《2025消费行业年度趋势报告》

这份报告是必盛 PeopleSearch 做的 2025 消费行业年度趋势报告，主要讲了疫情之后，中国消费市场、相关企业还有人才市场都出现了不少新变化 —— 不管是老百姓花钱的习惯，还是企业怎么调整业务、怎么用人才，甚至各个细分行业（比如美妆、食品、宠物行业）的发展方向，都有挺多不一样的趋势，咱们一点点说清楚这些变化：

首先说消费品市场的新趋势，简单说就是老百姓花钱的 “心思” 变了：

一是消费分成了 “两极”，中等价格的产品不好卖了。有钱的人更愿意买高端货，比如看重产品的创新、健康属性，甚至品牌的社会责任；收入一般的人更认性价比，专找折扣渠道买便宜替代品。比如茶饮行业，蜜雪冰城（均价 6 元）利润涨了 40% 多，而高端的霸王茶姬却从赚钱变亏钱了。

二是大家花钱更理性了，不再盲目追 “大牌溢价”。比如买护肤品，61% 的年轻人觉得西方高端品牌卖太贵，反而更认成分透明的国货；还有 “白牌产品”（不是知名品牌，但质量有保障的自有产品）火了，比如奥乐齐超市的白牌货，靠 “国际品质、社区价格” 圈了不少粉。

三是 “银发经济” 成了新机会。现在中国 60 岁以上老人超 2.5 亿，这些老人退休金稳定、空闲时间多，还能享受政策支持，所以相关产品和服务特别火：比如老年旅游（60 岁以上是邮轮游最大客群）、老年大学（摄影课报名量三年涨了 370%），还有保健品（益生菌销售额涨 40%）、大字体的适老智能产品，都卖得不错。

然后是消费品企业的新趋势，也就是企业怎么 “调整自己” 适应变化：

一是企业开始 “瘦身”，砍掉没用的业务和岗位。比如联合利华把梦龙、和路雪这些冰淇淋业务卖掉，专心做美容、个人护理这些核心业务；还在全球裁了 7500 人，雅诗兰黛、资生堂也都在裁员，目的就是降成本、提效率。

二是企业里的 “战略岗位” 变重要了，不再是只写方案不负责落地。以前战略岗可能就出个方向，现在得跟着业务跑，从定策略到执行都要管。比如字节跳动的战略人员，要和产品、供应链团队一起推进业务；宝洁把数字营销策略放到各个区域，让当地团队结合抖音、小红书做推广，更接地气。

三是互联网行业的人才开始 “出海”。现在不少中国企业往国外发展，纯互联网、游戏、智能硬件这三个行业，需要的出海人才最多，比如做游戏出海、智能硬件海外销售的岗位，需求涨得很快。

四是企业开始用 AI 帮忙做事。比如招聘时，联合利华、雀巢这些大公司用 AI 分析面试者的语气、表情，判断是否合适；还有亿滋（比如奥利奥、乐之的母公司），用 AI 批量做品牌宣传内容，还靠 AI 预测市场需求、优化供应链，效率提了不少。

接下来是各个细分行业的具体趋势，每个行业都有自己的 “新玩法”：

美妆个护：线下门店又火了。因为买化妆品、衣服得试用，线下能降低退货率（电商退货率 20%-30%，线下只有 5%-10%）。比如优衣库在中国开了 900 多家店，还搞 “线上下单、线下改衣”；欧莱雅把门店改成 “体验中心”，还加了很多美容顾问，甚至让兰蔻这些高端品牌在小城市搞试用装。

食品饮料：零食店和健康饮品成了主力。比如鸣鸣很忙零食店，2024 年卖了 555 亿，开了 1.5 万家店；饮料方面，无糖茶卖得最火（销售额涨 60%），东方树叶、元气森林这些品牌带起了风潮，功能饮料、即饮咖啡也在稳步增长。

大健康：保健品市场越来越大，2024 年规模预计 3554 亿。而且细分品类都很火：益生菌（年轻人买得多）、老年营养品（液态饮、咀嚼片方便老人吃）、女性健康品（比如口服美容产品，销售额涨了 229%），还有像软糖类的 “趣味保健品”，也受年轻人喜欢。

宠物：养宠花钱的规模超 3000 亿了。不只是买宠物粮，宠物服务也越来越专业，比如有品牌靠洗澡、美容这些高频服务拉近距离，再卖宠物用品；还有 “宠物中药” 火了，因为副作用小，预计 2026 年相关市场规模能到 136 亿，不少企业还在和研究所合作研发宠物药。

户外运动：大家玩得越来越 “多样”，相关装备卖得爆。比如滑雪（装备成交额涨 150%）、露营（2024 年核心市场规模超 2100 亿）、骑行（订单量涨 102%），甚至攀岩、越野跑也成了热门；还有服饰品牌也跟着转型，比如美特斯邦威把定位改成 “潮流户外”，想做 “平价版始祖鸟”。

旅游：更看重 “品质体验”。邮轮游火了，比如维京游轮的 “回头客” 比 2019 年翻了倍，MSC、皇家加勒比也回到中国市场；酒店也搞 “组合套餐”，比如上海养云安缦结合非遗、太极吸引高收入客群，璞丽酒店和 Lululemon 合作 “瑜伽 + 住宿”，复购率到了 65%；还有 “情绪旅游”，比如泡泡玛特乐园，主打沉浸式体验，靠 “陪伴感” 吸引年轻人。

互联网：玩法更聚焦 “性价比” 和 “快”。比如抖音直播靠 “低价爆品” 冲销量，贾乃亮直播间靠 “全网最低价” 卖美的空调，单场破亿；京东搞 “即时零售”，把达达收购了，推出 “京东秒送”，连外卖都做了，就是为了让大家 “小时达”；闲鱼也从二手平台转型，搞 “闲鱼奥莱” 卖品牌尾货，做 “捡漏经济”；B 站则靠广告（收入涨 28%）、游戏（收入涨 84%）赚了更多钱，电商带货 GMV 也涨了 154%。

最后说人才市场的趋势，也就是找工作、做职业规划的新变化：

一是现在找工作，“稳定” 和 “近期经验” 更重要。很多人失业后重新找工作的时间变长，所以更倾向选大平台、稳定的企业；而且企业招人时，80% 都看候选人最近两年的行业经验，比如做传统零售的想转做直播电商，难度就很大 —— 因为企业怕试错成本高，想招 “拿来就能用” 的人。

二是快消行业特别缺 “社交电商人才”。比如直播运营、私域运营这些岗位，需求涨了 65%，薪资还比普通岗位高 20%-30%。因为现在年轻人 60% 的购物决策来自社交平台，直播电商 GMV 破了 5 万亿，企业都想靠这些岗位拉增长。

三是怎么让自己 “不被淘汰”，也就是 “构建职业韧性”。比如要看清行业的周期变化，别被短期波动打乱；要打造自己的 “专业标签”，比如聚焦数字转型、品类创新这些热门技能，用具体成果（比如做过什么项目、带来多少增长）证明自己；还要长期积累，比如跟猎头保持联系、沉淀项目经验，就算暂时没找到好机会，也能一直在 “机会名单” 里。

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