“叫卖式直播”的转变：他们不卷价格，卷价值

在云南普洱的茶山深处，一位名叫李明泽的年轻人正在用手机直播自己做茶的过程。

镜头另一端，数万名观众正通过淘宝直播观看这场“从茶山到茶杯”的溯源之旅。

普洱茶到底是怎么来的，存不存在科技和狠活，到底有什么功效？在真实的原产地镜头面前，这些疑问被一一解答。

2025年，淘宝直播宣布投入110亿元全面加码“品质直播”，很多像李明泽这样的年轻农人开始走向荧屏，通过互联网，将大山深处的特色好物，从全国带向世界。

在普洱市宁洱县的困鹿山皇家贡茶园，李明泽有着一长串令人敬佩的头衔：

非遗国家级普洱贡茶制作技艺第九代传承人、国家二级评茶技师、国家二级茶艺技师、国家二级茶叶加工工、五一劳动奖章获得者……

但在“直播中国”普洱站的官方直播间里，他更像是一位亲切的邻家小哥，耐心地向观众介绍着每一片茶叶的来历。

“这棵茶树已经有300多年的历史了，很多云南的好茶树都不通路。”李明泽一边采摘茶叶，一边向镜头介绍。

与他搭档的主播则从茶叶角度解读普洱茶的品鉴要点，两人的互动让这场直播既有文化深度，又有趣味性。

一场直播下来，李明泽会收到各种粉丝的私信提问。

“一身技艺从哪学的？”

“手工茶和机器茶有什么区别？”

“好的普洱茶到底怎么从外表辨别，怎么储存？”

作为普洱贡茶制作技艺的传承人，李明泽面临的挑战不仅是如何传承古老的制茶工艺，更是如何让年轻一代理解和接受这门技艺。

和传统的非遗大师不同，李明泽是一个89年的小伙。

尽管从小就跟着父亲制茶，但真正下定决心传承普洱茶技艺，还是在大学时期受到淘宝电商的影响。

当时李明泽在外地上学，周末经常兼职，从事一些发传单的笨活，后来看到别人在淘宝上开店赚钱，李明泽想着，能不能用自己最擅长的茶艺，做点什么？

在非遗技艺和普洱好茶的加持下，李明泽的事业越做越大，渐渐地，不少国营茶厂都找到他寻求合作，近年来，霸王茶姬和农夫山泉也和李明泽接触，希望共同开发、定制一些高端茶品。

但李明泽的理想不仅仅是卖货，作为非遗的传承人，他更想通过和新式茶饮合作，以及新产品的研发，让更多的年轻人接触到传统普洱茶的香气和内涵。

数据显示，在淘宝直播8月份组织的“直播中国”普洱站活动期间，普洱茶品类环比增长双位数，李兴昌困鹿山茶等传统品牌也获得了更多关注。

“过去，我们只能通过口耳相传来传播茶文化，影响范围很有限。”李明泽说：“现在通过淘宝直播，全国各地的茶友都能看到最正宗的普洱茶是怎么制作的，这对传承和弘扬普洱茶的文化意义重大。”

通过直播，李明泽找到了一个窗口，将云南的普洱茶文化触达到了更多年轻消费者。在他看来，这样的传承是链接过去、现在和未来的一种精神纽带，也是对中国历史和中国文化的敬畏与尊重。

在传统文化复兴的浪潮中，同样主打非遗技艺的“闲云夏布”则展现了另一种传承模式。

夏布作为一个非遗的手工织物，在纺织行业内属于非常边缘的角色，产业端以胚布出口为主，国内市场几乎空白。

“闲云夏布”的主理人四把刀一直苦于怎么把这门技艺推广出去，让更多的人知道。

为了让更多的人喜欢上夏布，“闲云夏布”的产品从苎麻种植开始就注重对原料的把控，希望通过现代设计，让更多人感受到夏布的美。

但作为一个小众圈子，很多人都没有机会认识夏布，今年暑期，四把刀参加了“直播中国”夏布专场。

“官方直播间第一次上播我的产品时，后台叮咚的成交声音提示让我惊讶，从来没有一天卖出去这么多产品。”

四把刀惊讶的是，淘宝直播竟然会为夏布这样的冷门品类开辟一个专场，更没想到在直播的帮助下，商品能卖得那么好。

“通过商业的手段来改变夏布的未来，让它成为一个可以赚钱的行业，而不是需要保护的行业……我们应该最终也能和日韩的夏布从业者一样，每一个都更体面，更有尊严。”四把刀说。

如果说直播的展示是年轻人让家乡产业走出乡土的一扇门，那么产品知识的普及则是实实在在地解决了消费者的痛点。

在昆明，有一家名为“植如初见”的绿植店铺，它的独特之处在于专注于室内装饰植物的“板植”风格——将植物上墙，让绿植与家居完美融合，成为点睛的装饰品。

2021年底，“植如初见”的老板安安从证券公司辞职后，开始从事绿植行业。

“因为自己养植物，喜欢植物，想做自己喜欢的事。”

安安介绍绿植知识

安安有着独特的审美眼光，她将热带植物与现代家居设计结合，创造出了全新的绿植美学。

在“直播中国”云南绿植专场中，这种创新的展示方式让观众眼前一亮。

“传统的绿植摆放方式比较单一，我们通过板植技术，让植物成为墙面艺术。”

很多观众通过直播发现，绿植的巧妙运用，不仅能减少家庭装修的投入，还创造了独特的视觉效果。

此外，直播过程中，安安还会和观众分享很多养植小知识，比如多肉植物，要多晒阳光，天南星科植物，则是在适当的散光下照射，不能在烈日下面暴晒……这种“寓教于直播”的形式，甚至让很多不养绿植的朋友都对绿植产生了兴趣。

数据显示，花卉绿植、生活鲜花品类，在直播中国活动期间，迎来双位数的环比增长，“植如初见”等创新型商家也因此获得了更多市场认知。

“植如初见”的成功，代表了一类新兴商家的崛起：他们有独特的审美和专业技能，但缺乏大规模推广的渠道。而“直播中国”为这类商家提供了展示平台，让小众的美学理念有机会影响更广泛的消费群体。

在绿植领域，还有一个更具国际视野的代表——“茂野”。

茂野是中国花木业中，最早布局接洽国际市场的企业之一，现在市面上很多流行外国植物品种的背后，都有茂野的身影。

比如叶子宽大而优雅的龟背竹，还有叶片渐变色的合果芋，这些植物光晒照片，就能引起朋友圈的一圈点赞。

不过，很多消费者苦恼的是：好看的绿植买回来，很快就因为水土不服等原因，烂根死亡。

怎么解决这个痛点，茂野做了两手准备，一方面是将进口植物完全缓苗好后再出售，让买家获得健康、长寿的植株。

另一方面，是通过直播，向更多的花友分享养护这些网红植物的经验。

今年8月在“直播中国”栏目中，茂野不仅展示了稀有的热带植物品种，更着重介绍了专业的选种知识和养护技巧。很多苦于自己是“植物杀手”的新手小白看到这些介绍，又重新燃起了对养护绿植的兴趣和信心。

活动期间，茂野店铺的整体月销售额达到了200万左右。“一直在忙，不是在发货，就是在进货。”

“让好的产品被看见，是一件很有价值的事。”

在淘宝“直播中国”的项目成员看来，前往产地溯源直播，可以最大程度地将商品背后的人文、历史内涵介绍到位，也容易激发更多消费者的兴趣。

为什么要做“直播中国”，为什么要发掘这些小众的品类？

淘宝直播“直播中国”项目负责人青牧介绍：

目前，很多短视频平台都是靠算法推荐，存在很大的信息茧房，很多消费者关注不到的好品类，会一直处于流量洼地，所以项目组希望通过“直播中国”的这个IP，将更多的好产品推广出去。

“不以销售规模为导向，而是以产品品类的特色价值、趋势，作为选题依据，这是‘直播中国’最大的特点。”

比如在今年的7、8月份，“直播中国”就以蜀锦、夏布这些销量并不是特别大的非遗品类为抓手，扶持了不少深入产地的源头好货。

为了寻找这些优质的商家和货源，“直播中国”的项目成员也在幕后付出了很多，一场3小时的产地直播，需要耗费1个月的前期筹备和接洽，打通当地各类节点。

怎么挑选最优质的货源？怎么传播商品背后的文化？如何把“直播中国”做出不一样的价值？

在“直播中国”团队看来，过去几年，直播电商经历了野蛮生长，但也暴露出了一些问题：过度依赖价格战、产品质量参差不齐、消费者信任度下降。

在这个大背景下，“直播中国”要承担起一个特殊的使命——不仅要挖掘和扶持原产地的特色商家，更要通过高质量的内容和服务，重建消费者对直播电商的信任。

不做昙花一现的爆款，而是做细水长流的好生意。

以蜀锦为例，作为中国四大名锦之一，蜀锦有着深厚的历史文化底蕴和精湛的工艺水平。但长期以来，蜀锦产业面临着市场认知度不高、销售渠道有限、年轻消费者接受度低等问题。

2024年7月，“直播中国”走进成都，通过现场演绎蜀锦非遗技艺，让观众直观地了解了这门古老工艺的魅力。结果令人振奋：

蜀锦品类成交环比增长突破300%，包含锦衣天承在内的多家本土品牌首次入驻淘宝直播，年轻消费者对传统文化产品的关注度显著提升。

很多年轻人通过直播第一次了解到非遗的美，开始主动搜索相关产品。

类似的故事也在全国各地不断上演。从西湖龙井到景德镇瓷器，从顺德香云纱到北海珍珠，“直播中国”已经走过了全国超过20个特色品类产地，累计带动成交超10亿元。

今年下半年，“直播中国”在原有的基础上，又推出六大核心扶持政策，包括千万级流量扶持、全程运营陪跑、免坑位费合作、专属品牌标签等新动作。

以8月21日的普洱站为例， “直播中国”带观众深入普洱的茶园和咖啡庄园，展示当地的风土人情。

同时，也联合头部主播开设专场，重点推介精选产品，进行深度的产品介绍和销售转化。

这种模式的巧妙之处在于，每个环节都有明确的分工和价值：官方直播负责教育市场、建立信任；品牌主播负责放大声量、快速转化；商家自播负责深度服务、建立长期关系。

进入9月份，“直播中国”推出了保山南红和海南沉香专场，这意味着整个项目开始向文化消费领域深入，从社会价值来看，这种文化追寻的动作，也正在赋予“中国制造”新的内涵。它让世界看到，中国不仅有规模化的工业制造，更有独特的文化创造和匠心传承。

最本土的往往也是最国际的，最传统的往往也是最现代的，让价值被发现，让文化被看见，让匠心被触达。

“直播中国”的使命，是跨越地域与品类，以更轻盈、更深刻的方式，连接起传统的魅力与当代的精彩，让每一种独特的地域文化，都找到通向世界的窗口。