瑞幸和星巴克开在一块儿，到底谁的生意更好？

瑞幸和星巴克开在一块儿，它们会是势均力敌的中美争霸，还是摧枯拉朽的单方碾压？

外卖大战让瑞幸、库迪、Manner都爆单了，那星巴克在中国还活得下去吗？为了研究清楚这些问题，我们找了两家相邻的星巴克和瑞幸门店，跟同事们三班倒在店里蹲守了一整天，统计了两个门店在一个完整工作日里的所有消费，共计608笔，然后做了分类统计和分析，结果一定会让你大吃一惊。

这里简单交代一下这次实际调研的背景，就是有媒体报道说星巴克中国据说要卖了，估值是50亿到60亿美元。我们假设最终成交价取媒体估计的最高值60亿美元，那这个数字是个什么水平呢？

首先，星巴克在中国有7758家门店，占全球门店数量的19%。而中国区如果按照60亿美元来估值，那么只占目前星巴克总市值的6%。换句话说，一家中国的星巴克门店只有全球平均水平的三分之一左右。所以从这个角度来看，星巴克现在像在清仓甩卖，处理不良资产。

然后我们再来做一下横向对比。瑞幸目前在美股粉单市场上上市，市值是106亿美元，单店估值是40.5万美元。如果星巴克中国按照60亿美元来算，那单店估值是77万美元，是瑞幸单店的接近2倍。

也就是说，星巴克中国的门店，虽然说只有海外门店的三分之一左右，但仍然比瑞幸中国的门店贵上接近两倍。这似乎跟我们的体感不太一样。我自己去到瑞幸的店里，经常看到店员忙得团团转，外卖小哥挤在一起等着取货，而在星巴克的店里却经常感到比几年前冷清多了。一家星巴克的店反而比瑞幸要贵一倍，到底是品牌溢价加持，还是资本这次要当韭菜被割了呢？

带着这些问题，我们做了这次实地调研，下面正片开始。首先，我们找的这两家门店都在我们公司旁边，直线距离大概是100米，走两步就能到。这里属于上海浦东的后滩，就是以前开世博会的那块地方，离黄浦江很近，属于中环内比较僻静的地方。

不过，虽然算不上CBD区域，但写字楼也不少。你看这上下班的时候，乌泱乌泱的打工人们简直就是一片“黑土地”，不用浇水就能够“长”出咖啡店来。

这两家店呢，星巴克的位置好一些，在十字路口的一幢写字楼下，面积大概是120平，离7号线地铁站大概是250米；瑞幸的位置要偏僻一些，面积是70平，马路对面是一个江边公园，被铁丝栅栏围了起来，平时自然人流量并不多。

这两家店的位置基本上就能够代表他们最经典的选址思路。其实，以我们公司为圆心，在方圆500米的范围之内，足足有8家咖啡店，包括三家瑞幸、两家星巴克、两家Manner和一家库迪，简直就是咖啡界的“修罗场”“刷锅水”的集散地。

另外，此地还乱入了一家霸王茶姬，凭借着咖啡因充足的奶茶，抢走了咖啡店不少生意。

其实在这8家店里，有一家瑞幸和一家星巴克干脆就开在了隔壁，面对面开打，脸贴脸暗战。不过，这家瑞幸门店空间宽敞，装修豪华，座位充足，是那种旗舰大店，代表性不足，所以就没有选它作为调研对象。不过后面我也会讲到这家店，这里先暂且不表。

门店选好了，那如何做调研呢？

这两家店的营业时间都是从早上7点左右到下午5点半左右，差不多是10个半小时。于是我跟同事就分成三班，选了一个周二的工作日，先来到星巴克，找了一个角落的位置，在店里硬坐，紧盯着柜台统计卖出去的杯数。

如果是外卖员来取单，我们就根据袋子的大小来判断里面是几杯。最后加总起来的数字是，这家星巴克门店在周二工作日这一天只卖了142杯饮料，以及19份烘焙。这个数字还是比我们想象中的要低的。

然后，我们隔了一个周，也是在一个周二来到了瑞幸的店里，同样找到了一个角落位置，分成三班倒，统计每一个顾客和外卖员，把瑞幸的数据也统计了下来。而瑞幸的一个门店一天卖了466杯饮料，以及28份烘焙，饮料的销售量差不多是星巴克的3倍还多。

在调研之前，我们就知道瑞幸肯定卖得比星巴克要多，但最终看到3倍的差距还是有点吃惊。尤其是在星巴克的店里，经常会有一种空荡荡的场景，就挺让人感慨的。

当然，除了销售量，我们还统计了很多其他维度的数据，比如说客单价、外卖占比、每小时的客流等等。我们用这些数据，把两家门店的单店模型也做了出来。下面我们就来展开这些数据的深度研究。

首先，大家可以猜一下，瑞幸一天卖的咖啡是星巴克的3倍还多，那两家店的营收会相差多少呢？

答案居然是几乎差不多。原因很简单，就是星巴克的单杯均价实在是太高了，接近瑞幸的3倍。我们调研了20位到店的顾客，然后算了一个单杯的均价，最后得出了星巴克的单杯均价是33块钱，瑞幸的均价是12块钱。这里算的都是消费者实际支付的价格，但毕竟是样本，肯定是不够精确，不过对我们调研来说是足够用的。

这样有了单杯的均价，加上对烘焙收入也做一个估算，我们就能够算出两家门店一天的营收。星巴克一天赚了4971块钱，而瑞幸这一天赚了5872块钱。这样一看，原先3倍的销量差距马上就被单价给几乎拉平了。星巴克的确被瑞幸按在地上摩擦，但架不住他家单价就是贵，就等于两个人打完了，星巴克躺在地上跟瑞幸说：“你会打有个屁用啊，出来混要有客单价。”

而之前我们一直觉得瑞幸卖得多，单纯就是因为便宜，但我们在调研中拿到的一组数据，把这个刻板印象也给颠覆了。我们统计了两家咖啡店每个小时的订单数据，惊讶地发现，星巴克在中午时间段明显有个高峰，但到了下午就顾客寥寥，关门前的一个小时，甚至只卖出了6杯咖啡；而瑞幸的全天销量曲线明显比星巴克更平缓，虽然中午也是销售高峰，但早上和下午都有顾客哐哐来点单，尤其是下午很多顾客来点的不是咖啡，而是各类奶茶。

所以我们可以得出一个结论，就是星巴克的购买主力仍然是买咖啡提神或者喝咖啡聊天的功能性需求，而瑞幸既能够提供咖啡因，又能够提供“小甜水”，天然就比星巴克有着更大的客群。

其实，从这两家的菜单上，就可以对这种差异化感受更深。我们统计了星巴克和瑞幸的菜单，发现星巴克这家店里一共有69款饮品，其中含咖啡的有47款，不含咖啡的有22款，比如各种星冰乐、手摇柠檬茶等等，占比是32%。而瑞幸一共有55款饮品，其中含咖啡的37款，不含咖啡的18款，占比33%。

从数字上看，瑞幸一点咖啡都没有的纯饮品比例跟星巴克其实差不多，但你再仔细看瑞幸的菜单，就不难发现瑞幸的咖啡饮品，感觉就是把茶底换成咖啡底的奶茶，比如说各种水果加咖啡，像什么橙C美式、柚C美式、柠C美式、葡萄美式、芦荟美式、黄油拿铁、桂花拿铁以及我们都熟悉的生椰拿铁。

而在星巴克菜单里类似的搭配就少了很多，更多的是一些很硬核的咖啡饮料，比如这个卖33块钱的“低温萃取糯香斑斓风味美式”，反正我是读了好几遍，也猜不到这到底是啥味道，远不如什么橙C、柚C来得直接。

其实，星巴克并非不想学瑞幸。比如在今年的6月9号，星巴克中国就宣布要发力非咖啡饮品市场，口号就叫“上午咖啡，下午非咖”。但按照目前的架构，中国的星巴克门店要想搞一个“生椰星冰乐”，估计还得送去美国总部去审批。所以从这个角度来看，把中国区的业务卖掉，让本地团队来负责新品的开发，恐怕是拯救星巴克的唯一出路。

那有小伙伴可能会有疑问了，既然星巴克单店营收跟瑞幸差不多，甚至还更少一些，但他家店面又这么大，成本肯定也更高，那为何单店估值还比瑞幸高呢？

要想搞清楚这个问题，我们就得继续用调研的数据来做一个可能可以回答这个问题的东西，那就是单店模型。一家咖啡店的单店模型，无非就是营收、房租、原料、折旧、人力、水电这些。下面我们来详细算一算。

首先是营收，这两家店周六、周日都开门。我们假设周六周日收入相比工作日减半，等于每个周有6天的营业时间。那星巴克的月营收就是12.8万，而瑞幸的月营收是15.1万。然后是原材料，就是制作咖啡消耗的咖啡豆、牛奶、糖浆什么的。

这方面，两家公司都有公开的数据，星巴克的原料营收比是25%，瑞幸是38%。这里简单这么一算，就能够得到原材料的一个大概数字。

接下来是房租，星巴克的位置更好，店面更大。根据我们对园区区位的调研，如果不算折扣或者减免，那么星巴克一个月的租金大概要4万块钱。相比之下，瑞幸这块就少了很多，面积更小，位置更偏僻，所以房租加物业大概是一个月1600左右。

然后就是装修和设备的折旧摊销。星巴克装修，毛估要投大概120万，而瑞幸面积是星巴克一半左右，装修也简陋很多，60万足够。按照5年折旧来算，每个月的折旧数字是这样的。

再后面就是人力成本，这两家咖啡店，店员数量都是3个，其中瑞幸应该是三个全职，星巴克是一个全职加两个兼职。人力成本我们简单估算了一下，每个月大概都是2万块钱左右。

然后水电和配送费我们都按照营收的10%来粗略估算。这里我再强调一下，上面很多数字都是粗略估算，肯定不够精确，咱这里主要是做对比，所以小的细节我们就顾不上了，具体数字肯定以品牌那边为准。

最后我们来一合计，两家店的单店模型就出炉了。星巴克这个店单月差不多是微微亏损的，而瑞幸则足足有20%的净利润率。

所以总结下来就是，两家相邻100米的星巴克和瑞幸门店，瑞幸一天卖的咖啡杯数是星巴克的3倍，但星巴克凭借更高的单杯价格硬是把单店的营收拉到了跟瑞幸相近的水平。但到了最后计算成本的时候，星巴克毕竟租金更贵，折旧更高，在单店盈利上就被瑞幸吊打了。

有同学肯定会问了，假如全国这7000多家星巴克都是这么个盈利水平，那星巴克中国谁要是接盘，岂不是变成大韭菜了？哎，这家星巴克门店的模型里，可能有一些成本数据被高估了，而有一些收入数据被低估了。我们具体来看一下。

首先，星巴克模型里的房租很可能被高估了。我想大家可能都听过一件事情，就是大型商场或者写字楼，要么为了引流，要么为了提升逼格，经常会给星巴克的房租打折，甚至是免租。而在这个模型里，如果我们所在的园区把房租降低一半，那么这家星巴克马上就能扭亏为盈。

而如果减得更多，那星巴克就可以吃房租的套利了。但具体有没有减免甚至免租，很可惜，我们没能打听出来。毕竟这是园区跟星巴克的私下合同，他们也不想让瑞幸等其他的咖啡店了解到具体的数字。那公平吗？不公平，乡亲们，朋友们。

而第二个值得注意的数字就是营收。这家星巴克一天只卖出了142杯咖啡，这个数字是远低于全国平均水平的。根据星巴克财报，今年二季度中国区营收是56.8亿元，门店数量是7828家，以此来计算，平均每家门店每天应该是卖244杯，这家店少得有点多。

事实上我们一开始也不相信这个数字，所以在调研完了几天之后，我们又去了一趟这家星巴克，用同样的方法重复统计了一天，而这一天统计下来更少，只卖了138杯。所以这个数字是没有太大问题的。

所以我们估计，之所以我们园区里这一家星巴克的数字低于全国平均水平，可能跟我们周围500米挤的8家咖啡店竞争太激烈有关系。而在上海其他地区的星巴克，虽然生意不如往日火爆了，但高峰的时候还是一座难求。

所以这家店大概率是上海甚至全国星巴克门店里比较拖后腿的那种。当然了，我们这次调研关注的并不是绝对数字，而是在做对比。因为同样是在一个竞争激烈的园区里，同样都是低于全国平均的水平，瑞幸单店的盈利水平就是能够比隔壁的星巴克高20个百分点以上。即使考虑到星巴克房租的减免，这个差距也仍然有10个百分点。

单店盈利差距这么大，为何估值反而是星巴克的单店更高？难道资本都是韭菜吗？其实我们算的这个估值本身参考意义有限。瑞幸如果在国内上市，市值肯定不止100亿美金，所以我们算瑞幸单店40万美元，也就是估值280万人民币肯定是被低估了。而高瓴、华润、凯雷这些资本大鳄之所以愿意花50亿美金甚至更高的价格来竞标星巴克中国，我觉得很核心的一个原因就是这些资本巨头都看到了把星巴克“瑞幸化”的巨大潜力。

比如把星巴克菜单里那些硬核的咖啡饮品去掉，换成各种生椰、橙C、茉莉等更符合年轻人口味的饮品，价格降30%，我相信星巴克生意一定会有起色的。

在我们调研的这家星巴克里，如果日均单量提到240杯，即使价格降了30%，这个店也能够盈利，而那些本来就盈利的门店则可能会变得更加赚钱。一旦这种“瑞幸化”的改造成功，把这些门店打个包，在香港上市，就既能赚到经营套利，也能够赚到资本套利，这恐怕就是高瓴这些巨头们真正在打的算盘。

另外，星巴克的牌子在中国还是很值钱的。在很多三四五线甚至县城里，星巴克仍然能够吸引到很多人光顾，甚至还有人在里面打卡。毕竟“瘦死的骆驼比马大”，这块品牌价值不是瑞幸、库迪们短时间能够超越的。

但另一个问题来了，星巴克想学瑞幸，那瑞幸会不会来学星巴克呢？哎，我们开头提到那家跟星巴克开在门对门的瑞幸门店，其实就是瑞幸的一种新尝试。这家门店宽敞明亮，座椅充足，装修豪华，就是按照星巴克那种“第三空间”的思路来打造的。

所以在可见的未来，假如星巴克中国卖身成功，某一天我们一定可以在星巴克的门店里喝到橙C美式或者生椰拿铁，而在一部分瑞幸的门店里，我们也可以掏出MacBook，带上AirPods，抿一口低温冷萃的Espresso，拍个照打卡，开始“装备”的一天。

但瑞幸对于星巴克的模仿并不意味着这种“第三空间”的大店能够重新成为咖啡消费的主流场景。这些年，中国咖啡销量井喷，并不是因为咱们基因突变，突然变得喜欢喝咖啡了，而更多的是因为9.9块的低价，平价才是咖啡消费的底层逻辑。

屏幕前的同学可以问一下自己，假如星巴克降价20%或者30%，而且也卖起了生椰拿铁，你会抛弃瑞幸、库迪，转而去点星巴克的外卖吗？而我在调研里有一个强烈的感受，就是瑞幸的热闹跟星巴克的冷清有一种非常强的反差感，尤其是正值外卖大战，瑞幸的店员在一杯接一杯地连轴转，但星巴克这里有时候却一个顾客都没有。

所以留给星巴克的时间不多了，要改赶紧改，要卖赶紧卖。无论星巴克中国最终卖了多少，这很可能就是它最值钱的时候了。