途家换个姿势剑指木鸟美团

文 | 黑白之键

“熄火”5年后，途家长租房业务再度重启。

今年7月，途家民宿官宣旅居频道上线，大多为云南、贵州两地带厨房的长租房，根据APP显示，途家民宿目前已在云南、山东、贵州、广东、四川、海南、浙江、广西8个省份20个城市开通旅居服务，包括7晚、15晚、30晚旅居套餐。

从其概念来看，提供旅居服务的民宿既承担住宿功能，也承担餐饮功能，并且提供了更多当地场景化的附加体验，这类似于亚朵模式，即民宿拉流量，场景变现。但从途家本身出发，旅居这次更像亚朵的高端版，添加了私人管家，对民宿品质和性价比有更高要求。

途家相关负责人介绍说：“此前旅居的一大痛点是找房难，特别是在暑假这样的旺季。OTA平台上的分散房源中，比较难订到1个月的长期民宿；去线下租房，询价、签约手续又比较繁琐，很多房东又嫌一两个月租期太短。”

显然，途家的旅居现阶段在其概念中，更多还是承担此前中长租的功能。这与其创想中的旅居服务还有较大偏差。

途家啃起了硬骨头？

事实上，这并不是途家首次将中长租单拎出来做了。

早在2020年，途家短暂地向媒体表示，要做租房模式，开始在对外发声中渗透这一概念。然而在其产品中并未有功能更新，仅在简介中提到了租房内容，时间上也只存在了短短的一个月。

此后途家偃旗息鼓，直到2024年2月的版本更新中，途家将周租作为单独版块放到了首页预订模块中，经过一段时间的摸索和积累后，2025年1月途家在周租后面加上了旅居的后缀，此时两者尚未区分。直到7月份，途家官宣将旅居作为单独的业务面向大众推出。

而有趣的是，和途家一样在去年推出租房业务的美团民宿，却开始收缩了。

众所周知，美团民宿业务的流量大多来自主站。在美团民宿的独立性进一步弱化后，美团旅行作为美团“住+玩”的一体化业务对外发声。

就在近期，美团主站的酒店民宿及民宿公寓版块开始统一界面，民宿作为住宿服务的统一提供方仅保留预订功能，有分析认为，美团此举意在加强多版块之间的权益流通，进一步强化其一站式体验平台的协同效应。

今年暑假，美团旅行直接联合美团会员，发放暑期游百元大额券。覆盖机票、酒店、门票、跟团游，贯穿用户从预订到出行，以及吃喝玩乐的每一个环节。但从另一个层面来看，美团酒旅势必会分薄民宿本来就少的流量。

途家理想中的旅居服务与现阶段的产品仍有较大的鸿沟，但这对途家来说也是无奈之举。

一来，旅居服务要求的“住宿+”对供应链的要求极高，尽管途家在云南等地接入了全国近30家旅居康养基地，但200多个套餐放在全国范围内无异于杯水车薪，途家倚靠的还是平台的存量房源。

但从途家的发展历程来看，直到2020年途家关停自营房源前，途家的主力房源仍然集中在斯维登式的标准化酒店式公寓，在关停之后，这一占比也仍然极大。这就导致途家在C端房源几乎没有储备和运营经验，尽管近年来途家在通过一揽子措施弥补这一差距，但这些运营模式上的“先天不足”，仍然使得途家力不从心。

二来，旅居所提供的住宿外服务主要依赖于房东，房东的主体性被放大。房东作为平台与用户之间的桥梁，承担着餐饮、特色产品售卖、当地攻略等重要内容，然而途家在C端上的储备不够，很难对房东做出行之有效的约束。这些困境是途家必须要克服的。

三来，缺乏供应链的核心管控能力，让旅居的“逃单”行为异常难管。旅居订单往往入住周期长，客单价高，这也是线上看房，线下交易的高发场景。管理太松容易丢单，但如果像现在管理民宿取消订单判断严格，可能又要面临房东们在小红书上的一顿口诛笔伐。简单点说，对途家来说，这个生意，不好做。

平台们的锚点越来越清晰

民宿平台的价值仍系于核心用户群的获取与转化。

当前民宿市场供给不断增加，低质民宿竞争加剧，平台流量更为宝贵。从卖房间到做内容，服务、产品、性价比、体验和持续运营已成为行业求增长的主旋律。但基于市场定位和核心能力的差异，不同平台押注增长的核心方向仍然有所不同。

2017年，木鸟民宿官宣实现盈亏平衡，这也是业内首家实现盈利的民宿平台。2024年，木鸟民宿交易量和间夜数实现双增长。值得注意的是，木鸟民宿的自有流量占比达到80%，这一占比超过了途家和美团，也是木鸟用户获取的核心。

木鸟民宿业绩增长主要得益于网红特色民宿的持续扩张以及宽泛的价格带，从过往各家的房源列表以及分析文章可以看出，美团民宿的主力房源聚焦在百元上下，木鸟民宿聚焦在150-300元价格带，两者可以说是民宿行业两种路线的代表，定位不同市场，呈现出来的玩法也不同。如果说美团民宿是靠极致的低价，那木鸟民宿就是靠极致的产品。

过往聚焦标准化公寓住宿的途家，在激烈竞争中呈现出不同的表现。途家的业绩表现在2020年之前较为稳定，依靠途家自营的增长，途家在2019年8月实现单月盈利。霸王茶姬的创始人张俊杰此前说过，规模是行业竞争的入场券，而市场半径的扩大又取决于品牌对供应链的掌控能力。

这是途家民宿失控的原因，也是木鸟和美团增长的秘诀——自2020年起，途家民宿在后端维稳花费的心力已经拖累了扩张的步伐。如果说此前途家的思路是做加法，亲自参与供应链各个环节，依靠B端的重投入实现供应链管理，那么木鸟和美团的思路就是做减法，只做平台来换取成本管控和风险管理。他们的路径非常清晰：通过多元化的房源矩阵与精准化的C端营销策略提高订单收益。

途家和美团尽管同属大平台下的细分品类，但两者又有所差异。途家背靠的携程流量在近年来面临企业差旅预算收缩、流量下滑的现实困境，今年又面临京东和美团的进攻，左支右绌，美团民宿类目的独立性被削弱，但整体美团旅行的大入口却仍然在线。美团的盈利模式较为清晰，即“高频带低频，低频补高频”的战略逻辑。但高德扫街榜的出现，对美团到店酒旅的冲击尚未可知。

当失去风口，踩中流量红利的营销渠道被支解，没有沉淀为经营复利的平台将很难穿越周期。

从“连接”到“在场”：消费认知正在重构

民宿从“流量分发逻辑”进化为“在场沉浸逻辑”，民宿不再是住宿的容器，而是“情绪与认知的场景装置”。

过去十几年，民宿从一个“酒店之外的补充品”，逐步成为表达个性、参与社交、实现情绪补偿的符号载体。这一变化背后，是用户圈层迁移与房源品类迭代共同推动的。

当下，民宿业态正处于“价值重估期”。2023年以来民宿数量的极速扩容加剧了这一进程。大众对民宿的考量已不再局限于传统的住宿品价比，而是更加关注“差异度”“空间联动”“在场体验”，与此同时，一系列新的民宿业态正在浮现。

民宿不再是孤立存在的零售单元，而是逐步融入“场景组团”，如浙江刚获评国家级非遗进景区“五好”案例的未见山染民宿，把木活字印刷融进住宿场景；东旦民宿集群联盟与渔家餐饮的结合等组合业态渐成主流、更有贵阳为民族文创产品开展民宿跨界合作，进一步放大民宿“即时流量”的场景价值。民宿变为体验叙事的重要节点。

民宿进化史，不仅仅是民宿数量的增长曲线，更是行业生态与消费文化变迁的镜像。从补位到符号，再到空间体验节点，民宿的实际价值正在被重新审视。

凯文·莱恩·凯勒讲过一个词，叫“品牌共鸣”。意思是，用户“愿意把你带进生活”，从而实现用户的行为忠诚、态度依恋、社群归属、主动融入。一个品牌能不能让用户“舍不得走”“想再来”，才是今天最稀缺的能力。

民宿预订平台第一场真正意义上的竞争，出现在渠道或者说流量维度是必然的。因为从传统来讲，大渠道带来的流量是用户获取的利器。

对于像携程、美团这样的大渠道而言，一旦握住了流量，就代表握住了订单。在这一点上，木鸟的自有流量究竟有多少竞争力，在2020年之前，行业内并没有达成共识。

但当大渠道的流量成本开始上升，途家和美团没那么滋润了。尤其是伴随2020年特殊时期，木鸟连续四个月实现盈利，更给行业带来了震动。

所以当途家和美团纷纷开始将目光转向网红特色民宿时，水面之下的供给端房东，则变成了平台争夺的重心。

在这个过程中，木鸟明显占据了先机，创立之初确定的C2C模式获得了大量C端中小房东的入驻，这其中，很大一批优质的单体民宿房东被拉入木鸟旗下。

随后便是美团民宿。在2017年，美团民宿依靠日租房起家，通过本地生活的地推能力迅速收获了最大一块的绝对性价比房源，2022年之后，美团开始大力拓展品质民宿。

而当此前主攻B端自营的途家民宿转向C端，抢夺优质C端房东的难度骤然加大，这也是途家拓展旅居的难处。转而打起营销战的途家，不仅在小红书做了专区以及跳转链接，更陆续推出了旅行F人：灵感路书、带着爸爸去旅行以及此前冬冬三七等网红拍摄的体验视频，花活不断，但水花不大。这些汇总起来，每个月的营销费用投入不是一笔小数目。

年轻人的生意，是最难的生意。

所以分析民宿行业第一梯队这三家，会发现能够长期持续，稳定经营的品牌，必须具备这四个维度的要素：

第一个是扎根于需求稳定的品类（产品）之上，比如网红特色民宿、酒店式公寓以及绝对性价比房源。以酒店式公寓为例，虽然受限于携程用户画像以及产品性质，很难吸引30岁以下的年轻用户群，但在30-39岁的差旅需求中，仍然占据了一席之地，这也是途家近期在推的大空间整租别墅房源的由来，聚焦这部分人群的度假需求，在需求无法做宽的时候把需求做深也是一种出路。

第二个是要有很强的品牌认知。但坦白来讲，三家在这一点上虽然在垂类行业内建立了自己的品牌认知，但在大众声量上却各有不足。途家被携程收购后自身宣传被极大收缩，木鸟则稳扎稳打在品牌上投入不高，美团民宿则限于单品牌多产品的模式。

第三个则要有一定的规模，三家的房源均已达到百万级。这样的规模优势，使得三家都在供应链端有了自己的护城河。

第四个则是需要有深厚的运营能力。民宿平台进入新一轮浪潮之后，大家在产品、渠道、供应链、营销手段等多维度，都陷入到同质化竞争中。这时唯一能够显露差异的，是运营健康度和可持续盈利能力。

用户或许会在不同平台间横跳，但永远不会停止对“更美好体验”的追求。