综艺超点预售，《一饭封神》真香还是吃相难看？

“人家电视剧付费点播，买了马上能看，你这花钱了还要等两天。”

某社交平台上，不少用户集体声讨了《一饭封神》的超点预售模式。

就在上周，追更《一饭封神》的用户都收到了“点播礼”提醒。原来，在第九期正片上线当天，“《一饭封神》大结局点播礼”预售就已提在中午上线。用户可以通过会员积分免费兑换、12元直接购买、观看广告三种形式，获得大结局提前看权益，该权益包含第10期上、下集以及幕后花絮等内容。

有意思的是，此次超点是预售形式。也就说你支付后并不能立马观看大结局，而是要等到9月12日20点后才能抢先看。而没有“点播礼”权益的用户，可在一周后的正常排播时段观看。

一时间，超前点播这一模式，又被用户放到社交平台上“审判”。

争议：《一饭封神》超点预售

有必要吗？

超前点播是会员体系下的一种服务模式。视频平台VIP用户，通过额外付费可提前观看还未播出的正片、花絮等内容。

推出超前点播预售的《一饭封神》，是腾讯视频在今年7月推出的大型美食竞技综艺。俗话说，民以食为天，这部综艺集结100位优秀厨师，以不同的形式展开多轮比拼和挑战，美食+竞技的模式让其迅速收获用户芳心。

图/网络

但伴随节目赛程的推进，《一饭封神》也陷入“抄袭韩综”、“经营战拖沓”、“剧本皇族”等负面争议。不过，黑红也是红，《一饭封神》在这个暑期大热是不争的事实，其腾讯视频热度指数一度达21698，收获了海天、美团团购、农夫山泉、麦富迪、舒肤佳等多个品牌的合作。

而就在节目收官的前一周，超前点播预售的推出，让这档综艺又喜提新一轮的热议。支持的一方认为，这是一种为爱发电的形式，自己还能提前解锁谁是冠军；但更多的是反对和吐槽。

图/《一饭封神》官微

“吃相难看”、“第一次见综艺点映，而且还是这种模式。”、“超前点播好无语，剧透让人更无语”等评论在《一饭封神》超点预售后不断涌现。

图/《一饭封神》后期口碑&用户对超点评价

“我对精彩内容付费是不反对的，我也经常为一些好的剧集付费。但综艺超点还是第一次见。我不认为《一饭封神》到了需要点播看大结局的程度。短视频已经剧透最后的结果，也没必要去浪费这个钱。”某位一直追更《一饭封神》的用户向TOP表达了此次超点预售的感受。

从用户的评论中可以看出，超点的意愿与内容的优质程度挂钩。《一饭封神》超点被吐槽，一方面是因为内容达不到用户认可的超点水准；另一方面，作为一个竞技类综艺，如果不购买或兑换权益，超点就意味着被迫剧透，损害了VIP用户的观看体验。

针对这次超点，TOP君认为还有一点值得探讨，那就是预售模式。这个预售模式其实是一个获得“点播礼”的0元购玩法：不愿意花钱、但积分又不够的用户可以通过观看平台广告的形式解锁提前看权益。

不过想要0元购实现提前看并不是一件容易的事儿。TOP君结合平台路径开启任务，每浏览一个15s的广告可以获得5%、20%、30%等不同的进度值奖励，而这些进度值需要在总进度上加权计算。观看的广告内容包括庄园合合、向僵尸开炮等游戏APP以及拼多多、京东等互联网服务平台。

图/《一饭封神》做任务解锁“点映礼”路径

看广告解锁观看权益的方式并不新颖（短剧内容经常采用看广告解锁下一集模式），但在综艺大结局时以预售形式出现却不多见。有用户表示，保守估计看了80个广告才解锁了该权益。对于这个玩法，也有不少用户乐见，理由是只需要花时间做任务就可以免费提前看，何乐而不为。

图/网络

尽管该模式存在不少争议。但值得肯定的是，这不失为视频平台对综艺营销商业模式的新探索。预售模式为用户观看广告解锁“点播礼”留了一个窗口期，让不愿意付费但又想提前看的VIP用户提供了一种解决方案。此外，用户看广告的获得“点播礼”的设计在一定程度上也开发了《一饭封神》IP的商业价值，为平台带来一定的收益。

超前点播走了6年

为什么还难逃争议漩涡？

国内超前点播大规模涌现是在2019年。《陈情令》的成功试水掀开国内视频平台超点序幕，这一模式随后被引入综艺领域。当下综艺超前点播主要有三种模式：

• 直通结局：一般在收官前一周推出，付费可观看节目的最后一期或总决赛直播；

• 解锁衍生：付费可解锁除正片外的精彩内容，如“Plus版”、“幕后纯享版”、“独家衍生”等；

• 提前看多期：一次性付费可提前观看下周乃至大结局的所有内容。

自超点在剧集领域试水成功后，优酷、爱奇艺、芒果tv、腾讯视频都在综艺领域玩起超点。就综艺题材层面，真人秀、竞技、推理、职场、恋爱是平台主推超点的对象。究其原因，真人秀类节目明星扎堆，粉丝容易为爱发电，而在竞技、推理、恋爱等题材中，平台通过悬念设置，制造出“即刻满足”和“延迟满足”的冲突，更容易驱动用户为好奇心付费。

说白了，超点是将用户对节目嘉宾的喜爱和对结果的好奇心，进行快速变现的一种有效方式。其本质是会员的存量经营。既然是存量用户的变现，愿不愿意额外付费就变成一场内容价值评估的博弈。

早期，中国互联网的发展建立在“免费模式”之上，用户付费意识薄弱。而历经多年的市场教育，年轻用户，尤其是Z世代用户的付费意识已经逐渐被培养起来。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，2024年，57.12%的中国网民购买过“超前点播”，而在2024年中国网民进行超前点播行为的内容中，综艺内容占比33.14%，位列第4名。

可见，当前用户不是不愿意花钱，而是不愿意为 “感知价值低” 的产品或服务花钱。在经济学领域有一个理论叫“交易效用”，指的是消费者在购买商品时不仅会评估实际价格与商品本身的效用（获得效用），还会受到心理参考价格的影响（交易效用）。

视频平台与用户之间交易分为两个阶段。第一阶段，平台提供海量内容满足用户观看需求。用户综合评估商品效用、心理参考价格和平台会员价格后最终付费开通会员。在这个阶段双方对“内容价值”的评估是趋于一致的。

第二阶段，平台针对已经开通会员的用户推出个性化服务，比如超点。会员用户需要二次付费才能获得内容满足。而当双方对内容价值评估结果不对等，就会产生争议。以《一饭封神》为例，从大多数用户的视角，这个综艺好看，但还没好看到要二次花钱的程度，在收官前推超点就是一次“薅羊毛”；而站在平台视角，高估内容在用户心中的价值以及用户对这一内容的及时性、迫切性需求，从自身利益角度出发推出超点，是引发用户逆反情绪的核心。

结语：

站在行业视角，TOP君并不反对超点。这个模式从长远看是有利于内容的正向循环。而想要获得正向循环，TOP君认为有三点：

一、牢记高价值内容是打动用户的关键，超点应遵循等价和公平性原则。无论是会员还是会员基础上的超点，用户本质上还是为内容价值付费。当你的内容足后好，用户会主动催超点。比如《心动的信号8》《花儿与少年5》等综艺播出期间，就有用户追着要平台加速推超点。在定价层面，平台也应综合评估用户的心理接受程度，尽可能实现等价交换。

二、多与用户沟通，尝试把超点主导权交到用户手中。比如，针对用户呼声很高的内容（本身就设置了超点），可结合用户意愿提前启动超点，而针对播出超预期的内容，同样也可以向用户征集超点意愿。

三、提前规划，尽量不空降超点。不少剧集在定档时就告知了超点时间，这提前向用户打了个预防针，进一步提升超点的接受程度。而不少综艺因播出效果好追加超点，让正看得上头的VIP用户被“按头”付费，就会让其产生“被割韭菜”、“背刺”的感受。

视频平台向用户销售的是“内容价值”，而不是“速度”，好内容不仅是盈利方式，更应该是建立长久“信任”基石。无论是剧集还是综艺，TOP都希望超前点播的弯路可以尽快走完，真正做到让用户催着为好内容买单。

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