网络零售“大有可为”，有鱼生活“实践新章”

2025年的网络零售市场，正以肉眼可见的活力释放增长潜力 —— 中国网络零售TOP100企业销售额达2.17 万亿元、同比增长13.6%，文化及相关产业电商交易额占比首次突破 40%。种种数据显示，自直播电商之后，国内电商市场以“文化”又开拓出一片新的蓝海。

从传统电商头部企业的规模扩张到直播电商、文化电商等细分领域的活力迸发，网络零售不再是单一维度的增长，而是即时零售、社交电商与文化消费、下沉市场深度融合的多元图景，这为整个行业注入源源不断的新机遇，也让诸如有鱼生活等中小平台迎来了把握红利的关键窗口。

行业增量的四大引擎

据国家统计局最新数据显示，2025 年 1-8 月全国网上零售额同比增长 9.6%，实物商品网零达 80964 亿元，文化消费占比持续提升。其中三星堆文创单季销售额破 3800 万元、年销从数百万元跃至 2 亿元，印证传统文化商业化潜力，网络零售增长并非单点爆发，而是由多重结构性机遇驱动，进入多极增长期。

下沉市场则更凸显出惊人的增长速率，2025 年三线及以下城市、县域农村电商规模预计破 6 万亿元，占全国 40% 以上，县域文化消费增速 18.7% 远超整体，形成 “县域消费升级” 现象。菜鸟县域中心仓覆盖、数字人民币普及、短视频本地化运营等多个举措，共同降低了下沉市场的消费门槛，释放出了此前从未被重视的庞大未满足需求。

互联网发展也让AI 预测、智能补货等技术不再专属头部平台，中小平台通过轻量化应用可提升效率。社交电商工具降低私域运营成本，诸如河南汤阴县企业借抖音直播实现日销千单，技术民主化打破规模壁垒，为创新模式提供土壤。

文化符号更是转化为消费动力，故宫文创年销50亿元、三星堆 “青铜啾啾” 单日销量超800个。这种转化并非简单符号嫁接，三星堆每月上新200余款、部分文创推“离境退税”，通过产品创新与场景再造触达消费者“文化 + 电商”成行业增长新曲线。

有鱼生活的市场适配实践

下沉市场爆发中，有鱼生活的用户增长与县域文化消费高增速形成共振。2022 年上线至 2025 年 9 月，平台用户规模实现显著突破，增长源于主动适配县域需求。

针对下沉市场“时间换实惠”需求，有鱼生活设计 “广告分佣 + 消费补贴+推广佣金”的贡献金来源机制，并利用“贡献金商品无门槛兑一发三”，构建出新型价值分配方式。

同时平台甄选商量数量达到了10万+SKU，覆盖美妆、母婴、3C 等全部品类，通过规模化采购构建适配下沉市场的商品组合，避开头部同质化竞争，再搭配“贡献金”体系，优化采购链路让利消费者。

此外有鱼生活还积极顺应 “文化赋能商品” 趋势，推出了诸如“哪吒 × 唐卡” 文化数据IP产品，与周六福推出联名产品，虽规模不及故宫文创，但也体现了中小平台创新方向思路。

增长逻辑的可持续性构建

社交电商在下沉市场的获客优势，体现在有鱼生活 “普通用户 - 店主” 两种模式中：普通用户观看广告、邀请好友均可获得贡献金，而符合条件、通过上传营业执照、平台审核以及考试的“店主”则可凭真实交易流水赚取3%贡献金佣金，将社交关系转化为增长动力，使得有鱼生活在三年内快速增长至4000万用户。

运营方国中（深圳）数字研究集团有限公司于今年1月更是获得由东方华远领投的数亿融资，资本投入带来的成效显著，商品品类不断提升、供应链也愈发完善，“精准投入 + 效率提升” 模式更具可持续性。

虽聚焦国内 6 万亿规模的下沉市场，但有鱼生活也并不仅止步于线上，其推出的线下商城“有鱼小店”概念，在线上不断扩张的同时也开始逐步成型。

届时，有鱼生活将依托线上成熟的供应链及商业体系，搭建出独属于自身的线下商城。

行业增长的启示与展望

三星堆 “青铜啾啾”、故宫文创的成功，共同点是不将文化当 “符号贴”，而是转化为实用价值与情感共鸣。

而2.17 万亿元规模的网零市场中，仍有诸多细分市场有待发掘，有鱼生活用户规模的积累，本质是满足下沉市场 “时间价值兑换” 实用需求与文化消费升级情感需求。

未来，随AI崛起、时代潮流变更，理解细分需求的平台将获更大空间，多元创新仍有无限可能，网络零售依旧“大有可为” 。