仅靠香水撑门面？雅诗兰黛的品牌矩阵，早已千疮百孔

文/九州商业观察

当Stéphane de La Faverie在财报电话会议上用"重塑美妆新境"勾勒增长蓝图时，资本市场并未给出期待中的积极回应。这家告别家族管理的美妆巨头，正用全球裁员7000人的激进动作掩饰增长乏力的窘境，而其瞄准2026财年恢复增长的目标，在多重矛盾与桎梏中更显缥缈。

管理层的更迭曾被寄予厚望。2023年10月，Stéphane de La Faverie的上任终结了雅诗兰黛的家族管理时代，四名兰黛家族成员退守董事会的安排，本被解读为引入专业管理、加速市场化转型的信号。但这位自称"改革派"的CEO上任后，首先暴露的却是公司积弊已深的现实——他直言雅诗兰黛早已失去对消费者口味的把握，市场反应迟缓得如同"沉睡的巨人"。

所谓的"改革"至今仍停留在"减法"阶段。2024年2月，雅诗兰黛宣布取消"国际业务总裁"岗位，被外界视为对冗余架构的迟到修正；可持续发展部门大规模裁员与20%管理层的削减，虽短期压缩了成本，却未触及核心问题。正如时尚媒体记者Daniela Morosini所指出的，公司只是"抛弃了逻辑混乱的部门划分"，但这种结构性调整仅解决了"怎么管"的表层问题，并未回答"卖什么""卖给谁"的根本疑问。

品牌矩阵的僵化成为增长的最大梗阻。雅诗兰黛手握25个品牌，却多为收购而来的高端标的，价格带集中于中高区间，与当下年轻消费者的消费习惯严重脱节。更致命的是，其品牌组合呈现"头重脚轻"的失衡状态：护发品牌持续低迷，彩妆品牌增长乏力，仅能依赖香水业务支撑门面。为扭转颓势，公司虽放出"考虑收购平价品牌"的风声，但知情人士透露具体计划"不会短期内公布"，这种迟缓与美妆市场"月抛式"趋势迭代形成鲜明反差。

渠道与营销的转型同样步履蹒跚。过去半年，雅诗兰黛打破"仅限高端渠道"的传统，推动八个品牌入驻亚马逊"高端美容"频道，雅诗兰黛品牌与The Ordinary开通TikTok小店。但这种转型更像是被动跟风：亚马逊平台的高端美妆竞争已趋白热化，欧莱雅、资生堂等对手早已布局；TikTok直播带货的玩法尚未成熟，其营销效果远未达预期。国内市场更显保守，在旅游零售布局缩减的同时，线上渠道扩张毫无新动作，与本土美妆品牌的渠道深耕形成鲜明对比。

对"成分党"趋势的后知后觉，暴露了公司对市场的迟钝。早年间，雅诗兰黛仅在小棕瓶营销中短暂提及二裂酵母，其余产品均依赖明星代言的传统模式。直到The Ordinary的爆发才如梦初醒——这个被称为"成分党鼻祖"的品牌入驻天猫后热销单品月售数万件，成为全球五大增长品牌之一。但这种成功更像是意外之喜，而非战略布局：旗下高端品牌海蓝之谜虽紧急与索尔克研究所合作打造科研人设，却难逃"流于形式"的质疑——美妆与科研的结合需长期投入，而在快节奏的市场中，这种"慢功夫"能否转化为销量仍是未知数。

更深层的危机藏在消费者代际更迭中。雅诗兰黛的核心客群仍集中于享受过70、80年代美妆红利的群体，而年轻消费者早已被社交网络塑造出全新的消费偏好：他们既追求成分透明，又看重性价比；既青睐小众品牌，又对营销套路保持警惕。面对这一群体，雅诗兰黛既缺乏适配的平价产品，又未能建立有效的沟通语境，陷入"想讨好却摸不准脉"的尴尬。社交平台的折扣内卷更让其陷入两难：降价可能损害高端形象，维持原价则会失去价格敏感型消费者。

从行业视角看，雅诗兰黛的困境并非个例，但它的转型速度远落后于对手。欧莱雅通过收购The Ordinary母公司、布局开架品牌，早已完成价格带全覆盖；资生堂借力本土KOL深耕成分营销，成功俘获年轻群体。相比之下，雅诗兰黛的改革仍停留在"修补式调整"，缺乏颠覆性的战略突破。裁员与架构调整带来的成本节省，如同给老化的机器注入润滑油，却无法替换已经磨损的核心部件。

2026财年的增长目标，在当前的转型节奏下更像一张"空头支票"。品牌矩阵的优化需要时间，平价品牌的收购与整合非一日之功；渠道与营销的磨合需要试错，消费者心智的重建更需长期投入。Stéphane de La Faverie在财报会议上的"适时分享进展"，更像是对质疑的模糊回应。

对雅诗兰黛而言，真正的复苏远非裁员与架构调整就能实现，而是需要打破"高端依赖症"的路径锁定，在品牌、渠道、营销上完成系统性重塑。如果只是在传统框架内修修补补，即便能短期提振业绩，也难以摆脱"失去年轻人"的长期危机。这场自救之战，才刚刚触及最艰难的部分。