文汇时评 | 老字号如何抓住情绪消费新风口

近日，肖战的一句台词“给我打包一份德兴馆的焖猪蹄”，让上海老字号德兴馆门市单日焖猪蹄销量一度增至5倍。这场“流量突袭”固然是顶流效应下的偶然事件，但也为老字号在新生代消费浪潮中探索“破局”提供了一个契机。

在当今消费市场，文化消费正呈现出蓬勃发展的态势。消费者对于产品的需求，已从单纯的功能性满足，逐渐拓展为对文化内涵与情感价值的追求。以日益成熟的“影视+文旅”模式为例，“一部剧带火一座城”现象级消费屡见不鲜。《繁花》带火了上海排骨年糕，也让黄河路、和平饭店等成为“文旅打卡地标”；《长安的荔枝》“出圈”，也带动荔枝产地开发既有历史文化又有美食体验的文旅创新产品。从中彰显的不仅有热剧流量的魔力，更有文化叙事转化为文化消费的巨大潜力。老字号作为城市和时代发展的见证，恰恰是文化和消费的重要联结。

在扩内需、促消费的大背景下，情绪消费是极具潜力的消费升级新方向。老字号最珍贵的价值，正是那些沉淀在岁月里的故事与技艺。国潮热的兴起，充分激活了老字号的“情绪价值”。《2024抖音老字号年度数据报告》显示，90后已是购买老字号最多的群体，00后下单量增长最快，同比增速达95%。虽然享有情绪消费和国潮热双重“红利”，但老字号若想驾驭消费流量，就不能停留于“情怀牌”和“回忆杀”。

得“接得住”流量。如果没有过硬的产品质量，没有成熟的供应链支撑，泼天的流量不仅接不住，反而会造成“大型口碑翻车现场”。德兴馆能够在“肖战效应”下从容应对，离不开其多年来对传统工艺的坚持、对品质的把控。调查显示，物美价廉的高性价比是年轻人追捧老字号的重要因素，这背后是对“不套路”“有匠心”的期待。需要强调的是，网络热度是一把双刃剑，产品质量才是支撑流量的基石。

要“留得住”流量，将偶发式的热度转化为可持续的品牌生命力。这意味着老字号要深入挖掘文化内涵，主动融入消费潮流，解锁更多贴近年轻人消费心理的“新玩法”。例如，可以探索“+旅游”等新业态，通过打造主题店、开发文化体验项目等方式，构建沉浸式消费场景，让消费者不仅消费产品，更可体验一段历史、一种生活方式、一种与城市共生的情感记忆。

此外，老字号要积极创造情感价值，主动“成为流量”。老字号不缺故事，缺的是让年轻人主动传播的情绪价值，缺的是在数字化营销浪潮中与年轻人对话的能力。从五芳斋打造“五芳影业”IP，到全聚德推出“好的鸭”毛绒玩具……许多创新案例表明：老字号可以通过文化IP化和趣味化表达，主动制造话题热度，增强与年轻人的情感连接，提升品牌的社交属性。

流量如潮涨潮落，唯有文化与品质的内核方能长久。当老字号既能以匠心接住每一次“泼天富贵”，又能以创新留住每一份情感共鸣，便能真正实现从“百年老店”到“长红品牌”的自我超越。这不仅是老字号的新生，更是传统文化在当代消费语境下、以更鲜活方式延续的生动注脚。