量已经超过10万家。

所谓“超级符号”，就是通过logo足够大、颜色和灯光足够亮，图像反复出现，音乐循环播放的设计思路，为品牌打造出一个强大的符号系统，让消费者一看到就立刻被吸引，愿意掏腰包。

同样靠着这套理论，华与华为西贝设计了LOGO、策划了广告语以及营销活动，让西贝从一家普通西北菜餐馆很快爆红。

合作十年，西贝为华与华贡献6000万的同时，自身也成为年营收超六十亿的中国头部餐饮品牌，可以说，西贝已经是华与华“超级符号”理念的“代言人”。西贝之后，华与华还成功从国内六大门店数过万的餐饮品牌中拿下四个，即蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。

有这些成功案例在前，华与华即便面对“设计没文化”“不尊重消费者”“流于表面”等质疑，依然有源源不断的客户找上门。

但华杉心里清楚，西贝这个招牌以及大客户不能倒，尤其在传统广告行业寒冬已至的当下。

从2022年开始，几乎所有的4A公司都在"优化人员结构"。国际巨头群邑裁员20%，奥美裁员15%，麦肯裁员30%。有些老牌4A广告公司甚至已经倒闭。

国内传统广告公司活得更艰难。品牌商转向KOL投放、直播带货。硬广、海报、TVC等传统广告投放方式不再是主流，导致传统广告公司盈利困难。

就像完美日记，2021年一年的营销费用超过40亿，但分给传统广告公司的不到5%，其余95%全部用在了KOL投放、直播带货和信息流广告上。

另一方面，品牌商投放预算在缩减。《2025年中国营销与媒体趋势报告》显示，在参与调研的95个品牌营销高管中，48%品牌表示削减2025年的营销预算，代理商和供应商在削减计划中更是处于首位，这是自2019年以来预算削减率最高的一年。

比如，汤臣倍健、华熙生物等品牌都是缩减大军中的一员，前者在今年上半年的销售费用较去年同期直接缩水6亿元。

广告公司的财报数据更加直观。2024年财报显示，蓝色光标、利欧股份、省广集团、分众传媒、三维通讯、优矩控股六家头部广告传媒公司中，有三家都在亏损，利润跌幅均在100%以上。

行业寒冬下，西贝这个大客户，对华与华而言不仅是收入来源，更是“超级符号”理论的支撑。

或许正是这份焦虑，让一向凭“常识与直觉”做事的华杉，在缺乏充分舆论应对准备的情况下贸然上阵。

华与华另一创始人华楠曾提及“消费者茫然且健忘”，这套认知不仅用于营销，竟也被搬入了危机公关。明明全网都在质疑西贝使用预制菜，华杉仍在个人微博公开声称“西贝未遇危机”，仿佛笃定消费者会被营销话术引导。

可华与华却忘了，自身是西贝的利益相关方，硬刚大众舆论本就难获信任，更没顾及到预制菜早已是消费者的“敏感点”，隔三差五曝光的食品安全问题，让大众对“预制菜透明化”的诉求格外强烈。

面对危机，华与华非但没从食品安全角度安抚情绪，反而夸赞西贝，更有媒体报道称，华楠发朋友圈表示，“预制菜缺点，有些添加剂肯定不健康，但比起农残和重金属，预制菜控制得更好”。

华与华给出的“开放全国门店的厨房、公开每道菜具体制作过程”的自证对策，更是成了压倒西贝舆论环境的最后一根稻草。

如果说，华杉站出来声援贾国龙的初衷是为西贝分担部分火力，那么发声后，华与华则是超预期完成了任务，直接将全部火力吸引到了自己身上。

但结果却是，华与华不但没能解决西贝遭遇的危机，还让自己的名誉受损，尤其是华杉给罗永浩贴上“网络黑嘴”这一敏感标签，更让事态升级。

面对这一强烈指控，罗永浩炮轰华与华“收着6000万咨询费，就教西贝用这套话术糊弄人？”“经此一役，哪家公司雇佣华与华，只能说明脑子有问题”，后来给出“私下给我道个歉，不然我把你们历史上的事，全部彻底给你调研一遍，到时候你就危险了”的警告。

这让华与华从本来无人关注的幕后乙方，直接被架在火上烤，不敢继续硬刚的华杉只能服软道歉。

尽管罗永浩表示不再追究，但华与华的口碑损伤已难挽回。“西贝年付600万咨询费值不值”的讨论持续发酵，其危机公关能力被业内当作反面案例，过往“不比稿、高收费”的强势姿态，也开始遭遇质疑，新客户是否愿付高价、老客户能否留住，都成了未知数。

至于与西贝的合作，此前华杉畅想“下一个十年赚一两个亿”的目标，如今看来也蒙上了阴影。

这场风波也证明，营销的“超级符号”或许能快速打造品牌，但面对舆论与消费者信任，这套理论就失效了，对客户用力过猛的维护，反而会暴露自身短板，成为拖后腿的存在。

有人曾为此担忧罗永浩，认为罗永浩同为商人，经此一事，更有可能成为直播带货界一哥。如此行事，难道不怕遭到反噬，被人“打假”？

这种担忧并非空穴来风，一年前，辛巴曾在直播中带货某品牌大闸蟹蟹卡时称，“他们 (指三只羊集团) 卖大闸蟹一箱赚一百块钱、八十块钱”，而在其直播间的大闸蟹则“比他大了 0.2两，然后比他优惠了40块钱”。然而，三只羊方面并不认可辛巴称其 “卖大闸蟹一箱赚一百”的说法，辛巴亦指三只羊方面因无法匹配低价而大量举报，致其购物链接被下架，双方由此引发骂战，登上热搜。

如今，辛巴在直播间称病卖惨，第五次宣布退网。更有消息称，辛巴被调查，滞留香港，疑似“跑路”。

本质上，罗永浩与贾国龙同属一个界别，端起碗吃饭，放下碗骂娘的毛病，是该改改了。

商场如战场，冤冤相报何时了？

头图来源|西贝西贝XIBEI微博

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