美团阿里，将成为中国的美国运通？

作者|略大参考 杨知潮

在霸总网文里，霸道总裁经常手持着一种身份的象征：黑卡。不必纠结这个黑卡到底是什么卡，总之有这个卡的人，就是牛。

现实中最接近"霸道总裁卡"的，当然是美国运通（AMEX，中文简称运通）旗下的高端信用卡。持有者不光有面子，还有实惠：很多商家为了获客，都会给这些高净值人群专属的优惠。这些优惠，又反过来加深了美国运通的地位，构成了运通强大的护城河——巴菲特就很喜欢这家公司，不断买入，把自己买成了大老板。

运通的商业模式虽好，但很可惜，由于信用卡普及率太低等多种原因，国内没有类似的企业产生。各大银行的高端卡，也更像是小圈子里的自嗨，适用人群不广，权益也有所缩水。

银行卡的缺位，是互联网平台的机会。

在"略大参考"看来，这个生态位，很可能属于正在构建大消费体系和会员体系的两家互联网公司：阿里巴巴和美团。2025年，他们相继发布了自己的会员体系——玩法是一样的：消费越高、等级越高、权益越多。这个会员体系有机会扮演类似的运通的角色，尤其是"筛选全社会高消费人群"这一功能。

这个功能的想象空间，是2000亿美元。

01 中国的美国运通

如果现实里真的有人想在夜店掏出一张黑卡震撼全场，恐怕会收获尴尬：别人可能压根就不认识他的卡。

毕竟国内连刷卡的场景都缺少，根本没有普及的信用卡文化。各种各样的会员卡和高端银行卡，都只是羊毛党、玩卡人、差旅党的"亚文化"爱好，根本不是一个全民认可的身份标识。面子没有，里子也少。国内的信用卡手续费是非常低廉的，发卡方根本没钱提供太多权益。构不成普遍性的消费能力鉴别系统。

于是美国运通这样的商业模式，在中国完全跑不通。运通在国内甚至连个手机APP都没有，只通过微信、支付宝小程序提供礼遇，足以见其小众。

图注：国内对银行卡手续费的限制降低了商家成本，但也让信用卡的权益缩水。图源银联商务支付官网。

在国内，银行做不到的事，往往就是互联网平台的机会。

具体权益很复杂，但在商业层面，最关键的只有两点：第一，它不是淘宝88VIP那种购买式会员，而是按照消费金额积累的升级体系。消费越高，会员等级越高，权益越多。这就有效筛选出了高消费能力的人群。第二，它不是外卖会员，而是全场景会员。它有酒店、餐饮、出行，甚至是充电宝、共享单车的权益。

几个月后，淘宝也推出了一套淘宝大会员体系，几乎是美团的翻版。淘宝、饿了么、飞猪、高德等所有产品被接入一套会员体系，同样，也是消费越多等级越高。

这套会员体系把两家的所有消费业务串到了一起。只要在一个平台消费，就能获得整个生态的权益。阿里和美团的战线极长，用一个会员，就能让他们之间互相引流，让原本只点外卖的用户，在平台上也订酒店。它还能增加用户粘性，用权益让用户复购，毕竟现在美团和阿里面临的竞争太激烈，太缺少护城河了。

但在"略大参考"看来，两家的会员影响，可能会超过外卖大战、OTA大战、电商大战。它不光是消费竞争工具，还是一种国内消费者的消费能力划分体系。

因为国内从来没有这"大"的会员。

在阿里和美团之前，携程和滴滴也有发达的会员体系，但这两家的业务很窄，"衣食住行"只占一个行（酒店本质也是出行的中间环节，和租房买房是两类消费）。而阿里和美团是真正的全品类消费公司。

他们的会员，足够把一个人从出生到坟墓的所有消费需求都解决了。这样的会员，才能真正对标美国运通，成为真正的"黑卡"。如果成功，用户只需要一个会员，就能解决所有问题。两家的会员等级，也将成为判断一个人消费能力的最佳指标。

这不只是面子的问题，而是一个价值2000亿美元的生意：这就是美国运通的商业模式。

02 有钱人的定义权，价值2000亿美元

1999年，一个英国小伙开始在中国创业。

创业都是卖东西，有人卖衣服，有人卖电脑。而这个英国小伙卖的，是有钱人的"定义权"。每一年，他通过公开资料发布富豪榜单，叫作"胡润富豪榜"。通过"定义有钱人"的生意，胡润也把自己变成了一个有钱人。

这其实就是美国运通的商业模式，只不过它定义的不是顶级富豪，而是相对优秀的消费能力。

作为一家银行，美国运通的储蓄金额根本排不上号。作为一个信用卡发卡商，美国运通的发卡量还赶不上万事达和VISA的十分之一。但它却价值2000亿美元，它的价值并不在于银行和发卡，而是它能"定义有钱人"。

它的商业逻辑是：

1.靠着强大的品牌力和用户体验，运通吸引了大量的高净值人群。

2.这些人群对商家非常有吸引力。各种商家都愿意给他们提供优惠、权益。比如美国运通百夫长白金卡可以直通希尔顿金卡。

3.这些权益，又反过来成为了用户办卡的理由，聚集起更多用户。

4.议价权会转化为定价权，美国运通可以向商家收取更高的手续费。

图注：美剧《绝命毒师》也曾调侃过运通的高收费，索尔古德曼明确表示不收运通卡。

最终，美国运通不需要持有任何一家餐厅，却能为用户提供精选餐厅服务。美国运通不持有任何一家酒店，但却能给用户希尔顿金卡。这就是网络效应。网络效应也转化为了美国运通的利润：2024年，美国运通的净利润超过100亿，接近万事达的净利润——但万事达的发卡量是美国运通的十倍以上。

这套商业逻辑，在美团和阿里身上也当然成立——两家的会员，除了自己生态内的权益，还能和第三方进行联动。

几个月前，万豪酒店集团打通了与美团的会员体系。美团的会员，可以拿到对应等级的万豪会员。最终，美团的会员可以平白享受到一些万豪的权益。

这次合作，已经可以看到这种商业模式的雏形：

1.美团和阿里，可以用会员体系筛选出一群高消费能力人群。

2.为了获得这些消费能力，第三方商家也愿意提供一些权益。

3.这些权益，又会让美团和阿里的会员体系更值钱，让用户更愿意在平台上消费。

整个链条逻辑，和美国运通的商业模式几乎一模一样。

在国内互联网，这套逻辑并不是美团和阿里最先做的。携程十年前就探索过与各大酒店集团的权益合作，结果过程却遇到了很多阻力——没人愿意把会员体系和会员权益交给一个第三方。至于国外的Booking等OTA平台，更是完全拿不到大酒店的会员权益。

但美团和阿里的优势在于范围更广。并且对接的商户更加长尾：酒店是个强马太效应的生意，市场掌握在华住会、国际四大集团这样少数玩家手里。但餐饮、理发、医美、服装的市场非常分散。洲际酒店这样的国际巨头当然可以拒绝OTA平台，但对更小的玩家来说，与大平台合作才是最优解。

03 大会员"吃"小会员

美团和阿里的会员推出，正好踩在风口上：眼下正是各种消费品牌建立、升级自己会员体系的高潮时期。不光是携程、滴滴、支付宝这种互联网公司，还有各种餐饮酒店品牌、服装品牌、运动品牌，乃至12306，都希望通过会员体系和返利来建立一种用户黏性和商业护城河。

会员体系最喜欢的，就是"联姻"，全球的酒店、航空、咖啡、餐饮、信用卡会员体系，都在互相之间不断"联姻"。毕竟多一个合作伙伴，自己的会员权益就会更好。

但当"联姻"的双方体量差距过于悬殊，它会转化为"吞并"。

会员体系是一个马太效应极强的商业模型。更有价值的会员，最终会"吃掉"其他会员体系——如果权益更多的88VIP可以获得优酷会员，又有多少人愿意单独买优酷会员？

一个经典的案例是Priority Pass（PP卡）。它是全球最大的独立机场贵宾厅网络会员卡。只要买了这一张卡，就可以进入遍布全球机场的旗下贵宾厅。PP卡虽然网络很大，但它的适用范围很窄。于是PP卡与大量的高端信用卡商合作，比如运通的白金卡就可以畅享PP卡权益。眼下，已经很少有人单独去办它，更像是各种信用卡、会员的赠品。

从这个层面来看，美团和阿里巴巴的会员体系，相对于其他会员体系是非常明显的，它们的规模够大，场景更广，有机会像运通和PP卡的合作一样，整合各行业的会员。

它的蓝图是：

有一天，美团和淘宝的大会员将成为一张全方位的会员卡。高档餐厅有的可以拿它获取权益。线下商场会针对他们推出权益。各大航空公司都可以凭借两家的会员进入VIP休息厅。医美、沙龙、Spa、餐饮的连锁品牌会通过与美团、淘宝合作，给他们的高级会员权益，来为自己引导优秀流量。

当然，现实距离这种畅想还有相当遥远的距离。会员权益是否能对消费者产生充足的吸引力，美团和阿里的"大消费"生态能否彻底建立？即便这些都成立，两家还必须先面对一个强大的对手：彼此。