为了一张地图，大厂们要“钞”起来了

外卖大战第二局，高德“扫街榜”奇袭到店业务，外卖配送的战争升级为生态级的全面对抗。引发大厂混战？

文/每日资本论

外卖大战被“补贴大棒”打疼之后，几方陷入了短暂的瞪眼阶段。但，很快战火升级。

9月10日，阿里巴巴成立26周年之际，旗下高德地图出人意料地推出了基于真实用户行为生成的“高德扫街榜”，这项服务被定义为“阿里生活服务的超级新入口”。次日，使用高德扫街榜的用户就突破4000万人，超越了大众点评3260.57万的日均活跃用户规模，相当于“上线即跻身国内最大美食榜单”。

“高德扫街榜”上线时间显然也是掐准了节奏。这款“秘密开发”的产品在6月正式立项，团队从最初的20余人扩张至百余人，这些原本在北京的高德员工，在过去两个多月里被调到杭州西溪园区集中攻坚。赶在十一黄金周之前推出，也是最大限度地利用流量高峰期以保障产品能够顺利通过第一次大考。

与此同时，美团迅速推出“到店—到家”业务协同战略，宣布大众点评正式重启“品质外卖”服务，依托自研大模型和百万高分餐厅，强化外卖业务竞争力。通过必吃榜、黑珍珠等成熟IP背书，结合大模型能力清洗数据，美团意在进一步强化其在高品质外卖领域的权威性。而发放消费券、推出“堂食提振”计划等举措，也显示出其希望通过补贴和流量双重手段，巩固商户与用户两端忠诚度。

这件事迅速在网络上升温，被部分网友外卖大战的第二场——最为危险的进攻。一旦“到店”深度场景业务被改写，那么整个生态链将被重整，主配角的位置也将重新排列。

果真如此吗？至少表面上看上去像那么回事，但这绝非简单粗暴地靠钱就能砸出来。

时间倒回今年2月。彼时，中国电商巨头京东以一场近乎“零佣金”的闪电战，拉开了本轮外卖大战的序幕。于是，大部分人的目光聚焦到或将“颠覆传统外卖，商家—骑手—用户的线性链条”而带来的变化。

但请注意，商务部报告预测，2030年中国即时零售规模将突破2万亿元。换言之，即时零售包含的所有空间，都是各大电商平台或者其他类型平台争夺的焦点。为了尽可能规避天花板或者说找到更多的空间，几方都已经开始了相互“渗透”的战役。

“每日资本论”在当时也发文表示：这种“你打我的外卖，我抄你的电商”的博弈，将竞争升维至本地生活服务的全场景战争。而这场战役的终局不是外卖订单的增减，而是用户手机首屏入口的争夺（见《外卖“三国杀”不只为了外卖》）。

没想到一语成谶。更令人意外的是，这场美团与京东两巨头的局部战争，最终却让阿里成为了聚光灯下的主角。今年5月初，阿里将饿了么业务全线整合进淘宝闪购平台，推出“外卖星期六”营销活动，每周六向消费者派发海量优惠券，这也标志着阿里正式参战。

果然，阿里一出手就是大招。7月5日，阿里推出一场大规模优惠券派发行动：满20减15、满30减20，还有0元“霸王餐”。这种简单粗暴的优惠不仅瞬间点燃了整个社交网络，也让“第二次外卖大战”进入了一个小高潮。

参战几方进入到一个疯狂拼内功的阶段——三大平台的销售支出和营销费用均大幅攀升。美团销售及营销开支同比增长51.8%至225亿元。京东营销开支更是增加127.6%至270亿元。阿里巴巴若不考虑股权激励费用的影响，销售和市场费用占收入比例从去年同期的13.3%增加至21.3%。

尽管投入巨大，但市场格局并未发生根本性改变，不过饿了么在一顿“乱拳狂砸”之后市场份额确实有所提升。根据瑞银8月25日发布的研报，以订单量为衡量标准，美团的市场份额则从竞争前的85%、二季度的74%下滑至65%，但仍保持绝对领先；淘宝闪购、饿了么的市场份额已经从竞争前的11%和二季度的13%翻番至最新的28%，继续排名第二；京东的市场份额从二季度的13%降至7%。

就在激战正酣之时，相关部门喊话，停止内卷。于是，一度，外界以为外卖的硝烟或将逐渐淡去。但突然，高德扫街榜的推出，代表着阿里对美团核心利润堡垒的正面进攻。其背后逻辑是基于AI时代本地服务范式的重构：用户只需用自然语言提出模糊需求，AI就能基于空间认知和推理直接给出最优方案并完成预订。

与传统点评模式依赖UGC评价不同，高德扫街榜建立了一套新规则：在导航数据基础上，引入支付宝芝麻信用体系，结合用户信用等级为可信评价加权，再借助AI风控识别虚假评价。这种“行为+信用”的组合拳，旨在对传统点评模式进行根本性挑战。

美团实力也不容小觑。截至2025年二季度，美团仍然拥有336万骑手运力网络和6.9亿交易用户构成的壁垒。在即时零售领域，美团闪购已接入5600家连锁商超、570个品牌，形成“30分钟万物到家”的矩阵。

简单说，双方虽采用不同策略——阿里扩大生态，美团优化体验——但最终都指向同一个目标：争夺本地生活服务的霸主地位。对于前者来说，扩大生态意味着阿里将进一步夯实其整个生态圈，对其业绩提升会有直观改变。而对于美团来说，或将是艰苦卓绝的“城墙保卫战”，甚至可以说是不能输的战斗。

毫不夸张地说，到店业务的大战或将比第一阶段的外卖大战更加残酷。目前，高德推出总计11.5亿元的出行与消费补贴，美团则通过大众点评发放2500万张“品质外卖”消费券，这都属于牛刀小试阶段。

但不得不提醒的是，依靠强补贴维持单量，显然不是长久之计。一旦补贴退潮，被低价吸引来的用户能否留下仍是未知数。

更大的变数则是这场战火继续蔓延的可能性正在增大。同样是地图玩家的百度、腾讯等，以及具有导航功能的比如滴滴等潜在玩家入局的概率也不容忽视。历史经验表明，互联网行业的边界日益模糊，跨界竞争已成为新常态。

可以佐证的是，早在2022年，百度地图APP上线了新的“美食团购”功能，用户可以在不切换跳转其他App的情况下，直接在APP内查看、购买套餐和优惠券。此举被解读为对标，高德地图，已经与口碑、饿了么打通合作。

而且高德地图和百度地图显然是更为直接的竞争对手，前者出招之后，后者没有理由不夯实自己的防线。虽然百度已经退出外卖市场多年，但在AI技术和大数据方面仍有积累。如果百度选择以技术赋能的方式重新入局，可能会带来新的变数。

请注意，若忽视腾讯的存在将是个巨大的错误。这家互联网巨头本身就有腾讯地图的存在，而且其完全可以借助微信生态轻松入局。不容置疑的是，微信拥有巨大的用户基础和丰富的社交关系链，小程序已经培养了用户在小程序内完成交易的习惯。如果腾讯决定加大本地生活投入，势必让这场混战的结局变得更加扑朔迷离。

当然，类似新兴的短视频巨头抖音也是需要敬畏的一方。要知道，2022年，抖音正式入局本地生活服务，用团购券切走了一部分到店业务：用户在刷视频时被种草，顺手下单优惠团购，极大缩短了消费决策路径。这种内容驱动销售策略，是否会“变形”到这一轮点评大战上，也值得业界认真思考。

可以想象，随着战火的蔓延，未来几个季度，市场可能见证更多玩家加入战局，直到找到新的平衡点。但回顾2015年的“千团大战”，历史经验表明，过度依赖补贴的商业模式难以持续。无论竞争如何演变，以用户需求为核心、平衡各方利益、推动行业可持续发展，终将成为所有参与者的共同选择。

当然，对于广大吃瓜群众来说，大家不仅希望看到互联网巨头之间王牌对王牌的商业故事，更希望由此重塑中国本地生活服务，大家得到更多的实惠。

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