补贴退潮 外卖江湖“三分天下”成定局

外卖/即时零售丨消费者研究

核心摘要：

本报告为外卖补贴大战背景下，外卖/即时零售行业系列研究的第二章，通过三个维度深入剖析后补贴时代的用户变局：用户选择的结构性分化、协同消费的价值挖掘，以及品质需求的全面升级。

外卖行为变化：价格锚点下移，高频依赖固化，品质需求崛起

补贴大战重塑了用户的消费心智与行为习惯。首先，用户的“价格锚点”被显著拉低，即便补贴退潮，“20元及以下”的低客单价消费占比仍稳定在26.3%，远高于战前的14.5%。其次，外卖的“高频依赖”被固化，60.5%的用户每周下单超过3次，即时零售正在从“尝鲜”变得更“日常”。更重要的是，在“吃饱”之上，用户对“吃好、吃得放心”的品质需求全面崛起，其核心被定义为商家的安全、合规与透明。强烈的需求催生了真实的付费意愿，高达81.3%的用户愿为有保障的“品质体验”支付溢价。

外卖格局变化：“三分天下”成定局，品质赛道定终局

补贴退潮引发的用户分化（价格驱动型49.3% vs. 价值驱动型26.8%），直接导致市场格局向“三分天下”演变。在未来的整体外卖市场，用户订单预估将平均分配给淘宝、京东和美团，市场陷入胶着。然而，竞争的胜负手在于高价值的“品质外卖”赛道，在该赛道，战局出现分化：京东凭借其品牌信赖，以35.6%的未来订单预期实现反超，成为价值驱动型用户的未来首选。近六成（59.5%）用户明确表示将增加在京东点品质外卖的频率，预示其强劲的增长后劲。

消费市场变化：从流量争夺到“生态协同”的价值比拼

外卖大战的本质已从单纯的流量争夺，升级为平台“生态协同”能力的深度比拼。外卖不再是孤立的业务，而是输送高频用户的“超级入口”。调研证实，各平台已形成清晰的“品类心智领地”：京东与淘宝成功将外卖流量无缝导入其强大的电商生态（京东主打高价值标品，淘宝覆盖泛生活消费），实现了“获客-留存-增值”的闭环。相比之下，美团虽在本地服务领域具备优势，但单一的业务模式使其在全品类协同上受限，面临增长与利润的双重压力。最终，生态协同的深度将决定谁能在这场终局之战中胜出。

如外卖/即时零售行业调研（第一章）所述，2025上半年的“外卖大战”，搅动了整个即时零售市场，带来了爆发式的增长，也培养出了一批精于比价、习惯于平台切换的用户。然而，当补贴的潮水退去，喧嚣的市场归于平静，真正的变局才刚刚开始。这场大战留下了怎样的“变化”？用户的选择又将把市场引向何方？

本章将聚焦于“后补贴时代”，以“用户”为主角，完整描绘这场由心理重塑到平台迁徙的深刻变局，并揭示其背后真正的竞争胜负手。

变局的"开端"：被补贴重塑的用户心智

要理解后补贴时代的用户行为，必须先厘清补贴大战给市场留下的两大重要“变化”。它们共同构成了用户一切后续行为的内在动因。

变化一：用户"价格锚点"被拉低

“补贴大战”对用户消费金额的影响呈现出清晰的“补贴前-补贴中-补贴后”三段式变化，不仅改变了短期的消费行为，更对长期的用户消费心理产生了深远影响。

调研数据显示，在补贴前，用户单次消费金额主要集中在“21-40元”区间，占比高达46.7%。然而，在补贴大战期间，这一结构被彻底颠覆，“20元及以下”的低价消费区间跃升为第一大用户群，占比从14.5%飙升至38.2%。这表明，高强度的补贴直接有效地降低了用户的实际支付门槛。

更为关键的是，在补贴结束后，虽然“21-40元”区间重回主导地位（40.5%），但其占比仍未恢复到战前水平（46.7%）。同时，“20元及以下”的消费群体占比稳定在26.3%，远高于战前的14.5%。

补贴大战不仅是一场短暂的促销，更是一次对用户消费心理的“再教育”。它将大量用户的“价格锚点”向下移动。即使补贴退潮，相当一部分用户也已习惯于低价消费，这使得平台未来通过提价来改善盈利模型的难度显著增加。如何服务好这批被放大的低客单价需求，将成为平台运营的新课题。

变化二：被固化的“高频依赖”

如果说价格锚点的下移改变了用户"愿意花多少"，那么补贴大战更深远的影响在于重塑了用户"多久买一次"的消费节奏。补贴期间的高频体验，将外卖和即时零售从"偶尔尝鲜"推向了"日常依赖"。

即时零售表现出高频属性，每周下单3-5次的用户占比最高（41.0%）。但与外卖相比，其频次结构呈现出不同特征：一方面"1-2次"的轻度用户占比较高（32.3%），另一方面"6-10次"的重度用户占比较低（16.0%）。

从时段分布看，即时零售的需求更为平缓，"下午（14:00-17:00）"（45.5%）和"晚上（17:00-22:00）"（45.5%）并列第一，呈现出"全天候"的特征。其核心驱动力是"想吃/用的东西立刻获得"（54.0%）、"突发需求"（45.0%）和"临时缺货"（35.2%）。这表明即时零售更像是"高频的生活补充方案"，其消费驱动力更多源于即时、突发的需求。

这两大“变化”共同创造了一个充满张力的市场起点：用户既想要维持被培养起来的高频便利，又希望享受到已被拉低的心理价位。这个核心矛盾，是理解后续所有用户行为和平台竞争的关键。

变局的“引爆”：价格补贴退潮后的用户分化

当市场进入后补贴时代，一个不可避免的变量——价格上涨，成为了引爆用户行为变局的“催化剂”。它像一块“试金石”，清晰地筛选出了不同类型的用户。

普遍的感知：“涨价了”成为共识

价格上涨并非一个模糊的市场趋势，而是被用户广泛且清晰感知的具体变化。当被问及"补贴大战"结束后是否感觉到价格上涨时，合计高达72.7%的用户"非常明显"或"比较明显"地感觉到了价格上涨。

正是这种广泛而强烈的价格感知，打破了用户原有的消费惯性，迫使他们重新审视自己的消费优先级，激活了内心深处对"便利性"与"经济性"的权衡机制。

清晰的分化：三种客群与三种选择

面对价格上涨，用户的应对策略出现了显著分化，形成了三类典型的客群：

高价格敏感客群 (合计49.3%)：这是最大的群体，其行为表现为“转向其他价格更低的平台”（25.0%）或“明显减少消费频率”（24.3%）。他们是典型的价格驱动型用户，对价格波动反应最为剧烈，是补贴的追逐者，也是补贴退潮后最先流失或沉默的群体。

低价格敏感客群 (26.8%)：这部分用户选择“维持原有消费频率（26.8%），更关注商品质量与服务体验”。他们是价值驱动型用户，价格并非其首要考量因素，对平台的品牌、服务和品质形成了较高的忠诚度。他们是平台最宝贵的资产。

中等价格敏感客群 (19.5%)：他们选择“只在促销/补贴活动时下单（19.5%）”，表现为机会主义消费者。他们并未完全流失，但其消费行为与平台的营销活动强度高度绑定，是平台可以通过精细化运营努力争取的“摇摆客群”。

（说明：消费频率增加用户暂不计入此三类人群）

这种分化不是随机的，而是基于用户内在价值观念和生活方式的理性选择。价格上涨如同一次"压力测试"，将用户对价格与便利性的权衡偏好完全暴露出来，也为平台提供了识别和细分需求的绝佳机会。

变局的“高潮”：用户的选择重塑平台格局

三类用户的不同选择，绝非停留在调研问卷的纸面上，而是实实在在地转化为了市场行为，在平台侧形成了清晰的数据印证。平台的数据变化，正是用户分化选择的最终结果呈现。

宏观规模重构：新平台承接迁徙红利

新业务的上线恰逢用户分化的关键时期，成功承接了大量从成熟平台迁移或新增而来的用户，获得了显著的用户规模增长。

以各平台新业务上线后的APP月均独立设备环比增速看，京东（3-6月）以+3.23%/月的MAU（APP月均独立设备数）增长领跑，淘宝（5-6月）以+3.18%/月紧随其后，而市场成熟玩家美团（3-6月）的增速为+0.56%/月。

（算法备注：月均独立设备增速，把观察期内每个月的环比增速和求平均。根据新业务上线时间，京东：3-6月；淘宝：5-6月；美团：3-6月。）

从APP月均独立设备数区间增长率看，对比2025年6月与2月的数据，新业务的拉动效应更为明显。京东的MAU在此期间累计增长了13.3%，淘宝增长了8.8%，均获得了显著的用户增长。同期，美团也维持了2.2%的增长。

DAU（APP日均使用时间增长率）层面的变化，更精准地反映了不同平台对不同类型用户的吸引力和转化能力。凭借新业务的强大吸引力，京东的DAU（2-6月）实现了+16.5%的大幅增长。这表明，新业务成功地吸引了大量用户更频繁地打开APP，平台的日活基本盘得到显著巩固。京东成功地将"尝鲜"用户转化为了"日活"用户，实现了从"流量"到"留量"的初步转化。与此同时，新平台的进入导致市场分流，美团的DAU（2-6月）微降5%。

战局转折点：五月各平台发力外卖业务

用户粘性的变化并非线性渐进的过程，而是存在关键的"转折点"。观察"APP日均使用次数环比增速"，战局在5月被彻底改写。此前，美团16.16%（4月）的增速看似地位稳固。但在5月，京东以+23.87%的增速获得强势增长，与此同时，此前下滑的淘宝也以+16.97%反弹。两大巨头同时发力，对美团形成了"双重压力"，发动了一场改变增长局面的"闪电战"。

"APP单机使用次数环比增速"的数据则更细腻地描绘了势能的逆转过程。美团呈现出清晰的"高开低走"衰减态势，从3月的0.29降至6月的-0.11。而京东则走出了一条凌厉的"V型反转"强攻击曲线，在5月（+0.2）完成了对美团（+0.07）的超越，成为势能逆转的关键节点。

京东成功地将补贴带来的短期流量，有效地转化为了"每日多次打开"的长期用户习惯。用户的有限注意力正在发生结构性转移，竞争的焦点已从单纯吸引用户，演变为对其日常使用习惯的深度重塑。

洞察：

通过对后补贴时代用户变局的深度剖析，一条完整而清晰的逻辑链条浮现出来：

第一环：心理重塑→ 补贴大战在用户心智中留下两大变化（价格锚点下移+高频依赖固化），创造了"既要便利又要便宜"的根本矛盾。

第二环：行为分化→ 价格上涨作为催化剂，激活用户内在的价值权衡机制，将统一的用户群体分化为三类客群（价格驱动型49.3%、价值驱动型26.8%、机会主义型19.5%）。

第三环：平台迁徙→ 用户的分化选择直接转化为市场行为，重塑平台竞争格局（新平台承接迁徙红利实现规模突破，老平台深度防御核心用户保持价值优势）。

这个过程不是简单的用户流动，而是用户生态的结构性重构。每一类用户都有其独特的行为逻辑和价值偏好，平台的兴衰正是对不同类型用户吸引力和转化能力的直接体现。

在当前平台竞争中，用户数的增长早已不是浅层的代表 “流量的争夺战”，其本质是业务协同价值的深度商业布局。无论是用户规模的扩张，还是品类消费的提升，背后则是依靠各个板块联动赋能：通过某一业务模块实现用户引流，再借助核心业务完成留存转化，最终形成 “获客 - 留存 - 增值” 的闭环。

从商业模式上看，即时零售是对各类消费场景的一种有益补充，它满足了用户对应急商品的需求，但从商品的丰富度和性价比来看，传统的核心电商业务依然拥有更大优势。

京东：用户规模与品类销售双增长外卖协同价值显现

京东以外卖业务为切入点，构建 “用户-品类” 双向协同的增长。京东外卖自上线以来还不到半年，已经实现了快速增长，为京东整体的流量、用户量以及购物频次带来了新的增长动力，增长的强劲势头，彰显了外卖业务与核心零售的协同效应。

根据京东 2025 年第二季度财报，京东零售当期营业收入达 139 亿元人民币（约 19 亿美元），较 2024 年同期的 101 亿元人民币同比增长 37.6%。外卖业务给京东带来了什么？新业务收入同比大幅增长199%。与此同时，二季度，得益于核心零售业务和外卖等新业务的发展势头，京东集团的季度活跃用户数和购物频次同比增长均超过40%。京东家电等核心品类和日用百货两大商品收入类别增长也均提速。 在 2025 年 618 大促中，京东下单用户数量同比翻倍，整体订单量突破 22 亿单。其中，3C 电子产品、家用电器、时尚美妆等核心品类表现突出实现双位数增长，无异于再次印证外卖业务带来的用户流量向全品类消费的转化，目前新引入用户在超市、生活服务及数码配件等品类的交叉销售比例持续提升。

根据京东发布数据显示，京东外卖日订单量超过2500万，截至目前有150多万优质商家加入，全职骑手数量超过15万人。庞大的运力网络与商家资源，不仅有效化解业务初期可能面临的短期运力不足问题，更让外卖业务与京东既有的物流供应链形成高效联动。“外卖获客 - 全品类留存转化” 闭环的核心价值，也让京东在即时零售与传统零售的协同中形成了独特竞争优势。

淘宝：闪购模块嵌入后抓住用户品类流转时机撬动商业入口

淘宝的战略布局与京东异曲同工，通过将饿了么整合为 “淘宝闪购” 模块嵌入主 App，聚焦餐饮、日用品、电子产品等即时性需求，以单一模块带动全平台用户与品类增长。

据阿里巴巴业绩报告，自 2025 年 4 月淘宝闪购上线以来，淘宝平台通过强化消费者心智、扩大服务覆盖规模，闪购承担 “流量入口”的作用，用户在使用淘宝闪购满足即时需求时，会同步接触淘宝平台内的图书、服饰、家居等全品类商品，形成 “即时需求 - 全品类消费” 的流转。从订单结构来看，淘宝闪购已向全品类大幅拓展。数据显示，淘宝闪购上粮油米面、潮流玩具、运动服饰、美妆个护、等销量订单大幅提升。在2025 年 5-6 月期间，淘宝天猫图书品类增长率显著提升，正是这一协同作用的直接体现。

美团：摆脱即时零售牢笼，酒企入驻平台的策略布局

根据美团发布2025年第二季度业绩公告：数据显示，美团二季度实现营收918亿元，同比增长11.7%。第二季度调整后净利润14.9亿元，同比下降89%。

与京东、淘宝不同，美团的主要战略要地原本就集中在即时零售领域。在短期视野中美团拥有着庞大的用户基础和运营规模占据优势，但硬币的两面性必然意味着这种单一的业务模式给企业带来了一定的局限性。在京东、淘宝的两面夹击下，美团不得不以利润为代价保住即时零售基本盘，难以像淘宝、京东一样将流量引流至更加广阔的品类。尽管近期美团与酒企的合作，主旨是尝试突破即时零售品类的边界，但纵观全局视角，美团的增长依旧高度依赖即时零售相关的核心品类餐饮、生鲜等，缺乏全品类协同的生态基础。

综合上述，用户数增长的本质是业务协同价值的外在表现，协同生态直接拉开了三大平台的差距，这种差距不仅体现在品类增长与财务数据上，更体现在用户生命周期价值挖掘、供应链效率提升以及行业趋势适配的能力上。京东淘宝将即时零售作为传统电商业务的有益补充，美团虽在即时零售领域具备先发优势，但单一的业务模式使其陷入 “品类增长受限、利润空间压缩” 的困境，即便尝试拓展品类，也因缺乏全品类协同的生态基础而难见成效。平台间的竞争已从 “流量争夺” 升级为 “生态协同的比拼”，综合电商的协同实践也将持续反哺外卖市场的流量，形成正循环发展走势。

第一章揭示了后补贴时代用户“价值分化”的群体变迁，第二章阐述了平台“生态协同”的战略布局，那么本章将直击这场变局的核心驱动力——用户对“品质”的真实诉求。当“价值驱动型”用户成为平台争夺的焦点，一个根本性问题浮出水面：在用户心中，究竟什么样的外卖和平台才能为消费者带来“好价格”与“好体验”。

本章将基于对2000名“补贴后留存理性用户”的专项调研数据，从需求定义、付费意愿、平台选择和协同价值四个层面，量化描绘出品质外卖的用户画像与市场格局，并对未来市场走向做出预判。

品质需求的崛起：定义“好体验”的内涵

补贴退潮后，用户的关注点从单一的价格维度，向更复杂的价值维度延伸。“吃饱”的需求之上，“吃好、吃得放心”成为新消费共识。但不可否认的是，不管是从消费频次、还是平台选择、还是消费新需求上，这一轮补贴给消费者的外卖行为产生了变化影响。

何为“品质外卖”？用户投票给了“安全、合规、透明”

调研数据显示，当被问及“品质外卖”与“普通外卖”的关键区别时，用户选择最多的前三项均指向了商家的基础信任体系：

实体门店保障 (12.5%)、资质齐全 (11.8%)、定期卫生检查 (10.9%)

这表明，用户对“品质”的定义已超越了口味本身，进入了对食品安全、商家信誉和运营透明度的深层考量。连锁品牌（6.8%）、菜品销量（4.2%）等传统意义上的“好吃”指标，其重要性已让位于这些基础的安全保障。

核心焦虑：“食安”与“后厨盲盒”成为最大痛点

用户的品质定义，源于其最深的消费焦虑。在“点外卖时最担心的三个问题”排序中，“食品安全卫生”高居榜首，断层领先。紧随其后的是“商家资质不明，感觉是‘料理包’小作坊”和“图片与实物严重不符”。

这三大痛点共同指向一个核心——“信任赤字”。用户厌恶在信息不透明的情况下，进行一场关于餐品卫生、商家真伪和份量是否充足的“开盲盒”式赌博。他们迫切需要平台提供一种机制，来消除这种不确定性。

付费意愿：超八成用户愿为“信任”支付溢价

强烈的需求与痛点，直接转化为了真实的付费意愿。调研显示，如果平台能提供“实体门店+高分商家+准时达+先赔”的组合保障，高达81.3%的用户愿意为此支付额外费用。

其中，43.8%的用户愿意每单多付2元，22.2%的用户愿意多付4元。这意味着一个以“品质保障”为核心服务的增值市场已经形成，其商业潜力巨大。用户愿意用小额的、可控的溢价，来换取一餐安心的体验。

终局选择：谁是“品质王者”？

在品质需求被明确定义的背景下，用户的平台选择也出现了显著分化。数据清晰地回答了，哪个平台成功抓住了“价值驱动型”用户的心智。

赛道分化：京东品质外卖优势凸显

调研设置了“普通外卖”和“品质外卖”两个平行场景，用户的首选平台出现了戏剧性的变化：

在“普通外卖”场景下，市场格局相对分散，淘宝闪购/饿了么以54.4%的比例略微领先，美团占26.2%，京东占19.3%。

而在"品质外卖"场景下，市场格局发生显著变化：淘宝闪购/饿了么以43.4%继续领先，但京东外卖的首选率大幅提升至39.8%，比其在普通外卖场景下的19.3%提升了20.5%，展现出强劲的势头。

这一数据有力地证明，京东已成功在用户心中建立了“品质外卖”的形象。用户对其“主打品质外卖，安全放心”（21.0%）和“背靠京东电商平台，品质保障，值得信赖”（20.3%）的品牌认知，已转化为真实的选择偏好。

格局预判：市场走向“三分天下”，品质赛道成胜负关键

用户的选择偏好，直接预示了未来市场格局的走向。根据调研，在假设补贴完全停止的理性状态下：

在整体外卖市场，用户会将外卖订单相对平均地分配给三大平台。淘宝闪购/饿了么以微弱优势占据34.2%的预期份額，京东紧随其后，获得33.5%，美团则占据28.9%。三大巨头之间的差距极小，没有任何一方拥有绝对的统治力，整体市场呈现出高度胶着的竞争态势。

然而，当竞争的焦点转向决定用户忠诚度和利润空间的“品质外卖”细分市场时，战局的走向开始出现分化。京东的优势开始凸显，其预估订单比例上升至35.6%，超越淘宝（32.7%）和美团（28.6%）。

更重要的是，59.5%的用户明确表示，未来在“品质外卖”场景下，他们对京东外卖的使用趋势将“明显上升”或“略有上升”。这股强大的“上升动能”预示着，随着市场回归理性，京东凭借其品质心智，将持续吸引价值驱动型用户，进一步巩固并扩大其市场份额。

生态协同的版图：各平台品类心智领地及未来变化

第二章从战略层面论述了外卖业务的协同价值，本章的调研数据则从用户心智层面，为这一战略绘制出了一幅清晰的“协同版图”。外卖业务不仅是独立的战场，更是输送高频次、高价值用户的“超级入口”。而协同价值的真正深度，体现在不同平台在用户心智中已形成了泾渭分明的“品类领地”。

数据显示，当被问及不同平台的习惯购买品类时，三大平台的优势领域被清晰地勾勒出来：

京东：“品质与信赖”的护城河，统治高价值标品。

京东在家用电器（49.9%）、手机通讯（48.4%）和电脑数码（45.1%）等高客单价、重决策的品类上，拥有无可撼动的统治力。这证明用户对京东长期建立的“正品、物流、售后”的信赖，已成为其最深的护城河。外卖业务带来的高频流量，恰好将用户留存在了这个高信赖的生态中，为低频、高价值的消费决策持续“预热”。

淘宝：“万能与丰富”的国民选择，覆盖泛生活消费。

淘宝则在超市百货（45.1%）和日化个护（45.3%）等品类上占据领先地位。这体现了其“万物可用淘宝”的平台心智。淘宝闪购/饿了么作为即时零售的触角，满足了用户对“快”的需求，并顺势将其引导至主平台，完成对更广泛生活资料的“一站式”采购。

美团：“即时与本地”的绝对壁垒，深耕服务型消费。

美团的优势领域牢牢锁定在到店/本地服务（49.1%），并在医药健康（27.9%）这一同样强调“即时性”的领域表现强势。这表明美团的生态核心是“位置（LBS）+服务”，其协同价值更多体现在本地生活服务的交叉引流上，而非跨区域的实物电商。

这张“品类心智地图”揭示了竞争的本质：外卖并非一个孤立的业务，而是各平台生态体系的“先锋部队”。它将用户带入一个平台，而用户最终的消费行为，将由该平台最核心、最强大的品类心智所承接。京东外卖的协同价值之所以突出，正是因为它成功地将高频的外卖用户，无缝衔接到了自身最具竞争力的“品质标品”消费场景中。

协同价值的再审视：平台生态的价值沉淀与转化能力

前文基于各平台内部的品类消费占比，描绘了三方在用户心智中的“品类领地”。然而要真正衡量外卖业务作为“超级入口”的协同价值，我们必须穿透“相对占比”的迷雾，回归到“绝对选择人次”这一更客观、更具说服力的尺度，来审视用户在点完外卖后，其消费行为在多大广度和深度上被平台生态所承接。这种视角的转变，不仅有助于我们更准确地评估外卖业务的协同效应，也能够揭示平台生态在用户全生命周期中的价值沉淀与转化能力。

首先，在协同广度上，外卖消费者在京东、淘宝与美团上进行跨品类消费倾向行为的对比中，平均一位外卖消费者会选择的商品种类分别为3.4个、2.4个和1.8个，这一数据表明，京东外卖的用户在行为的延展性上展现出强大的平台承接能力。这意味着，用户在完成外卖订单后倾向于在京东上继续消费其他品类，从而形成“下单—跨购—留存”的良性循环。相比之下，美团虽然在外卖业务上也有一定基础，但在流量的二次转化和用户留存方面仍存在较大提升空间。

其次，在协同深度上，京东在3C、家电、数码、超市百货、个护、医药健康品类的承接均处于绝对领先，这一优势的形成，离不开京东长期以来在品质保障及品类丰富度的不断提升以及物流效率和售后服务方面的积累，使得用户在完成外卖订单后，把更多品类商品的购买行为留在京东，从而进一步巩固其在用户心智中的“品质首选”形象。在服饰美妆方面，淘宝依然表现出领先优势，在泛生活的品类上也收获更多用户留存，在选择本地服务的人次上则是美团较为领先。

通过外卖这一“超级入口”，京东、淘宝、美团均成功实现了从“流量获取”到“价值沉淀”的跨越，为平台生态的持续增长注入了新的动力。总体来看，外卖业务对京东生态的拉动效应在广度和深度上均表现出超预期的强劲势头，它不仅帮助京东在外卖市场中占据一席之地，更成为其激活全域用户、巩固全品类优势的强大引擎。

洞察：

品质需求已成刚需：用户对“品质外卖”的需求真实且强烈，其核心是对安全、合规、透明的信任需求。超过八成的用户愿意为这种信任支付溢价，品质赛道商业价值凸显。

京东品质优势凸显，赢得未来预期：在品质外卖这一关键赛道上，战局出现显著分化。调研显示，在理性状态下，用户预估会将35.6%的品质订单分配给京东，使其成为未来市场的第一选择。这种增长潜力得到了用户使用意愿的强力支撑。

协同价值得到量化验证：外卖业务对京东而言，不仅是即时零售的布局，更是其整个电商生态的“超级流量入口”。调研数据证实，各平台已形成清晰的品类心智版图，而京东成功地将外卖带来的高频流量，无缝衔接到了自身最具竞争力的“品质标品”消费场景中，实现了战略协同的最大化。

这场外卖大战的下半场，竞争的本质已从流量补贴转向用户价值运营。谁能满足用户对“品质”的渴望，谁能构建更强大的生态协同效应，谁就将掌握通往“王者”宝座的钥匙。

综合本报告三章的深度剖析，我们得以描绘出后补贴时代外卖及即时零售行业的竞争终局图景。行业的底层逻辑已发生根本性转变，一场从“流量”到“价值”的范式转移正在上演。

结论一：用户分化已成定局，一体化运营成为过去时

补贴大战的结束，标志着将所有用户视为同质化群体的时代一去不复返。市场被清晰地割裂为“价格驱动”和“价值驱动”两大核心阵营。平台必须放弃“一招鲜吃遍天”的幻想，转而采用精细化的分层运营策略：以稳定的“好价格”和性价比留住价格敏感型基本盘，同时以极致的“好体验”和品质服务，深度绑定并挖掘价值驱动型用户的终身价值。

结论二：生态制胜，领跑跨越

既要满足用户单点的“用户即时性需求”又要让用户留存在平台实现全域覆盖的“长期消费式的全周期需求”，这种双重能力，本质是平台对用户消费路径的深度洞察与价值重构，让用户无需跨平台跳转，即可在同一生态内完成从高频小额消费到低频大额决策的全场景覆盖。唯有如此，平台才能在流量见顶的时代，跳出 “流量争夺” 的内卷陷阱，实现长期领跑的跨越。

结论三：“品质”成为终局之战的“胜负手”，得信任者得天下

在价值驱动型用户成为兵家必争之地的背景下，“品质”成为了撬动市场的核心杠杆。这场战争的下半场，本质上是一场“用户信任”的争夺战。谁能率先定义品质标准、解决用户对安全与合规的核心焦虑、并将其打造为自身不可动摇的品牌心智，谁就能掌握议价权，摆脱低价内卷，赢得最具价值的核心用户群。京东在品质赛道上建立的强大品质心智和增长潜力，正是这一趋势的最好印证。

最终，行业的未来属于那些能够同时打好“三张牌”的玩家：

用户牌：深刻理解并精准运营分化后的用户群体。

生态牌：构建强大的跨业务协同能力，最大化用户生命周期价值。

品质牌：将“信任”作为核心产品，打造极致的差异化体验。

这场由补贴开启的战争，终将以价值的回归而告终。对于消费者而言，未来的“爽”，将不再仅仅是补贴带来的短暂快感，而是能在不同场景下，始终获得确定性的、值得信赖的、无缝衔接的优质服务。

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