94岁老牌国货「百雀羚」，凭什么在抖音杀回TOP10？

在8月抖音美妆榜单TOP10的名单中，国货品牌一路飞奔占据6席。其中，拥有近百年历史的老牌国货「百雀羚」冲上排行第七。而这也是其第3次进入抖音美妆品类月榜TOP10阵营，创下品牌抖音月度销售新高。同时，在8月美妆品类商品榜上，达人@朱瓜瓜 带货的单品链接“百雀羚多肽聚胶光感面膜”销售位居第二，仅次于韩束红蛮腰礼盒爆品。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌排行榜、商品排行榜

这个曾是妈妈梳妆台上的老牌化妆品，在经历了数字化转型后，成功在电商平台站稳脚跟。一个拥有近百年历史的国货品牌，是如何在抖音这个年轻化的战场上逆势崛起，成功“圈粉”年轻女性？这背后是怎样的品牌转型和运营策略？一起跟着飞瓜来看看吧！

一、回顾百雀羚的转型之路

01. 摆脱老字号经营困境

1931年，顾植民成立富贝康化妆品有限公司，厂址在蔳石路（长乐路）117号亭子间。富贝康公司开始在化妆品上使用“百雀”商标，用于香粉等产品。1939年，一位朋友给顾植民提供了一款冷霜配方，以支持他研发新品。顾植民利用这一纸配方，反复钻研配制，终于生产出中国第一款自产冷霜。因百雀羚冷霜效果好，价格又经济实惠，很快在市场上与世界名牌们抗衡，成为中国冷霜第一品牌。

此后，蓝黄包装的百雀羚润肤霜，以“滋养细胞，缩小毛孔，柔嫩肌肤，防止燥裂”和“白嫩皮肤，增加美丽，经常搽用，四时皆宜”等功效，获得人民的喜爱。

△ 图片来源：百雀羚

上世纪90年代，外资化妆品集团大举进入中国市场，使众多本土品牌面临巨大冲击，逐渐失去市场话语权，甚至被迫退居二三线市场寻求生存空间。然而，百雀羚始终保持着高度的战略警觉，在危机与机遇并存的环境中不断积极探索转型与创新。

在这数十年的发展过程中，品牌先是积极拓展线下零售渠道，与沃尔玛、家乐福、屈臣氏等大型商超建立深度合作，抢占实体市场份额。而后随着电商时代的到来，百雀羚同样迅速响应，自2010年起加速布局线上业务，开设淘宝旗舰店，并在2015至2020年间取得了尤为显著的电商渠道业绩。

在2020年底，百雀羚正式开启品牌升级，将品牌定位从“天然草本”升级为“科技新草本”，与生物科技巨头德国默克公司达成合作，用现代前沿科技，激发东方草本的卓效护肤潜能，向功效护肤领域转型。

△ 图片来源：百雀羚

02. 产品创新之路

回顾百雀羚自2010年以来的产品上新历程，其产品系列的演进清晰反映出品牌定位的持续升级，呈现出从“传统经典”到“草本天然”再到“科技新草本”的战略转型路径，积极响应了市场趋势与消费者对功效日益提升的需求。

在产品革新方面，百雀羚不仅面向核心熟龄消费群体推出如帧颜淡纹修护系列等抗衰老产品，也持续关注年轻肌肤市场，陆续开发了诸如早先的“三生花、小雀幸”、近期的“肌初”等系列。凭借这些热销产品，百雀羚逐步构建起一个覆盖不同年龄、肤质、消费层级及渠道的多元化产品矩阵，实现了对细分市场的精准触达与全面布局。

△ 图片来源：百雀羚

而今年8月，百雀羚强势官宣进入医美领域，重磅发布三大医美品牌——金雀羚、锦雀羚、御雀羚，展示了“东方智慧×全球科技”的创新成果，有望开辟品牌第二条增长曲线。

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除了持续深耕功效研发，百雀羚近年来在包装设计方面也展现出显著创新。以今年8月新推出的灵玉系列为例，产品深度融合东方礼玉文化元素，以现代设计语言重新诠释传统意象，让消费者大呼“百雀羚开窍了”、“这还是我印象里的百雀羚吗”，摆脱了以往被视为“老气”的品牌包装形象，积极塑造符合当代审美的高质感国货品牌身份。

△ 图片来源：百雀羚

在飞瓜数据“关注的品牌”功能项下，能够更详细的看到品牌在新品上市、营销布局与内容更新上的策略。如百雀羚在9月4日官宣乒乓球冠军王曼昱为灵玉系列灵动代言人，发布了多条预热视频。之后，品牌配合主题直播，上架灵玉系列专属产品与小卡、吧唧等周边赠品，持续放大冠军影响力。

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二、百雀羚的抖音经营组合拳

2020年后，随着珀莱雅、薇诺娜等国货品牌的迅猛崛起，百雀羚的市场业绩承受压力。在传统电商平台增长放缓的背景下，百雀羚积极将战略重心转向抖音电商，全力开拓新一轮增长曲线。事实证明，其在抖音平台成功稳住了国货头部品牌的地位。

1. 品牌整体销售概览

今年以来，百雀羚业绩呈现不断向好态势，在618大促期间，不仅首次跻身平台美妆销售榜单TOP14，更于今年8月创下品牌在抖音的销售新高，销售额同比去年8月增长达4倍。据飞瓜数据统计，目前直播带货渠道已占据品牌整体业绩的83%。在带货方式上，品牌自播与达人推广平分秋色，共同推动销售业绩攀升。

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细看百雀羚的品牌自营战略可以了解到，目前除去经销商专卖店铺，品牌官方在抖音布局的矩阵账号已有9个，并分别针对不同产品系列做出重点推荐，有效揽阔不同细分需求的消费者。

其中，主推“超A瓶”系列产品的@百雀羚官方旗舰店 与主推“胶原水光面膜” 的@百雀羚官方胶原水光膜直播间 在今年的销售表现最佳，带货GMV破亿。另外今年以来，@百雀羚官方水倍嫩直播间、@百雀羚官方绿宝石帧颜霜直播间，与@百雀羚护肤旗舰店 带货直播场次最多，皆突破了200场。

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根据飞瓜数据统计，百雀羚在带货达人方面的策略主要依靠头部达人直播大场深度合作，以此拓展销售增长空间。截止今年9月，品牌头部达人带货销售额已达43%，其中，@朱瓜瓜 与@董先生 的带货转化效果尤为突出，近10场直播撬动亿级GMV。@陈三废、@贾乃亮 则是多场直播持续上架推广百雀羚产品。

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2. 主要合作主播表现

对于百雀羚8月破纪录额销售表现，主要是通过重点合作播主@朱瓜瓜 ，发起“百雀羚总部溯源超级大场”直播内容。依靠其主推品多肽聚胶光感面膜，实现单场爆卖达7500w-1亿的销售战绩。并且，直播间人气火爆非常，17个小时的时间内吸引了940w+用户进场观看，人气峰值高达4.5w，且平均在线也达1.7w人次，拿下美妆实时直播热榜第一名。

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为达到更好的带货效果，@朱瓜瓜 在直播开始前发布了82条预热视频，内容除了讲解直播炸裂机制外，多围绕“老板是闺蜜的面试现场”、“邀请代言人王一博来直播间”、“和品牌方谈判拉锯战”等趣味剧情展开。

如在“老板是闺蜜的面试现场”桥段中，视频通过“求职者”与“老板”的对话冲突推动内容：求职者“无经验要5万薪资”与“老员工10年未超1.2万”的对比，制造悬念，吸引用户注意力；而后以“带爆款胶原水光膜”为任务，自然过渡到产品介绍；在过程中通过“老板”不断加码的优惠，强化“超炸机制”的稀缺性与紧迫感。根据飞瓜易投统计，该视频收获1640w+曝光，预估完播率与预估5s完播率分别达4.76%与28.9%。

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根据飞瓜数据，达人@朱瓜瓜 的受众画像与百雀羚品牌自营账号的客群特征高度吻合，两者均以“女性、31-40岁、三线城市”人群为核心受众，且小镇青年占比显著。这一重合表明品牌与该达人的合作策略具备较强的受众针对性和有效性。

与此同时，百雀羚自营观众构成中，Z世代人群占比目前已跃居第二位，显示出品牌通过一系列年轻化举措已取得显著成效。这一转变很可能得益于百雀羚近年来签约如王一博、李昀锐、王曼昱等人气明星作为代言人，并积极推进多项跨界联名合作，例如与《恋与制作人》、《闪耀暖暖》、《线条小狗》等深受年轻群体喜爱的IP联动，持续提升品牌在年轻消费市场中的影响力。

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整体而言，品牌与头部达人的合作主题多围绕专场直播、总部溯源、大型促销以及近期的品牌周年庆等关键节点展开。百雀羚通过在重要营销节点深化达人合作，并在平销期借助特色直播内容提升转化，辅以“造节”、话题营销等运营手段，持续推动品牌销售增长。

3. 热点内容布局

在内容力方面，百雀羚在抖音生态中已成功打造多个产品系列的高热度话题。例如，在话题#百雀羚超a瓶套装 之下，相关视频累计播放量已突破21亿次，内容覆盖产品种草、实用测评、剧情植入及促销转化等多种形式，构建了层次丰富、传播高效的营销矩阵，持续强化品牌产品认知与转化效果。

与此同时，今年6月初，百雀羚以独家冠名身份合作的抖音综艺《姐妹不打烊》正式上线。该节目借助“初代浪姐”热点嘉宾的影响力，以丝绸之路为线索探访多国文化，产出高品质内容。节目中品牌物料多次高频露出，并在抖音内容场域中延展出#超A姐妹上台要紧 话题活动，邀请用户跟随“姐姐”的脚步分享复刻名场面，极大提升了百雀羚在兴趣内容场中的曝光度与品牌联想。

△ 图片来源：抖音app

从品牌广告投放策略来看，近半年来，品牌投放已收获超37亿次曝光。其中，巨量星图贡献了约31亿次，巨量千川带来约8.8亿次，通用广告的曝光成效较佳。根据飞瓜易投观察到品牌近半年的达人投放趋势，可以发现在618大促前夕，百雀羚加大了肩部、腰部达人的投放比例。今年8月，则是显著提升潜力达人在抖音生态的声量占比，让品牌具备更广的讨论度。

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在百雀羚的购买动机讨论内容中，“国货”、“明星”关键词频繁出现，民族情怀与代言人效应显著影响着用户的购买决策。与此同时，品牌不断强调其在“成分配方”、“肤感”和“功效表现”等方面的优势，结合草本与现代科技，成功在传统国货认知基础上逐步建立起“科技驱动”与“真实有用”的专业护肤形象。

今年，百雀羚已来到第94个年头，离“百年品牌”又更近了一步。百雀羚的转型表明，老字号品牌复兴的关键在于在传承经典的同时，敢于彻底拥抱变化，从产品最核心的定位、科技和体验入手，真正满足新一代消费者的需求。