“科技与狠活”撑起14亿帝国，甜牛奶变健康负担，如今谁还敢喝

曾一年狂卖14亿，风光上市的“甜牛奶”李子园，是无数人的童年回忆，如今正面临生死考验。

这款靠“奶粉加糖水”撑起的明星产品，在当今人人都追求健康的环境下已然走向没落。

看完你还敢喝吗？这款甜蜜糖水又能再支撑多久？

曾一年狂卖十四亿，如今却深陷营收下滑泥潭，那瓶你小时候爱不释手的甜牛奶，其本质上是“奶粉加糖水”的含乳饮料，一款产品，撑起了一个商业帝国，贡献了公司超过93%的收入，如今，也正是这款产品，正在变成一个无法挣脱的“甜蜜枷索”。

回到1994年的浙江金华，创始人李国平并没有想过要做什么高科技的乳制品，那时候的中国乳业，有两个大坑谁也无法解决：一个是原奶供应不稳定，另一个是保鲜和冷链技术的落后。

李国平的选择可以说是相当“鸡贼”，他直接放弃了生鲜乳，用奶粉、白砂糖和饮用水调配出了一种新东西——甜牛奶饮品，这种配方，完美规避了当时行业的所有痛点。

它不需要抢奶源，也不需要复杂的冷链，保质期长，生产门槛低，更重要的是，它找到了自己的客户定位，它的价格比当时的纯牛奶便宜，口感上又用甜味精准捕获了孩子们的味蕾。

很多人对李子园的记忆，都和早餐摊的氤氲热气绑在一起，一根油条，一个包子，再配上一瓶李子园，这几乎成了江浙沪一带孩子的童年标配，这种场景化的消费，让它牢牢占据了一代人的心智。

光有产品还不够，李子园的渠道策略更是教科书级别的，当乳制品巨头们在商超里杀得你死我活时，李子园把全部精力都放在了那些不起眼的早餐店、小卖部和夫妻店。

为了让这些中间商为自己卖命，李子园给出了接近40%的经销商返利，这种简单粗暴但极为有效的方式，让它的产品像蒲公英一样，迅速洒满了江浙沪乃至更多下沉市场的角落。

早在2002年，这家公司就有了超前的品牌意识，花重金请来当时正红的范冰冰和林心如做代言，明星效应加上无孔不入的渠道，让李子园在2008年那场行业大地震来临之前，年销售额就冲破了5个亿。

然而成就你的，也终将困住你，李子园的成功，本质上是一种品牌定位的胜利，创始人李国平有句名言：“一生只做一件事，把这一瓶奶做好。”这份初心值得尊敬，但也为后来的困境埋下了伏笔。

随着时代的改变，人们的消费观念也在不断提升，当下大家在乎的主流是“健康化”、“抗糖”，人们拿起一瓶饮料，会下意识地去看配料表和营养成分，而李子园的甜牛奶，蛋白质含量只有1%，连国家纯牛奶标准（≥2.8%）的一半都不到。

“奶粉加糖水”的标签，过去是成功的技巧，现在却成了原罪，高糖、低营养的负面评价扑面而来，甚至有人批评它可能影响孩子的牙齿和视力，就连它的名字“甜牛奶”，也被指责有误导消费者之嫌，让人以为它就是牛奶。

李子园不是没想过改变，从2022年开始，它就疯狂补课学习，零脂肪乳酸菌饮品、无蔗糖甜牛奶、燕麦奶、气泡奶，甚至还有AD钙奶几乎把市面上的热门品类抄了个遍，但结果却不尽人意，这些新品没一个能打的，大多是雷声大雨点小，很快就淹没在货架的海洋里。0

这种“跟风式”的创新，暴露了公司在创新产品上的短板，而品牌认知也被牢牢焊死，一提到李子园，消费者脑海里浮现的就是那瓶小胖瓶甜牛奶，以及“不健康”、“给小孩喝的”等标签。这种固化印象，让它无论推出什么健康新品，都显得格格不入，难以获得市场信任。

更糟糕的是，公司似乎也陷入了对固有产品的依赖，在增长停滞后，最直接的手段就是给老产品提价，而不是想办法升级改造，重新收回顾客芳心，而创始人李国平在公司上市后的一系列套现行为，更让市场充满了疑虑，那个说要“做一辈子奶”的人，是不是想“捞一把就走”了。

2024年底，创始人的儿子李博胜正式出任总经理，这位新掌门面临的任务很明确：必须想办法“稀释”掉甜牛奶的绝对统治地位，为公司找到出路，他的第一刀，砍向了渠道，过去李子园引以为傲的线下，在新消费时代也显出弊端，李博胜把目光投向了线上，大力发展电商和直播带货。

这一招立竿见影，2024年，李子园的电商收入达到0.76亿元，虽然总额不大，但也为一潭死水的业绩注入了一丝活力，可谓是一次重要突破。

为了摆脱陈旧、低龄化的印象，李子园将代言人换成了更受年轻人喜爱的成毅，并正式提出了“年轻化+健康化”的新战略，这步棋的意图很明显，就是要和过去那个只属于“童年记忆”的李子园告别。

但以上这些，都还只是修修补补，李博胜真正的大招，藏在西北的大漠风沙里，公司决定在宁夏投资建设一个大型生乳加工项目，它意味着，这家靠“奶粉+糖水”起家的公司，终于要从根本上改变自己的基因，这步棋，充满了野心，也充满了未知，也让我们这些消费者拭目以待！