大数据观察·实体店里探消费丨线上品牌发力线下开店

人民日报记者 王珂 付明丽 田泓 吕绍刚

当前，许多兴起于线上的品牌纷纷发力线下，布局开设实体门店：京东MALL以多元化场景、沉浸式体验，激发消费需求；爱回收通过面对面服务，让信息更透明、用户更放心；蕉内等服装品牌凭借现场体验与即时反馈，拉近消费者与品牌之间的距离。近日，记者走进一些源于线上、布局线下的品牌门店，探访它们如何拓宽发展路径，让线下与线上优势互补、相得益彰。

京东在各地开设24家大型体验中心

多元场景激发消费需求

在电竞数码体验区，可以现场定制高性能主机；在冰洗护理中心，有免费洗衣等服务……今年“618”促销季前后，京东MALL陆续在北京、广东深圳、湖北武汉、山西太原等地开业，目前已开设24家大型体验中心。这些门店的消费新场景、新业态，吸引了许多消费者。其中，北京双井店开业头两日，客流量超10万人次。

辽宁大连天津街京东MALL商场的咖啡体验官（右）陪顾客体验咖啡制作。 新华社记者 李钢摄

作为国内领先的综合电商平台，京东为何加速开设实体店？“为了解决消费痛点，更好满足消费者需求。”京东MALL相关负责人介绍，实体店致力于以全品类商品、沉浸式体验和高质量服务，为消费者带来便捷、多元、智能的消费新体验。

家住太原的徐先生要装修新家，在网上“种草”了一款空调，但没拿定主意。听说京东MALL太原店开业，他决定：“干脆过去看看！”

到了店里，徐先生现场感受了“新风体验空间”的实际效果和操控方式，心里有了底，立马下单两台空调，“价格划算，保修时间还长。”

主营家居家电、潮玩数码、手机电脑等产品的京东MALL太原店，创新打造了游戏、烘焙、美妆、咖啡等30个主题体验区。在咖啡工坊，消费者赵冉在体验师的指导下，制作了一杯老陈醋气泡美式咖啡。“原本只想体验一下，结果‘种草’了磨豆机。”赵冉扫码下单，选择将商品邮寄到家。京东MALL太原店店长王广才表示：“我们想把门店打造成科技展示中心、顾客体验中心和会员服务中心。”

近年来，太原市大力发展首发经济，并入选首批全国零售业创新提升试点城市名单。“京东MALL的落地，为消费者带来新颖体验，将助力商业模式和消费需求升级。”太原小店区投促中心主任、商圈管委会主任赵玉霞说。

爱回收全国门店超2000家

信息透明促成当面交易

带着用了4年的旧手机，市民杨女士来到爱回收上海瑞虹天地太阳宫门店。

店员在估价小程序上输入手机型号、内存等信息，仔细查验摄像头、蓝牙等功能项，综合鉴定手机成色较好，最终以1800多元的回收价成交。消除隐私数据后，店员将货款支付给杨女士。

据介绍，截至今年6月底，爱回收线下门店覆盖291座城市，门店总数达2092家。以线上二手电子产品回收业务起家的爱回收，为何要在布局实体店上发力？

“来线下门店卖旧手机，各种信息更透明，还能看到数据消除的过程，比较放心。”杨女士说。

“在二手行业，线下门店通过面对面沟通，可以减少传统邮寄回收产生的信息不对称。”爱回收上海瑞虹天地太阳宫门店店长舒珊珊说，“当场确认手机是否有划痕、是否换过电池等，有利于双方在产品成色认知方面达成一致。”

“提升用户体验，让回收变得简单、便捷非常重要。”万物新生（爱回收）集团执行总裁王永良说，不同于传统电商，二手电子产品的消费频度中低且非刚需，线上流量转化率较低，而线下门店获客相对精准。线下门店的布局，完善了二手电子产品“回收—处置—销售”的产业链。

在回收端，爱回收与电商平台、主流手机品牌完成线上回收、以旧换新场景构建；在线下，除门店受理外，还提供邮寄、上门等回收方式。王永良介绍，爱回收建立了自己的质检体系，提供质检、定级、定价和深度隐私清除等服务，还搭建了面向商家和零售客户的多样化销售渠道。

消费品以旧换新政策，激发了消费者参与二手交易的积极性，也推动了闲置电子产品进入循环体系。今年上半年，爱回收以旧换新订单量同比增长137%。舒珊珊介绍，爱回收线下门店的回收品类已从电子产品扩展到箱包、腕表、黄金等多品类，循环经济理念正被越来越多的消费者接受。

服饰品牌布局重点城市与商圈

线下体验增强线上黏性

在线上积累粉丝之后，线下开设门店，以增强消费者体验、提升品牌形象——近年来，许多线上服装品牌开设线下门店，成为拓展市场的趋势之一。

作为一家2016年创立的互联网服饰品牌，蕉内近年来大举布局线下，在数十个城市开设了60多家门店。“没有电商，很难做大；没有线下，很难走远。”蕉内品牌创始人臧崇羽说，许多用户看重“眼见为实”。团队2020年5月筹划零售业务时就已明确，要从线上走向线下。

“比如保暖衣面料，线上顾客往往更关注他人评价，线下顾客则更相信自己的触感。”蕉内品牌联合创始人李泽辰介绍，线下购物可以更全面地看、摸、问、试，消费逻辑的差异，要求品牌在拓展线下业务时重新思考。为此，从空间陈列到人员培训，从经营管理到服务细节，都需要提升“内功”。门店采用全直营模式，既能将省下的中间利润让渡给消费者或用于再生产，又能快速获取消费者的反馈。

“有线上销售积累的大数据，我们精准选址，布局重点城市、商圈。新店开业后，做好社区化运营，吸引新客。他们将来很可能转向线上复购，形成良性循环。”臧崇羽表示，“线上线下有机结合，有利于稳步发展，做出品牌自身的不可替代性。”

对于布局线下门店的必要性，时装品牌ANNAKIKI也很认同。过去两年，品牌先后在上海、广东广州和湖南长沙打造了3家独立旗舰店，空间设计极富张力。“这里不仅有时装，更汇聚了时尚资讯、穿搭知识，能够传递一种生活态度。”品牌联合创始人刘延表示，客户离店并不代表着连接中断，门店社交账号的内容发布、持续互动，将维系线下积累的信任，并将其延伸为线上的黏性。

一些个性化的中小品牌也更加注重线下门店的“体验价值”。9月底，服装设计师鲁遇开设的深圳首家LUYU品牌门店即将竣工。“对买手来说，店里的真材实料看得见摸得着；对普通顾客来说，试衣、照镜本身就是一种体验，能带来满足感。”鲁遇介绍，新店将推出手工艺体验、时装展览等活动，为消费者创造更多情绪价值与审美享受。

本期统筹：尚嵘峥

来源：人民日报