淮海中路上的H&M风格之邸，映射着时尚巨头的焕新升级

出品 | 创业最前线

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年的上海，正在成为各大国际品牌的钟爱之地。Prada普拉达、Louis Vuitton路易威登、Loewe罗意威、EviDenS de Beauté伊菲丹、TUMI途明等都在抢占这座时尚之都的关键点位。近日，全球知名时尚品牌H&M也重返上海地标——淮海中路。

梧桐深处，红门重启，H&M焕新升级拉开帷幕。

这个见证H&M中国市场道路的“长子之店”，在9月9日升级焕新后重新开业。H&M将这家店取名为HOUSE OF H&M，即H&M风格之邸。从名字可见一斑，H&M希望将这个复合的创新零售空间作为能够体现H&M品牌文化与消费者链接的重要之地。

从汇集品牌女装、男装、青少年装、童装直至H&M Move运动装的全品类聚集地，到融合了H&M&Café 咖啡店、H&M花店以及H&M HOME概念店，这家早在2007年H&M初进中国市场的选址之处，到如今全方位焕新的转身归来，印证了国际快时尚巨头在中国市场的变迁，以及自身定位的转型升级。

近年来，在整体市场情况变化下，众多零售品牌都在进行渠道调整与焕新，寻求门店效率的重构。另一边，在消费者线下购物驱动力转变的当下，品牌的实体商业空间无疑成为了与消费者沟通的最前线阵地，承担着更多重的商业意义。

从外立面经典的H&M红，看到品牌的最新旗舰形象，再驱使好奇心进店逛逛，消费者在这里不仅购买时尚服饰，也可能停留驻足、买一束花——这成为如今消费者沉浸逛街体验的核心乐趣与新鲜场景。

这家H&M中国首家品牌体验中心，诚如H&M集团零售大中华区总裁司懿德所言，是一个“链接时尚、娱乐与商业的品牌传播枢纽”。

1、体验即价值，空间即叙事

当电商渗透率逼近天花板，线下零售的价值早已超越“卖货”本身。今天的消费者走进一家门店，绝不只是为了买一件衣服、一个摆件，而是寻找一种情绪共振、一段可停留的时光，与一场微小的生活仪式感。

这正是H&M“风格之邸”重构的核心逻辑：将空间转化为叙事载体。

从玻璃观景电梯视角往上望去，圆形的穹顶直达五层。旁边映入眼帘的即H&M标志性的红白相间拱形门窗，这构成了一种品牌视觉语言。沿街双入口的建筑布局，为熙熙攘攘的消费人群创造出更多元、新鲜的空间打开方式。

当今的线下消费空间，更重要的是为人们创造体验，而体验塑造了线下空间的绝对价值。

商业空间不再仅仅是商品的容器，而是讲述品牌故事、承载情感共鸣的舞台。通过空间的主题设定、叙事主线和互动设计，让消费者沉浸其中，在流动的情绪与体验中产生与品牌的链接。

而打破门店的零售边界已经变成各大零售企业的共识。首店经济、线下空间在如今的意义，也助推了这一消费形态以及核心理念的转变。

9月9日开业当天早晨7点，H&M风格之邸的门口就开始有消费者驻足排队，而12点门店才会正式开门，排队的顾客已经汇聚成人海，等待入店时的礼遇礼品卡与员工的夹道欢迎。

五层的复合零售空间，门店面积达到3000平方米。值得一提的是，H&M大中华区零售总部办公室也设在楼上，共计面积达到6000平方米，成为品牌大脑与前线的共生之处，也巧妙地体现HOUSE OF H&M的名字韵味。

负一层为H&M&SPACE，汇聚了H&M的时尚单品、图片和特别艺术展品。此后，该空间也会成为品牌长期举办主题展览之处。

踏上一层，就正式来到了门店空间，女士系列、H&M HOME概念店、H&M&Café、花店以及直播间，都分布在这一层的不同区域中。二层、三层和四层空间则分别容纳女装、男装与童装系列。

H&M尝试引入更多“首发”式的概念，如H&M HOME概念店，即中国首个专注于H&M家居系列的概念空间，并在240平方米的构建中，涵盖了更多生活场景的产品。

此外，H&M&Café并不止于服务店内顾客，通过点单小程序与自提窗口，消费者可以品尝到常规款，以及三款季节特调咖啡：思南以南、海上之夏以及霞飞浮光。

司懿德还提到，店内的直播间将依托于抖音，在House of H&M账号上进行每日店播。

时尚品牌的线下空间，在向消费者提供沉浸体验的同时，也向消费者讲述品牌的理念与故事，缓缓展开一幅品牌文化的画卷。正是这样，品牌在润物细无声中，与市场、消费者建立起更深层次的情感纽带。

正如LV用一艘“路易号”巨轮拓开这座沪上港口的商业心智，Gentle Monster在商业空间用“反坪效”的视觉艺术打造出未来零售的试验场。H&M也用自己的方式，带你我回到最初的“风格之邸”，向消费者娓娓道来：这个时尚巨头对于自我、时尚与城市精神的理解。

2、同一坐标，抓住两个时代

回溯H&M在中国的起点，会发现它在商业地理文化上的先驱效应。2007年，这家瑞典时尚巨头初入中国之时，首店正落地在淮海中路。当时，它与嘉丽都商厦签下整栋租约，开始成为一代消费者对于时尚的启蒙式记忆。

此后，H&M也带动了淮海中路时尚活力的迸发，掀起一股“首店潮”。2008年，斯凯奇首家国内旗舰店、江诗丹顿之家、索尼首家直营店都先后落地于此。此后，淮海中路变成一种时尚灵感，吸引众多品牌聚集、安家。

2007年，H&M的中国首店一经开业便引发了当时的空前热潮，据不少人回忆，当时门店创造出从清晨6点持续到晚上的排队盛况，拉开了时尚零售品牌在中国的盛大序幕。

一代又一代年轻消费者将这股潮流奉为日常生活的时尚圣经。

新的时代带来了新的消费心理与体验。H&M仍在通过不断自我进化、重构商业叙事，持续捕获新一代年轻消费者的志趣与心智。

今年初，H&M重新宣布，在原址重开中国首店。一月份，H&M重新租下嘉丽都商厦的整栋五层空间。春天，这栋建筑开始立起围挡，巨大的红色立面与上印的“HOUSE OF H&M CONGMING SOON”的字样，在当时引发一众媒体与消费者的讨论。

在被誉为上海“时尚之源”的淮海中路商圈，如今首店、首发、首秀交相辉映，成为众多国内外知名品牌的时尚新潮首发地。

H&M风格之邸在引领淮海路时尚记忆的十八年后，又归来落子。两个时代下，映照着H&M中国的门店与渠道策略的变化。

通过聚焦门店的优化与单店坪效，构建更为合理的门店布局，H&M希望推动中国市场零售业务的升级。这包括对重点门店进行焕新，并在重点城市和地段开设新的旗舰店，实现持续盈利与增长。

2024年开始，H&M正式开启了门店焕新策略。

去年五月，H&M焕新上海南京东路店旗舰店，成了H&M门店升级重构的起点。当时，司懿德表示：“这家店是我们在中国焕新旅程的第一步，接下来会有更多的店铺焕新升级。”

期间，H&M先后焕新了成都合生汇、绍兴银泰城、北京悦荟广场、深圳大悦城等常规门店；核心城市的大店、旗舰店升级也在紧锣密鼓进行中。今年五月，北京悠唐购物中心超过1500平方米的店铺重新升级开业；八月底，深圳1234Space店作为华南地区最大的旗舰店开业落地。

不仅在中国市场，事实上，H&M还计划启动对全球250家门店的全面升级，在与消费者沟通的最前沿，优化门店效率，更好地提供面对面的线下服务，以成为H&M“时尚服务于大众”核心理念的最佳传播地，以及品牌转型升级的市场感知之处。

3、焕新背后 时尚巨头正在系统性转型

H&M“风格之邸”归来，并不只是一次单体意义的门店重开，而是H&M品牌全球转型在中国市场的一种投射。在门店策略调整的背后，其实是H&M品牌从品牌价值与定位提升、产品设计本土化、渠道精细化的全方位转型。

H&M要从“快时尚零售商”向“更具影响力的现代时尚品牌”转型。相应地，H&M正在提升产品设计感与穿着价值，并强化品牌形象的长期建设。

首先是全球性的品牌焕新之旅。2024年9月，H&M在全球启动品牌焕新行动，正式宣布要从传统的快时尚零售商，转型为更具影响力的时尚品牌。在这一愿景下，H&M通过音乐这一聚焦点，构建并升级品牌的时尚叙事：从服饰开始，H&M希望品牌可以影响的更是生活方式与价值观。

与此同时，是产品的革新与本地化策略。2019年，H&M就开始与中国设计师联名合作，并逐渐转向更长期性的系统合作模式。2023年，H&M在上海成立中国设计中心，启用本土设计人才，提供大中华区以及整个亚洲区域的设计头脑中心，并打造更贴合在地消费者的产品。

另一边，H&M也用更少频率的打折、更健康的库存策略，来提升商品盈利价值与品牌价值。

除了门店之外，H&M也更加重视线上渠道的多元化运营。去年底，H&M先后入驻拼多多与抖音开设旗舰店。今年618期间，H&M还与天猫超级时装一同发布夏季系列新品，并以创新的方式开展了一场6小时的直播活动。

这些举措，都蕴藏在H&M中国的革新以及“加速增长”计划之中。

在2025年上半年财报中，H&M同店净销售额同比增长3%，库存同比仅升1%，远优于上一季度的11%，集团净销售额同比增长1%。显示出这家时尚巨头转型之路的初见成效。

4、结语

H&M“风格之邸”重启，不仅是门店，也是品牌与中国消费者的关系。回到这个原址，也是一次更深厚的双方信任重建。

渠道、产品、品牌文化的焕新重构从来不是单向度的表达。穿一件更具在地设计感的上衣，零距离感受门店多元空间与城市人文体验的融合，再一起推进“更具影响力的现代时尚品牌”的可持续发展，H&M与它所珍视的消费者一起，完成了彼此生活方式的价值感互认。这是品牌与消费者共同创造的一种生活。这或许，便是H&M“重启归来”的意义。