短剧破圈、多用彩妆走红……国货美妆开挂了？

作者/陈金艳

编辑/王美琪

中国美妆行业正式告别“外资主导”的旧时代。根据艺恩最新发布的《国货美妆消费趋势洞察》报告显示，2024年国货美妆市场占有率已达55.2%，同比增长2.9%。这一数据意味着国货美妆首次在市场份额上实现对国际品牌的“超车”。

在这一里程碑式的转变背后，国货美妆的消费群体、产品逻辑与赛道布局正发生深刻变革。为更清晰地勾勒行业脉络、助力产业升级，中国美妆网将结合艺恩发布的《国货美妆消费趋势洞察》报告，从消费人群特征、护肤与彩妆双赛道创新趋势切入，对2025年国货美妆市场展开深度解析。

年轻群体成国货消费主力

价值认同取代价格敏感

首先从市场基本面来看，2014-2024年十年间，中国美妆护肤市场规模从1318亿元攀升至4203亿元，呈稳健增长态势。

从消费群体来看，90后女性是国货美妆的核心消费人群，占比达73%，而男性用户比例也已接近30%，反映出国货美妆的受众正趋于多元化和年轻化。从年龄来看，越是年轻的消费者，对国货品牌的接受度越高。数据显示，20岁以下的消费者都曾购买过国货美妆产品，而在20-25岁人群中这一比例也高达97.3%。

伴随消费群体年轻化的，是消费者对国货价值认知的升级。68.9%的消费者认为“国产美妆更具性价比”，62.4%的消费者认可其拥有“丰富的中式文化底蕴”，54.0%认为“更适合中国肤质”。可见，消费者对国货的评价不再局限于“平价”，而是呈现出明显的价值升级趋势。

这一转变在社交媒体上亦有直观体现，“好用”“安全”“放心”“学生党首选”等成为国货美妆的高频关联词，用户通过自发分享使用体验形成口碑扩散，侧面印证国货美妆已正式从“便宜好用”的初级阶段，迈入“品质信任”的成熟阶段。

护肤赛道：科技赋能与文化叙事双轮驱动

国货护肤消费市场呈现显著年轻化特征，62%的用户年龄介于18-34岁，且八成以上为女性，且TOP10消费城市均为高线城市。从品类来看，精华、面膜、面霜三大核心品类表现突出。从产品功效来看，抗老、修复及美白仍是消费者的核心诉求，这表明国货护肤已从单一功效向全效型发展。

值得一提的是，面膜品类声量增速高达700%；精华紧随其后，依托“早C晚A”等科学护肤理念推动，成为互动和消费的热点。珀莱雅作为国产护肤品牌的领军者，在精华液、面膜和面霜三大核心品类中均展现出卓越的社媒热度，互动量分别达5840.4万、1772.9万、3471.0万。此外，敷尔佳、谷雨、自然堂等品牌也在各自优势品类中占据头部位置，共同构建起多元化的国货护肤品牌矩阵。

报告还指出，当下国货护肤消费市场正呈现四大趋势：

1、男颜经济加速爆发，成新增长极

随着男性护肤意识的觉醒，2024年男士护肤品市场规模突破170亿元，2025年-2029年复合增长率达11%，高于整体美妆个护市场平均水平。另外，男性消费需求也从基础的清洁保湿向控油抗痘、抗老修护等特殊需求延伸。海洋至尊、韩束、谷雨等品牌纷纷推出专业男士线产品切入市场，解决男性用户护肤痛点。

2、中国特色原料+自主研发，构建核心技术壁垒

国货护肤品牌不再依赖进口原料，而是转向“中国特色成分+自主研发”的差异化路径，将本土资源转化为核心竞争力。社媒平台上，黄芪、雪莲、龙胆、灵芝、冬虫夏草等植物成分声量快速增长。谷雨、孔凤春等品牌，凭借人参皂苷、马齿苋等中国特色成分打造差异化产品。

研发投入的持续加码更支撑了成分创新，2024年珀莱雅研发费用同比增长21%，上美股份同比增长43%，华熙生物、贝泰妮等企业研发投入均超2亿元。国货品牌正通过深度研发打造独家成分，构建坚固护城河。

3、深耕细分市场+文化叙事，强化品牌软实力

在通过科研塑造品牌硬实力的同时，国货护肤品牌更精准卡位细分市场，通过文化叙事构建品牌价值。如薇诺娜、玉泽、佰草集等品牌深耕敏感肌修护领域，将东方审美与现代科技融合，打造“更适合中国人”的护肤方案。同时，品牌还将文化叙事延伸至品牌营销中：如薇诺娜将直播间搬至哈巴雪山，展现纳西族青刺果采果技艺；韩束联合李佳琦推出《成分中国》TVC短片，以“科研马拉松”隐喻国货从“追随者”到“定义者”的蜕变，用文化认同强化用户粘性。

4、短剧营销成为新抓手

2025年上半年，丸美、谷雨、韩束等品牌通过定制剧集如《再婚爱人》、《河豚小姐》等实现情感链接与产品深度植入，实现品效合一的破圈增长。如丸美在情感剧中植入抗老面霜，谷雨在都市剧中展现控油水乳的日常场景，让“硬广”变为“软共鸣”，成功触达高线城市年轻女性客群。

彩妆赛道：功能集成与场景创新引领行业变革

如果说护肤赛道是国货夯实“科技与文化”壁垒的主战场，那么彩妆赛道则是国货贴近年轻消费需求、实现个性化突围的前沿阵地。

从用户画像来看，国货彩妆的核心用户与护肤高度重合但更趋年轻。其核心消费群体为女性，占比达74%；其中68%处于18-34岁年龄段，北上广深等高线城市仍是消费主力。

从品类表现来看，底妆品类持续领跑声量，其中腮红、唇釉、阴影、多用膏等品类的声量增速显著高于行业均值（79%），消费者需求从基础向高阶演进。

从品牌表现来看，花知晓、彩棠、橘朵在粉底、口红、腮红等类目中位居热度前列，优势品类覆盖底妆产品及高阶彩妆产品。这种品类延伸背后，是年轻用户“精致化妆”需求的觉醒——从“简单涂口红”到“全脸妆容打造”，国货彩妆精准匹配了Z世代的审美升级。

与护肤赛道侧重“功效与文化”不同，彩妆消费者更追求便捷性、个性化与多功能性，这一需求推动国货彩妆三大核心趋势的形成：

1、一物多用成为产品开发新思路

面对年轻用户“时间紧张、化妆品过多” 的需求，国货彩妆品牌掀起“功能集成化”浪潮。RED CHAMBER、小奥汀、完美日记等品牌推出兼具腮红、眼影、口红功能的多用膏/盘，打造同色系全脸妆容。这种“一物多用”不仅降低了消费成本，更契合了Z世代简约高效的生活方式，成为彩妆赛道的新流量密码。

2、深耕细分赛道，打造大单品助力品牌突围。

彩妆市场的精细化程度不亚于护肤，单点突破成为诸多品牌的破局之道。如尔木萄深耕美妆工具赛道，根据妆效需求、粉底性质及细分区域推出不同材质产品，将粉扑做到极致；WOSADO专注磁吸假睫毛，凭借“免胶水、易操作”成为细分赛道头部。这种深耕细分赛道的策略，让国货彩妆在巨头林立的市场中找到差异化切口。

3、妆养合一成为行业共识

当下年轻消费者既想要精致妆容，又担心彩妆损伤肌肤，而兼具护肤功效的产品，恰好解决了这一矛盾点。国货品牌纷纷推出“养肤型彩妆”，花西子好气色蜜粉添加复合天然紫植萃，主打定妆的同时修护屏障；完美日记二代仿生膜精华口红宣称“1天淡纹、2周修护、3重持色”；彩棠小圆管粉底液融入养肤成分，宣称“带妆12小时不暗沉”。

2025年，国货美妆已跨越单纯的价格竞争阶段，全面进入以研发为根、文化为魂、用户为本的“价值竞争”新周期。未来，随着男颜经济、中国成分、短剧营销等趋势的持续深化，以及年轻消费群体对国货价值的进一步认同，国货美妆有望在全球市场中占据更重要的地位。而这一切，靠的不是偶然的流量红利，而是对本土需求的敬畏、对技术创新的坚持，以及对文化自信的深耕。