2年开出300家门店，市井小火锅，到底凭什么这么火？

在中国餐饮江湖里，火锅向来是最卷的赛道之一。大品牌厮杀，区域新军不断冒头，表面上门店越开越多，实际上“高规模低利润”已成行业常态。

有一批小火锅品牌，逆势快速扩张，其中最典型的，就是老马扎市井小火锅，只用两年时间，全国门店数就突破了300家，成为细分赛道的黑马。

这背后到底有什么生意逻辑？本期“2025中国餐饮品牌节”直播对话，红餐网联合创始人樊宁，老马扎创始人严昭兵，以及“餐饮品招笔记”主理人海蓝，给出了非常有参考价值的答案。

火锅行业现在怎么形容？“卷王之王”绝不夸张。客单价下滑、口味趋同、体验单一，让传统大火锅陷入困境。

严昭兵坦言，自己从大火锅转型，就是看到了用户需求的变化，大火锅锅底费高、客单价高、人均要120-150元，适合4人以上聚餐；但疫情之后，消费者转向高频、小聚、轻负担的用餐场景。

老马扎的打法很简单：取消锅底费、油碟费，把锅底做成“有料锅”，现端现吃，还拓展10多种口味，人均只要30-60元，1-3人用餐也毫无负担。

数据显示，2020年1-3人消费占比35%，到2024年已经涨到55%。这就是典型的场景创新，直接切中年轻人的“小聚蓝海”。

海蓝从消费者测评视角补充：“很多人对先付锅底费心理抵触，老马扎直接免了，尝试门槛低了。

1-3人吃饭点大锅不划算，点小锅又怕不够，老马扎的‘有料锅+小盘菜’正好堵住了这个矛盾。”这也是品牌能迅速拉新、复购高的关键。

场景要有“烟火气”，把冷冰冰变成有温度

老马扎的门店场景设计极具市井感，由美院团队操刀，“立体画”形式全方位还原老成都街头：旧木门、录音机、搪瓷杯、暖光灯……甚至有门店把大树都保留了下来，树上挂灯，顾客坐树下吃饭，像在邻居家聚会。

这种真实烟火气，远比千篇一律的商业装修更能打动消费者。

海蓝举例说，老马扎的墙上海报是旧杂志剪的，搪瓷杯都有使用痕迹，这些细节让消费者感到不是“装”的，而是真正的“市井”。

樊宁总结：“餐饮行业竞争已经从‘味觉’升级到‘情绪价值’，烟火气本质就是用情绪抓人。”

在产品上，老马扎坚持“守正求变”。豆花找本地老阿姨手工做，牛肉经过十多轮测试，锅底沿用川渝传统炒制工艺。

但又增加了烧卤、蒸菜、小盘菜，满足一人食、小聚需求。严昭兵认为：“传统味型是根，场景适配是增长催化剂，缺一不可。”

数据显示，老马扎70%顾客是年轻人，20%是家庭，10%是老人。靠的是“守正”留住老客，“求变”吸引新客。

比如老人认准麻辣味，年轻人追求新场景、花样小菜，家庭喜欢不辣锅底和健康蒸菜。全龄覆盖、场景多元，才能让品牌不困在单一客群。

严昭兵坦言，早期做过“19.9元锅底”促销，流量很大但复购低。后来总结出“成本可控、品质不降”的原则，和本地供应链合作、中央工厂统一炒料降本，但核心食材绝不含糊。

性价比的真谛，不是绝对低价，而是让消费者觉得“超值”。68元的豆花牛肉锅，两人能吃饱，锅底有料、食材够实在，还没有各种隐性收费。

海蓝也说：“消费者买单的，是钱和体验的匹配度。取消锅底费，食材扎实，体验感强，比一味打低价战更能锁住口碑。”

从0到300家，老马扎的扩张路径值得很多连锁品牌学习。严昭兵说，早期走过“盲目快扩张”的坑，好在及时调整，先把首店打磨好再复制。

成都十一街店测试半年，日销稳定才全国铺开。还为加盟商提供选址、培训、区域保护，尽最大努力降低水土不服风险。

海蓝补充，老马扎的社区店、工厂店、商场店都会“因地制宜”做差异化，比如社区店强化复购，工厂店味性重，商场店节奏快。

餐饮业风起云涌，创新花样百出，但火锅赛道的本质从未改变，“好吃不贵”始终是最大公约数。

严昭兵表示，老马扎接下来要升级2.0版，从“传统市井”到“舒适型市井”，但麻辣鲜香、平价定位、烟火体验三大核心不会变。

樊宁最后总结：场景创新、产品守正、性价比、连锁打法，本质都是回归消费者需求。火锅再怎么卷，只要抓得住需求，平衡好传统与现代，就能找到自己的生存空间。