董事长直播跳团舞，是营销创新还是增长焦虑？

60岁董事长、前首富、直播间跳舞，这几个看似毫不相干的标签，愣是被周成建集于一身了。

近日，美特斯邦威创始人周成建在直播间跳起了团舞，头戴墨镜、脚踩运动鞋，这场极具反差感的亮相，成功吸引超过20万人次观看。

与直播间的热闹相反，美特斯邦威上半年的财报渗出一股寒意：营收和净利润双双下滑......

押注直播带货，能成为挽救美特斯邦威颓局的一步棋吗？

屡次探索直播带货

事实上，美特斯邦威对直播带货的探索从 2023 年已经开始了。

这一年，公司在杭州、广州直播新零售基地试水，并陆续在抖音、淘宝、视频号和小红书开设官方账号。截至目前，品牌抖音官方旗舰店已有 79.7 万粉丝，销量达到 98 万件。

在直播间，美特斯邦威推行一项新销售策略：卖团购券，并取得了显著成效。2024 年 4 月，品牌在抖音平台仅用 40 天便实现 GMV 突破亿元，登顶抖音服饰即时零售榜单榜首。

这一成绩是如何实现的？

美特斯邦威通过“短视频 + 直播 + 达人分销”的组合打法，大力推广高折扣团购券。用户线上购买券后，可到线下门店核销使用。这类团购券优惠幅度很大，如699元可抵2000元、399元抵1000元、199元抵400元等，销量最高有 23 万。

现在在抖音搜索品牌名字，仍可见“美特斯邦威团购官方号”在销售大额度代金券。

创始人周成建的直播则始于去年11月1日，他在淘宝开启首播，经过 10 个小时的直播，其直播间吸引了 378 万次观看，GMV 超 1500 万元，一度冲进全网户外运动类销售榜前三位。

但这个成绩没有持续到今年。据第三方平台数据，周成建抖音号今年仅直播 5 场（包括跳团舞这一场），场均持续不足 2 小时。

与此同时，美特斯邦威官方抖音账号虽保持较高开播频率，2024 年共直播1237 场，但销售额仅介于 1000-2500万元之间，转化效率有限。值得注意的是，该账号最近90天内已无直播记录，运营节奏明显放缓。

尽管投入资源尝试直播电商，美特斯邦威的整体业绩仍未见起色。

2024年，该公司营业收入为 6.81 亿元，同比下降 49.8%；归母净亏损 1.95 亿元，同比下降715.4%。到了今年上半年，其营业收入为 2.27 亿元，同比下降 45.2%；归母净利润为 993 万元，同比下降 87.1%。

回顾其近年业绩可知，美特斯邦威在 2019–2022 年间持续亏损，2023 年虽短暂实现扭亏，但 2024 全年及今年以来再度出现营收与利润双双大幅下滑。

在此背景下，直播带货虽被寄予厚望，成为其战略转型的重要路径之一，但从结果来看，尚未能真正扭转品牌的经营困局。

直播不是万能药

在企业面临业绩压力之际，创始人走进直播间带货，已成为许多品牌寻求突破的常见策略。

2020 年，美妆品牌林清轩因为线下业务遭受重挫，CEO孙来春决定下场直播。

在直播间里，孙来春为观众讲述找到山茶花油的产品过程，古代客家女性如何护理皮肤，还有自己面对疫情的心情，真诚的分享吸引到了 6 万多人观看，销售额超过了 40 万元。

这重振了品牌的信心，此后林清轩推动全员带货，公司开始向线上化转型。

无独有偶，有“雪糕界的爱马仕”之称的钟薛高濒临破产，创始人林盛开始在抖音直播间卖货还债，还标注了醒目的数字“729”，表示还有 729 名员工的欠款未还。

直播中，林盛并未局限于销售雪糕，而是拓展至红薯、奶酪、粽子、数码电子和家居百货等多类商品。一场 5 小时的直播，场观达到 84 万，对一个新号来说这种关注度并不低。

周黑鸭的创始人周富裕则比其他人更拼，去年被炸伤后依旧在抖音上直播带货超一个小时，其直播频率也相当密集：今年以来已开播 147 场，相当于平均每隔一天就亮相一次。

截至目前，周富裕的抖音账号已积累 42 万粉丝。公开数据显示，今年一季度，其直播销售额接近 1000 万元。

然而，直播并非拯救业绩的万能解药。

林盛的直播间有观众但无销量，雪糕套盒仅卖出去 100 多份，红薯也只卖出 400 多单，这场自救显然未能将品牌从危机中拉回。

今年7月，钟薛高被申请破产重整，随后话题“#雪糕刺客真的凉凉了迅速登上热搜，折射出单靠直播难以扭转品牌颓势的现实。

再看周黑鸭创始人周富裕，其敬业态度有目共睹，但公司业绩回升的真正推力并非于此。

今年上半年，周黑鸭净利润同比大幅增长 227.96% 达到 1.08 亿元。这一增长主要源于公司优化门店结构：去年净关闭 785 家门店，今年上半年再减 167 家，门店总数降至 2864 家，公司的经营压力显著降低了。

一场销售额不错的直播或许能带来短期热度，但真正挽救企业，仍需回归基本面，从战略、运营和产品等根本层面解决问题。

“抓鸟”与“万馆计划”

回望美特斯邦威，这个曾被誉为“国内休闲服饰第一股”的品牌，不仅将创始人周成建推上浙江首富之位，还曾邀请周杰伦代言，出现在热门电视剧《一起来看流星雨》中，风头一时无两，如今为何会陷入困局？

究其原因，美特斯邦威不仅受到Zara等国际快时尚品牌的强烈冲击，更未能及时把握电商转型的机遇。

Zara 门店每周上新两次，美特斯邦威的新品筹备期却长达 6-8 个月，这也让其服饰设计追不上国际品牌，成为现在年轻人眼中的“土牌子”。

面对 2011 年前后兴起的电商浪潮，美特斯邦威选择自建平台“邦购网”，但未能形成持续影响力，反而错过了这十年来的电商红利，直到 2023 年才开始重点布局直播电商渠道，此时市场竞争已异常激烈。

2015 年，美特斯邦威出现首次亏损，亏损额达4亿元，此后便陷入长达数年的业绩震荡期，仅有偶尔一两年扭亏，始终未能实现真正意义上的复苏。

为挽救公司业绩，美特斯邦威近年来尝试了多种转型路径。除直播带货外，也在产品定位、门店策略做出了相应调整。

产品上，美特斯邦威实行“抓鸟策略”，周成建于去年表示公司将从潮流休闲转向潮流户外赛道，瞄准始祖鸟，希望通过性价比更高的户外产品打开这片市场。

简单来说，就是打造“始祖鸟的平替款”。

以冲锋衣为例，始祖鸟旗舰店的冲锋衣定价在 5000 元左右，而美特斯邦威冲锋衣价格仅需 200 元。然而，从其天猫和抖音官方店铺的数据来看，目前销量最高的仍是定价 30-50 元之间的男士T恤，这种反差实在难言转型成功。

门店上，美特斯邦威开启了“万馆计划”，未来在线下开设近百家城市生活体验馆，以及上万家社区驿站生活馆，逐步取代传统门店，为消费者提供完整、便捷的购物体验。

公司也在加紧开店步伐，自从去年7月在武汉开出首家本地生活体验馆后，今年五一期间，美邦全国 66 家生活馆开业。

然而目前的门店数量离万店存在显著差距，截止2024年4月，美邦服饰全国门店数量已经下降到607家。

美特斯邦威的“万馆计划”有个美好的 O2O 构想：通过直播间销售团购券，引导消费者前往附近门店核销使用。这一模式旨在融合线上流量与线下体验，完成“直播引流-到店体验-线上下单”的闭环，既为线上带来流量，也为实体门店带来客源。

这种模式也有缺陷，团购券的吸引力是建立在大力度的折扣之上，短期内确实能够提振销量、吸引价格敏感型用户。但是长久以往，这会否破坏品牌的价格体系以及消耗品牌价值？在“以价换量”与“品牌健康”之间，公司能否取得平衡？

总体而言，为应对业绩压力与市场变迁，美特斯邦威做出了诸多尝试，但品牌复兴绝非仅靠营销创新就能实现，它最终取决于产品力、渠道效率与品牌形象的整体重塑。