月饼赛道扬起竞技风 “苏超”元素点亮佳节

佳期屈指到秋中，月饼团圆百印红。距离中秋佳节不足半月，而江苏月饼市场早已“硝烟弥漫”。今年，“体育+文创”的跨界组合意外成为“消费新宠”——借着全省“苏超”足球联赛的热潮，老字号与新品牌纷纷“搭车”，推出了一系列创意十足的“苏超”主题月饼礼盒，为传统节日注入新鲜活力。

“散装江苏十三太保”月饼伴手礼 苏州稻香村供图

“在苏州的观前街看到稻香村，一进去就被‘苏超’点心萌到了！”“散是满天星，聚是一盒饼。”“江苏的月饼太超前了！”……在小红书平台上，老字号品牌苏州稻香村近日推出的“散装江苏十三太保”月饼伴手礼引发热议。打开包装，十四枚月饼分别代表着13座参赛城市及1款“友谊第十四”。大闸蟹造型的“苏得起”、粉嫩蜜桃乌龙味月饼“无所谓”……将江苏各市的地域特色和“苏超梗”趣味融合。“互动体验上，我们还加入扫码玩法——消费者扫描每块月饼包装盒上的二维码，可沉浸式观看‘十三太保踢球’动画，实现‘美味+趣味’的深度融合。”门店工作人员表示，伴随着中秋将至，创意产品销量不断攀升，特别受年轻消费者青睐。

打破传统月饼的“刻板印象”，“苏超”主题月饼在保留传统风味的同时注入创新趣味：新中式糕点品牌泸溪河同样抢搭“苏超”快车，推出“糕能酥超”十三太保应援计划，将月饼与球队应援文化相结合，市民购买月饼礼盒还有机会刮取“苏超”门票，既享受了美食烘焙，又能获取现场观赛机会。这种创新模式吸引不少球迷在社交平台上晒出“战利品”。省内不少咖啡店顺势推出“苏超主题”月饼套餐，将月饼与店内特色饮品组合销售，这种跨界合作不仅拓展了销售渠道，更让月饼从传统的节日食品转变为日常消费场景中的时尚单品……

从“传统月饼”到“创意口味”“创新造型”，“苏超”主题月饼的火爆，折射出当下市场消费需求更加个性化、多元化、品质化。“传统的老字号月饼品牌在市场上的地位逐渐被新兴的月饼品牌所挑战。新品种、新口味、新包装成为品牌竞争的主要手段。”中国数据研究中心发布的《2024中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》指出，“在消费升级以及国民节日重视之下，2024年中国月饼市场规模预计增长12%，达到302亿元，将首次突破300亿元，非常具有历史意义。2025年有望增至332亿元。”

创意需求的背后，也隐含着月饼行业面临的转型升级压力。近年来，传统月饼销量增长乏力，而新消费品牌和新零售品牌的跨界入局进一步加剧了市场竞争。这些品牌凭借创新的口味、健康的配料、丰富的包装设计以及更加亲民的价格，吸引了大量年轻消费者。数据显示，有55.8%的消费者期望月饼在饼皮方面进行改进，50.6%的消费者期望月饼在口味方面进行改进，当下消费者购买月饼的目的，正从赠送节礼逐渐向个人品尝或与家人分享等方向转移。这种转变，反映出消费者从注重产品功能向追求情感价值和文化认同的消费升级。“我是南通队的球迷。买这个月饼是觉得包装设计很有趣，适合发朋友圈。从配料表看低糖低脂，比较适合老人和小孩品尝。同时，也算是对家乡球队的一种支持。”购买了“苏超”主题月饼的马女士表示。

从非遗美食到文化载体，与时俱进的中秋滋味，折射出消费升级背景下传统文化的新表达，不仅为消费者带来了更多选择，也让传统节日与当代生活激荡共鸣，让“老味道”飘出新香气。

江南时报记者 姬传涛 杨爽