中国10大摩托车巨头，加起来卖不过本田，凭什么？

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向本田学习什么？

作者：正解局

来源：正解局（ID：zhengjieclub）

1998年和2003年，本田分别与东风、广汽两家汽车巨头合作，以合资方式打入了中国汽车市场。

▲东风本田总部

此后，凭借飞度、雅阁等一系列经典车型，本田在中国市场上取得了优异成绩。

然而，二十多年后的今天，东风汽车却在挂牌出售与本田合资时的所有股份，广汽本田销量大幅下滑。

2024年，本田汽车在中国市场上的销量仅有85.2万辆。

要知道，2015年到2023年，本田汽车在中国的年销量一直都维持在100万辆以上。

当本田汽车在中国市场已现颓势，本田摩托车却依然在中国市场上赚得盆满钵满。

中国10大摩托车巨头，加起来也卖不过本田！

01

世界第一

和汽车业务一样，本田在中国的摩托车业务是通过新大洲本田和五羊本田两家合资公司展开的。

▲2024年新大洲本田和五羊本田摩托车销量，来源：智研咨询

新大洲本田2024年的摩托车销量达到了73.4万辆，五羊本田同期的销量也有60.8万辆。

二者相加，去年本田摩托车在中国市场卖了134.2万辆。

在中国市场上，本田摩托仅次于大长江集团麾下豪爵摩托（销量193.97万辆），位居第二。

如果把视野放到全球范围内，本田则是当之无愧的世界第一。

▲2025财年本田摩托车的销量，净利润和利润率信息，来源：本田公司财报

本田的财报信息显示，2024财年（本田财年是从上一年4月至本年3月底），本田摩托车的全球销量是2057万辆，比上一财年的销量还要高出将近200万辆，创下了历史新高。

▲2024年、2025年各季度销量明细，来源：本田财报

本田摩托车不仅销量高，营收也非常可观。

2024财年，其营收额高达3.62万亿日元，约合231亿美元，其净利润为6634亿日元，约合42.12亿美元，营业利润率高达18.3%。

其强大的营收能力，成为了本田重要的吸金业务。

相比之下，2024全年，中国国内摩托车销量，只有1992.28万辆，离本田的销量还有64万多辆。

为了更好地对比，我们再看另一组数据。

2024年全球摩托车销量十强中，豪爵、隆鑫、宗申三家中国企业跻身前十。

▲2024年全球摩托车销量十强

三家中国摩托车巨头的合计市场份额为7.4%，不到本田的三分之一。

据此可以推测，中国10大摩托车巨头，加起来也卖不过本田。

全球排名第二的印度英雄摩托车，第三的雅马哈，与本田也不在一个数量级。

可以说，如今全球最能赚钱，最有竞争力的摩托车企业，就是本田。

本田摩托车，为什么这么能打？

02

霸主之路

本田能够成为霸主，有以下几个原因。

第一，本田有丰富的经验和技术积累，保持与时俱进的态度，走对了20世纪以来摩托车发展的多个十字路口。

本田的摩托车业务起源于1947年，当时全球摩托车业务的霸主是哈雷、印第安、BSA等英美品牌。

本田看准了当时二战刚结束，日本资源匮乏，又对轻便两轮车有巨大需求的情况，陆续推出了A-Type双冲，Benly J四冲和超级Cub c100四冲单缸三款引擎，搭建了覆盖轻，重两端摩托车的动力系统，从而打开了摩托车业务，站稳了脚跟。

▲本田CB750，当时一度打得让英美摩托车没有招架之力

等到上世纪六七十年代，面对两次石油危机，以及美国日益严格的碳排放法规，本田摩托又与时俱进，推出了油耗更低的CB750系列，其盘式刹车设计更是引领当时的行业标准。

上世纪八十年代到本世纪初，本田摩托在轻量化，电子化方面也站对了风口，在摩托车采用铝合金材料，引入电喷系统方面发力，满足了市场需求。

在本世纪10年代以来，本田也没有忘记在电动摩托上发力，陆续解决了换电系统、固态电池、电控离合器等方面的技术问题，其试图在电动摩托车领域继续做大做强的心思非常明显。

当然，产品能不能卖得好，关键还得看产品本身的竞争力。

本田能做大的第二个原因，就是从高到低各个档次，都有一批富有竞争力的产品。

低端车方面，本田有Super cub，Shine 100，CB125 Hornet等拳头产品占领市场。

▲本田Super Cub，又称小狼、绵羊、幼兽

这其中，经典的Super Cub系列从1958年推出，到如今产量已经超过了1亿辆，是全球销量最多的摩托车型号，且目前依然有新型号推出。

它之所以受欢迎，得益于它轻便灵活、上手简单、皮实耐用且油耗成本较低。

比如，其Cub125型百公里的油耗仅有1.5升，只要给它的油箱装满3.7升燃料，续航250公里不在话下。

▲本田CB500X

中端车方面，本田的CB500、CB1000系列堪称经典。

尤其是CB500系列，通过使用中排量平行双缸发动机，既能满足普通用户的城市通勤需要，也能兼顾骑行爱好者的入门级运动，颇受用户欢迎。

在高端产品方面，本田也有Gold wing、X-ADV等一系列产品。

这其中，Gold wing系列又称“金翼”，是本田专用于750cc以上的大排量豪华车型，兼顾舒适性和高速巡航的特点。

从1974年问世以来，金翼推出了6代8个型号。其销量早在2011年就达到了64万辆，在美国市场颇受欢迎。

▲本田金翼2011年销量破64万辆的媒体报道，来源：华盛顿时报

在覆盖了高中低不同档次需求的情况下，本田摩托车建立了完整的产品矩阵，可以满足不同用户群体的需求。

这也是不论欧美发达国家，还是非洲和印度，都能有见到本田摩托身影的重要原因。

有了好产品和好技术，宣传公关也非常重要。

本田从1959年开始便陆续参加，赞助了一系列国际摩托车赛事。

▲MotoGp，2024年现场观众300万，社交媒体互动超30亿次的顶级摩托车赛事

比如，在世界摩托车锦标赛上（MotoGp），本田摩托车累计获得了25次制造商冠军和21次车手冠军的荣誉，其摩托车创造的胜场数超过800次，位列第一。

又比如，在业内知名的达喀尔拉力赛上，有5位车手先后驾驶本田摩托车，拿下了9次冠军战绩。

尤其是1986年至1989年，本田的NXR750和NXR800V连续四年协助车手夺冠，让这两款车型也跟着火了。

▲2024年，瑞奇·布拉贝克驾驶本田CRF450 Rally获得达喀尔拉力赛冠军的海报

这些国际性赛事往往对摩托车的性能要求非常严格，追求的是“榨干性能”，本田摩托车能在这些赛事上屡屡协助车手成为冠军，无疑让它的曝光度有了保障，同时也能在业界打造“可靠，专业”的形象，进一步巩固其品牌口碑。

不仅如此，本田摩托车在全球本地化上做得很成功。

美国市场上，本田于1979年在俄亥俄州建立了工厂，上世纪80年代后又建立了覆盖到美国大多数县级单位的经销网络，实现了在美国市场的产销一体。

这一系列的举措，不仅让本田克服了上世纪70年代来自美国的关税壁垒问题，还让本田的大排量摩托车力压哈雷、印第安等本土企业，在美国市场上站稳了脚跟。

东南亚和印度是本田重要的摩托车市场。

为了打入印度，本田于1984年在印度哈里亚纳邦建立了第一个工厂。

▲本田古吉拉特工厂

1999年以后，趁着印度法律允许外国公司全资经营，本田又将其印度公司独资化，还在卡纳塔克邦和古吉拉特邦继续修建了两个工厂，在印度市场推出了Activa、Shine、Unicorn等一批明星产品。

目前，本田在印度通过其四个工厂，摩托车年产能高达610万辆，在印度各地还有7000多家经销商，其印度分公司2024年的销量高达583万辆，占本田摩托车全年销量的28.4%左右。

▲本田印度公司2024年销量

东南亚方面，本田于1967年在泰国曼谷建立了第一家海外工厂，随后又在马来西亚、越南、印尼建厂。

如今，东南亚已经成为了本田摩托车重要的增长来源。

本田2024年在越南卖掉了205.8万辆摩托车，在泰国卖了158万辆，在印尼和菲律宾的销量则分别是460万辆和240万辆。仅这四国的销量加起来，就已经突破了一千万辆，接近本田去年全球销量的一半，可见本田在东南亚的本地化布局是享受了正向收益的。

▲本田越南销量 来源：越南人民报中文版

在如今美国大打关税战、贸易保护主义抬头的情况下，本田这种早早在本地化运营上下功夫的企业，的确会更容易保住海外市场。

靠着这些硬功夫，本田牢牢守住摩托车行业的龙头地位。

03

如何破局

本田摩托车很强，但对于中国用户来说，国行版的本田摩托，是无法享受极致性能的。

由于法律法规的不同，尤其是中国有摩托车13年强制报废的规定，再加上本田对中国的投资定位比较保守，舍不得用好技术。

因此，往往同样一个款式，海外版的本田摩托车会在油耗、续航、做工方面比国行版做得更好。

既然本田对中国市场诚意不足，那么中国摩企有没有机会挑战本田？

▲中国燃油摩托车销量前十名企业

中国摩企要想做大做强，还是得学习本田的经验，尤其应该在这几个方面下功夫。

首先，要提升技术实力，抓住电动化趋势。

中国摩企在大功率引擎、电喷这些技术上与本田还有很大差距，也缺乏有代表性、有卖点的明星产品。

这些需要沉下心来钻研、打磨。

如今摩托车行业也在向电动化、智能化发展，中国摩企在电池续航、智能设备集成上有一定的优势。

中国摩企可以抓住电动化趋势，换个赛道。

其次，要加强对海外市场的布局。

由于国内很多城市存在禁摩政策，加上汽车普及，中国摩托车市场的上限并不高，只有出海才有出路。

目前看，中国摩企在海外的布局远不如本田。

只有深度本地化，才能贴近海外市场。

最后，特别要注意的是，中国并没有成熟的摩托车文化。

▲重庆摩博会，国内等级最高的摩托车展会

目前，中国摩企更多的是停留在“卖车”身上，用户也更多的只是把摩托车当成代步工具而已，职业摩托车活动更是属于“小圈子活动”。

这在中国没问题，但中国摩企要想拓展全球市场，必须发掘摩托车背后的文化价值，增加全球曝光度与影响力。

以上这些路径，都不是短时间内能办到的。

中国摩企，先学习，再赶超！

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