用户量不如B站，小红书利润居然是B站的55倍？

在中国互联网的内容平台版图里，小红书始终是一种“另类存在”。用户量不及快手，月活低于B站，但在盈利能力上，它却实现了惊人反转。

近日彭博社报道显示，小红书2025年的盈利预期达到了30亿美金。这意味着，它可能在盈利规模上首次超越快手（快手2025H1利润12.42亿美金）。对于一家曾经十年屡次被质疑“用户价值难以兑现”的公司，这是一次彻底的扭转。

同时最新的投资组合文件显示，小红书近期在一级市场的估值也达到了310亿美金，相比去年的170亿美金，暴涨近80%，但从股市给予内容平台的定价来看，小红书依然被低估。

小红书为何被低估？

当互联网平台处于快速增长期时，往往会牺牲利润，扩大用户规模，而到了稳定阶段，平台盈利能力的重要性逐渐提升——市盈率是衡量盈利能力的重要指标。它是一家公司市值相对于年度净利润的倍数，来反映投资人对公司当年的估值预期。我们分别以小红书、快手和B站的动态市盈率（由预估年度利润计算得出）对比三家公司的挣钱能力。

从动态市盈率来看，即便小红书在一级市场的估值已经从一年前的170亿美金涨到310亿美金，其估值水平仍然大幅低于当前的哔哩哔哩和快手。按照30亿美金的预估利润计算，小红书的动态市盈率仅为10.33倍，但快手的动态市盈率则达到了16.94倍，B站市盈率高达194倍（按经调整净利润计算为43.5倍）。

这种估值差异一方面和小红书目前仍未上市有关。快手和B站分别在港股和美股上市，有二级市场的溢价和持续的交易保证流通，尽管资本市场可能容易放大积极或消极情绪，但可以及时体现一家公司的盈利预期。

而小红书仍停留在一级市场。在缺乏流通的背景下，小红书的价格并不能反映资本对小红书的真实定价。金沙江创投合伙人朱啸虎今年被问及小红书估值变化时，表示：没有股东愿意卖。这揭示了当前小红书投资人惜售的现状，价格没有真实反映市场预期。

另一方面，小红书的盈利能力在短短三年内迅速变化：从2023的约5亿美金，到2024年的接近10亿美金，再到2025年预估的30亿美金。不仅扭转了曾经10年不盈利的局面，还实现了利润增长的二次加速，但期间小红书的用户规模并未跟上利润增速。截至2025年二季度，小红书的月活用户约为3.5亿，不仅少于B站的3.63亿，也不到快手的一半。利润暴增、用户停滞，这种错位成为市场低估小红书的另一原因。

在外界印象中，小红书的价值来自于“年轻、高线、女性化”的用户画像。但事实是，盈利的根本原因并非用户群本身，而是广告加载效率的变化。

小红书的高价值用户，其他内容平台也有，随着互联网流量见顶，大部分用户手机上都装了不止一个内容App，Questmobile数据显示，截至2024年10月，约有42.2%的小红书用户同时也是B站用户，约有32.8%的小红书用户同时也是快手用户。

如果我们将利润换算为单用户利润（APPU，即利润/月活用户数），差异更加明显：2025年，一个小红书用户创造的利润，约等于2个快手用户、55个B站用户。而2024年，小红书单用户创造利润略低于快手。这说明仅仅一年里，小红书的单用户价值迅速增长，已经远超同行。

当小红书从“靠用户量求规模”变为“靠广告效率放大价值”，它解决的不是“能不能赚钱”，而是“能赚多少钱”。

搜索成为第二增长曲线

从2024年营收结构来看，小红书的营收仍然以广告为主，在用户量没有明显变化的背景下，能够改变小红书盈利能力的是单用户广告加载效率，这种效率提升来自每个用户的搜索频次增加。

相比2022年，小红书2023年3C家电、出行旅游和教育的搜索流量分别同比增长84%，242%和173%。小红书COO柯南在2023年底的Will大会上透露，三分之一的月活用户打开小红书的第一件事就是搜索。

2024年四季度小红书的日均搜索量已接近6亿次，与2023年年中的3亿次相比再次翻倍。如果把小红书的搜索次数和日活放在一起会发现，单个用户在小红书的搜索频次在迅速上升。

每一次搜索，都是一次广告加载机会。一财商学院曾经在2024年《新搜索时代》白皮书中总结搜索流量对于电商品牌的重要性：与信息流广告不同，搜索是离决策最近的一步，广告的点击率和转化率更高。

2023年底召开的小红书Will大会上，小红书提出要通过搜索直达来帮助商家实现六大营销场景，其中就包括将搜索流量开环给站外电商平台。

2025年618前夕，小红书又先后与淘宝和京东官宣红猫和红京计划，近日更是将拼多多加入进来，实现搜索流量-站外电商平台的全通路开放。在这种开放通路下，用户在小红书搜索关键词，点开带有电商平台链接的贴子，跳转到电商平台，小红书即可按照站外访问或站外成单进行效果计费。

在这个过程中，小红书既不直接做电商交易，也不承担库存和履约，而是把搜索流量“卖回”电商平台，在链条中扮演“卖水人”的角色。

更深层的逻辑在于搜索引发的双边效应。群邑智库显示，2023年用户平均使用4.5个平台搜索，较2022年增长42%。其中百度、微信搜索渗透率下滑，而抖音、快手、小红书和知乎都在增长。

但是从利润增速来看，似乎只有小红书能够留住搜索需求并且持续放大：相比知乎的长文回答和抖音的视频，小红书发帖的门槛更低。用户通过搜索发现对自己有用的内容，留下转赞评；创作者获得流量数据增长，进一步分享更多内容。而通过这些内容，用户知道了生活中更细的场景，从而激发了更多搜索需求。

这种飞轮效应让搜索不仅是广告入口，更成为流量再生产的引擎。从结果上来看，小红书的活跃创作者也跟随搜索流量一同增长，2024年8月，小红书的月活创作者相比2023年同期增长了135%。

后记

2016—2020年，抖音凭借单列短视频信息流改写了整个互联网。短短五年间，字节跳动营收从60亿元，飙升至2400亿元，抖音App则快速成长为日活5亿的国民级应用。当时，几乎所有平台都尝试再现抖音的流量契机，无论是内容、外卖还是社交App，纷纷在主页加入了单列短视频功能。

小红书也曾跟随潮流，把视频放在一级入口。然而在今年8月，它悄然撤下视频一级入口，恢复了货架的一级入口。这至少说明了两点：

1.小红书不再寻求成为“下一个抖音”。

2.小红书确实挣到钱了。

小红书真正“赚到钱”的，不是所谓的高价值用户，而是搜索。搜索是UGC内容规模化后的自然产物，也是它与其他平台最大的差别。而搜索创造出来的广告利润可以让小红书在电商领域里继续试错。

小红书有了盈利自信后，无论是微信、抖音还是支付宝都开始在app中加入短图文形式，但似乎很难在短时间内复刻小红书的双边效应，就像曾经各个平台很难复刻微信和抖音那样。

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