羽绒服的冰与火之歌：波司登向上卷高端，鸭鸭向下陷价格泥潭

文｜刘旷

羽绒服行业正悄然酝酿一场变革。

伴随国产品牌实力跃升与消费者民族自信高涨，羽绒服市场迎来"国货时代"。曾经被国际大牌牢牢占据的高端羽绒服领域，被一批兼具科技硬核、工艺品质与原创设计力的中国品牌重新改写规则。

第十五届东北亚博览会上，一批融合尖端科技、智能温控与时尚设计的冰雪服饰集中亮相。作为冰雪经济与内外贸一体化发展的代表性国民领军品牌，鸭鸭羽绒服在新消费新服务主题展馆"秀起了肌肉"。

在市场快速扩容、竞争白热化的当下，如何从海量品牌中突围、精准传递品牌价值并抢占消费者心智，已成为以鸭鸭羽绒服为代表的国产羽绒服品牌的核心课题。

羽绒服行业"大考"来了

羽绒服市场总量在增长，但竞争环境却日益严峻。

根据百谏方略研究统计，全球羽绒服市场规模呈现稳步扩张的态势，2024年全球羽绒服市场规模达到16336.8亿元，预计2030年将达到44747.8亿元，2024-2030期间年复合增长率（CAGR）为18.29%。其中，欧洲是全球最大的羽绒服市场，占有大约24%的市场份额，之后是中国和北美市场，二者共占有接近46%的份额。

机遇与挑战并存，以鸭鸭羽绒服为代表的国产老字号品牌，正面临前所未有的挑战与压力。

一方面，羽绒服市场的同质化竞争愈发严重，无论是国际品牌还是本土企业，多数产品在款式、功能、甚至营销策略上趋于雷同。许多品牌为了保住市场份额，被迫卷入低价竞争的浪潮，采取"以价换量"的策略。

鸭鸭羽绒服作为历史悠久的大众品牌，长期以高性价比和实用功能占据中低端市场。然而，新兴互联网品牌凭借轻资产和快速反应的供应链，能够以更低价格推出类似产品，在价格战愈打愈烈的环境下，其传统优势正在被侵蚀。

另一方面，随着消费者对羽绒服需求的变化，高性价比的功能性产品正成为新趋势。

现代消费者不仅关注保暖性能，还注重轻便、时尚、科技应用（如防泼水、智能温控）以及环保材料的使用。这意味着，鸭鸭羽绒服需要在研发、设计和供应链等多方面持续投入，才能跟上市场步伐。

总而言之，全球羽绒服市场的未来依然广阔，但竞争方式已从单纯的价格与规模之争，转向产品力、品牌力和创新力的综合比拼。对鸭鸭羽绒服而言，当前的压力既是挑战，也是转型的契机。

高光阴影下的三重困境

鸭鸭并非新兴品牌，而是创立于1972年的"中国本土羽绒服鼻祖"。

回溯其发展轨迹，鸭鸭早年曾是国民级羽绒服代表，却在激烈的市场竞争中逐渐式微，长期以来一直被误以为是山寨杂牌，还曾濒临破产。转机出现在2020年，现董事长樊继波拿下鸭鸭股份全部股权，带领新团队为其按下复兴加速键。

据鸭鸭数据，樊继波接手后，鸭鸭2020年GMV增至35亿元，2021年突破80亿元，2023年已在150亿元左右，较2019年增长超180倍。五年间增长超百倍，用爆发式增长取得了阶段性胜利。

时至今日，鸭鸭品牌以"国民羽绒服"为定位，高举高性价比与年轻化旗帜，试图在激烈的市场竞争中杀出重围。然而，突围之路并非一帆风顺，鸭鸭正面临着品控危机、价格带挤压与多方竞争的三重困境。

一来，鸭鸭羽绒服低价策略反噬品质口碑，消费者信任亟待修复。为在同质化竞争中脱颖而出，鸭鸭选择了以价格为核心武器的策略，但这却成为一把双刃剑。

社交平台上，鸭鸭羽绒服"质量差""羽绒少""太薄"等负面评价与"高性价比"的宣传并存。黑猫投诉平台上，共有2248条投诉中包含搜索词鸭鸭羽绒服，而近期百余条投诉中，破损、开线、跑绒等问题频发。

二来，鸭鸭羽绒服品牌虽然避开了和中高端产品的竞争，但也面临新兴品牌的冲击。诸葛定位战略研究院数据显示，鸭鸭主流价格带集中于300-500元区间，这一策略虽巧妙避开了与波司登等中高端品牌的正面交锋，却使其陷入更残酷的"贴身肉搏"。

一方面，它与价格相近的雪中飞、冰洁等平价品牌短兵相接，这些品牌同样深耕性价比市场，消费者认知基础稳固。据波司登集团2024/25财年数据，雪中飞品牌深挖"冰雪"基因，实现收入约为22.06亿元，同比增长9.2%；冰洁品牌收入约为1.27亿元。

另一方面，新兴互联网品牌凭借更极致的低价、更灵活的供应链和更敏锐的年轻消费者洞察，不断蚕食市场份额。鸭鸭既未能建立起如波司登般的品质与技术壁垒，又在新兴品牌的流量攻势下难以凸显差异化优势，陷入"前有堵截，后有追兵"的被动局面。

三来，多维竞争压力叠加，突围之路阻力重重。鸭鸭的挑战不仅来自于平行品牌的竞争，更来自于整个行业的结构性挤压。

鸭鸭羽绒服与波司登的竞争虽非直接价格战却是"品牌势能"的较量，其品牌势能覆盖中低端，同等价位下消费者更倾向选择波司登的产品；鸭鸭羽绒服与新兴品牌的竞争则是"速度与灵活"比拼，新品牌依托社交媒体营销快速迭代，更能捕捉年轻人偏好。

总的来说，鸭鸭羽绒服虽取得了阶段性胜利，却困于"低价-质损"的负面循环、中低端市场的红海厮杀与多维竞争对手的挤压。

出海是一场冒险

国内羽绒服赛道内卷加剧，出海成为鸭鸭寻求第二增长曲线的战略选择。2025年4月，鸭鸭集团正式提出"开拓全球"战略，明确将俄罗斯、日本、韩国等东北亚市场作为国际化首站。

其目的很简单，这些地区与中国地理相邻、文化相通，对中国产品有着更高的接受度和认同感，是许多中国品牌出海的首选之地。来自博览会官方数据显示，2024年，中国与东北亚五国贸易额达9016亿美元，同比增长1.6%，占中国对外贸易总额的近15%。

尽管前景可期，鸭鸭的出海之路仍布满荆棘。

其一，文化适配与品牌认知重建。虽然东北亚市场与中国文化相近，但消费者偏好、审美习惯仍存在差异。例如：日韩消费者注重设计细节和轻便时尚，俄罗斯消费者更看重保暖性能和耐用性。鸭鸭能否摆脱中国低价品牌的刻板印象，建立起优质性价比的新认知，是一大考验。

其二，面临激烈且本土化的市场竞争。本土品牌深耕多年，拥有稳定的渠道和忠实的消费群体，鸭鸭若仅凭价格优势，恐难以突出重围。例如：日本有知名户外品牌Snow Peak、Descente；韩国有Black Yak、Kolon Sport等知名品牌……

其三，品质与供应链的跨境管控。鸭鸭国内频发的品控问题若在海外重演，将对品牌造成毁灭性打击，而且跨境供应链管理复杂度高，物流、退换货、售后服务等环节如何实现高效本地化，将是鸭鸭必须解决的现实难题。

全球化不是国内模式的简单复制，而是对品牌综合实力的终极考验。对于鸭鸭而言，这是一场必须打赢的战役，其成败不仅关乎新的增长极，更将决定它能否真正从一个"国民品牌"蜕变为一个"全球品牌"。