“放弃”娃哈哈！宗馥莉被逼急了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

我们从小喝到大的娃哈哈，可能真的要“改姓”了。

根据蓝鲸新闻爆出的一份内部文件显示，从2026年开始，娃哈哈即将启用新品牌名字——“娃小宗”。

▶ 图源：蓝鲸新闻

消息一出，全网炸锅。有人哀嚎“我的童年崩塌了”，也有人调侃“宗馥莉这是要亲手送走娃哈哈？”

但事情真的只是“改个名”这么简单吗？别天真了。

这背后，是一场堪比《甄嬛传》的股权大战，一场凶险的品牌博弈，更是一盘宗馥莉不得不下的棋。

你以为宗庆后走了之后，娃哈哈就能平稳交班、岁月静好？

图样图森破。

现实是，从他离世那一刻开始，娃哈哈就陷入了一场无声的“三国杀”。

首先，娃哈哈的股权结构，就堪称“企业版《权力的游戏》”。

杭州上城区国资占股46%，宗馥莉占29.4%，职工持股会捏着24.6%。

看上去是不是还挺平衡？但问题就出在最后那个“职工持股会”。

2018年，娃哈哈搞过一次股权回购，本来是想清晰化股权。结果现在一些退休员工跳出来说：“当年那协议我不认！”甚至还把官司打上了法院。

这一闹，直接把宗馥莉架在火上烤。

《首席品牌观察》之前提到过，宗馥莉为此还向全国最高人民法院、最高人民检察院等相关部门提交了投诉与举报材料，恳请杭州市上城区人民法院依法依规加快处理杭州娃哈哈集团职工持股会24.6%的股权案件，以维护企业合法权益并推动问题公正解决。

但是，任何案件都要按照流程推进，更何况娃哈哈这样的大企业，不是董事长向上施压就可以快刀斩乱麻的。

其次，娃哈哈商标权，成了掐住宗馥莉喉咙的手。

想不到吧，据说，“娃哈哈”这个商标，根本就不在宗馥莉手里。

它属于娃哈哈集团，而宗馥莉实际控制的是“宏胜系”，这两者之间，并没有直接的股权关系。

也就是说，宗馥莉想用“娃哈哈”这三个字，得看另外两位“股东”的脸色——国资和职工持股会。

▶ 图源：娃哈哈官微

现在职工持股会正在闹纠纷，国资又一向低调隐身。商标使用就成了薛定谔的猫：你用，可能被告侵权；不用，生意怎么做？

这就好比你想开一家“苹果专卖店”，但库克不给你授权，你还非得硬开，结果只能是律师函警告。

那么， “娃小宗”出世，宗馥莉是断腕求生还是另起炉灶呢？

在不少人看来，宗馥莉推出“娃小宗”，根本不是什么品牌升级，而是被逼到墙角后的无奈之举。

▶图源：娃哈哈

内部文件说得冠冕堂皇，“为维护品牌合规性”。

翻译成人话就是：“老招牌用不了了，咱得换个新的。”

但这步棋，险得像在刀尖上跳舞。

有人说，改名怎么了？这几年改名字的品牌还少吗？就连可口可乐也改过名，现在不是活得挺好？

但你要知道，可口可乐那是从晦涩难懂的“蝌蝌啃蜡”改成了朗朗上口的“可口可乐”，属于正向优化。

而娃哈哈这次，是从一个价值900亿的国民品牌，改成一个听起来像山寨货的“娃小宗”。这波操作，属于史诗级难度。

毕竟，品牌价值不是大风刮来的，但大风能把它刮走。

根据最新评估，“娃哈哈”品牌价值超过900亿。而“娃小宗”这三个字，目前的价值基本等于零。

这意味着什么？每用一次“娃小宗”，就是在烧“娃哈哈”积累了几十年的品牌资产。

▶ 图源：娃哈哈官微

这已经不是断腕求生了，这是直接把金饭碗熔了重铸，还得祈祷新铸出来的不是铁饭碗。

此外，尽管在网传文件中，娃哈哈非常重视经销商的意见，但目前其经销商体系，正在上演“大逃亡前夜”。

娃哈哈最牛逼的是什么？就是它的“联销体”系统。全国几千家经销商，靠着对品牌的信任，先把货款打给娃哈哈，再等着发货。

但现在要换品牌？一些经销商们的反应很真实：“啥？要改名？没听说啊！很慌！”

有经销商说得更直白：“今年销量已经是去年的80%了，再换个名字，真要喝西北风了。”

也难怪他们慌。你想想，仓库里还堆着“娃哈哈”的产品，这边突然说要卖“娃小宗”了。

消费者的认知转换需要时间，但经销商的现金流可等不起。

当然，宗馥莉也不是完全在赌。

查一下商标注册信息就知道，“娃小宗”属于宏胜系，2025年5月就申请了。

说明这步棋，她早就开始布局了。

而从这个新名字就能看出，宗馥莉的目标很明确：Z世代。

现在的年轻人，对“娃哈哈”其实没有那么深的情怀绑定，他们更认的是“国潮”、“小众”、“个性化”。

所以“娃小宗”很可能走的是年轻化路线：低糖饮料、功能性饮品、联名款……说不定哪天就推出AD钙奶风味的气泡水，或者联名某款游戏出限定包装。

这思路没错，但问题是：市场竞争已经不是20年前的样子了。年轻人的喜好说变就变，没有文化积淀，很难保证他们机会对“娃小宗”情有独钟。

要说娃哈哈这边内部纷争不断，最开心的是谁？

农夫山泉可能已经在开香槟了。

还有康师傅、统一、元气森林……哪个不是虎视眈眈？你娃哈哈自乱阵脚，正好给了我抢占市场的机会。

商场如战场，没有人会对你手下留情。而宗庆后的遗产，如今似乎成了宗馥莉的包袱。

宗庆后留给女儿的，不只是一个企业，更是一个庞大的帝国和沉重的期待。

但有时候，过于辉煌的过去，会成为前进的负担。

宗馥莉现在要做的，是在去“宗庆后化”和利用“宗庆后光环”之间找到微妙的平衡。这难度，不亚于在钢丝上跳芭蕾。

▶ 图源：娃哈哈官微

就说品牌信任一旦崩塌，很难重拼。

对娃哈哈来说，老用户因为改名可能感觉被背叛，新用户又未必认你这个“娃小宗”。

重建信任需要时间，但市场给你的时间有限。

所以，娃哈哈的更名风波，表面上是一场品牌危机，实则暴露了中国传统企业在代际交替、股权结构、品牌转型中的普遍困境。

宗馥莉这步棋，走得险，但也不得不走。

成功了她就是“再造娃哈哈”的商业传奇，失败了她就是“败光家业”的富二代。

商业世界就是这么残酷。

唯一可以确定的是，在这个变化速度以秒计算的时代，没有哪个品牌能够靠吃老本永远“哈哈”下去。

不管是娃哈哈还是娃小宗，最终还是要用产品说话。

只是不知道，等到“娃小宗”AD钙奶上市的那天，喝惯了的消费者会不会买单？

让我们拭目以待。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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