“不务正业”开餐厅，携程瞄准入境游流量

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪

今年8月，携程在上海外滩开了全球首家“TASTE OF CHINA味”沉浸式餐厅，瞄准外国游客。开业近一个月，餐厅陆续收获业内关注。

据官方对界面新闻介绍，这家餐厅的开业是携程将美食作为文旅新入口的一次尝试，主要针对入境游。界面新闻从大众点评平台看到，“TASTE OF CHINA味”的人均消费价格达到900多元。除了餐饮之外，餐厅的特色是沉浸式表演和汉服体验，亦有跟拍等服务选择。该餐厅的选址也放在了游客密集、寸土寸金的上海外滩地段。

图片来源：大众点评商家主页

做餐饮显然不是携程的主要目的。作为一个吸引游客的实体目的地，携程开餐厅再次体现了OTA平台对于入境游的投入和野心。尤其是对于如今的携程来说，入境游业务已成为集团的一个重要增长引擎。

自2023年中国相继出台多项优化入境旅游发展的措施之后，入境游成为旅游行业关注的业务重点之一。随着支付、交通等便利化政策红利释放，无论是各地文旅景点还是旅行社、酒店及OTA平台，都在用各种方式加强宣传，增加产品供给。文化和旅游部数据显示，2024年我国入境游客达1.32亿人次，恢复至2019年水平的97.2%。

去哪儿旅行大数据研究院研究员张钟尹对界面新闻分析称，我国240小时过境免签“朋友圈”不断扩容，外国游客在中国的游玩时间更加充裕，他们不再局限于打卡大城市，更多人选择有特色的小城进行“深度游”。同时，我国越来越多三线及以下城市机场的投运，让外国游客的“小城游”变得更加便捷。

这是携程加码入境游业务的大前提。

图片来源：界面图库

从自身业务的发展情况来看，入境游的发展情况将直接决定携程国际业务的未来增长空间。

财报数据层面来看，携程的主要营收构成包括住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理这四个方面，其中住宿预定业务营收的占比最高。在国内，携程已经有较为稳定的市场地位。据交银国际测算，2024年以GMV即商品交易总额计，携程在酒旅市场的GMV市占率高达56%，远超美团（13%）、飞猪（8%）和抖音（3%）。早在2019年，携程就公布“G2战略”，全球化是核心关键词。携程集团联合创始人、董事局主席梁建章当时立下目标：“有信心在三年成为亚洲最大的国际旅游企业，五年成为全球最大的国际旅游企业”。

而携程的国际业务大致包括国内用户出境游、海外用户入境游和海外平台收入，其中入境游增长显著。官方数据显示，携程上半年入境游预订量同比增长超100%。

进入2025年下半年，携程持续在入境游业务进行投入。除了开设餐厅，今年8月，携程在北京首都国际机场设立个入境游咨询中心，进一步为入境游业务引流，诸如此类的动作只增不减。在8月接受界面新闻等媒体采访时，梁建章还表态称，目前中国入境游对GDP的贡献只有不到1%，还有有万亿级的提升空间。

不过，入境游虽有较大的增长势头，但面临的挑战也不少。尤其是在面对不同的用户和市场竞争时，携程仍有很多功课要做。

相比出境游业务，入境游的交易额仍然较低，配置产品的成本和复杂性则更高，因此佣金收入也远低于出境游。这一定程度上影响了行业的活跃度。

同样对于携程来说，短期内，入境游的投入回报比也是一大难题。2025年第二季度，携程销售及营销费用同比上升17%至33亿元，环比上升11%，主要由于相关销售和营销活动费用的增加。

此外，Booking等巨头在国际市场上的实力不容小觑，想要进一步在国际市场上加强渗透率，这不仅依赖携程自身的业务拓展和宣传推广，还需要入境游市场的所有参与者一同努力。个中因素关乎文旅宣传、支付和出行便利化程度等等。这也解释了携程为什么要做这样一件“不务正业”的事情——尽管这只是推广的其中一小步。