“科技与狠活”撑起14亿帝国，甜牛奶变健康负担，如今谁还敢喝？

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曾创下年销售额14亿元佳绩，风光上市的“甜牛奶”品牌李子园，承载着无数人的童年记忆，如今正遭遇前所未有的挑战。

这款以“奶粉加糖水”为主要成分的明星饮品，在当下全民追求健康饮食的潮流中，逐渐显现出颓势。

你还敢继续饮用吗？这瓶“甜蜜糖水”还能维持多久的辉煌？

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“奶粉+糖水”的商业逻辑

曾经一年狂揽十四亿元营收，如今却陷入营收萎缩的困境。这款陪伴几代人成长的甜牛奶，其本质是一款含乳饮料，主要成分为奶粉与糖水。这款单一产品曾支撑起整个李子园的商业帝国，贡献公司超93%的营收。而今，它却成为企业难以摆脱的“甜蜜负担”。

回溯至1994年，浙江金华的一间小厂房里，创始人李国平并未设想打造高科技乳制品。彼时的中国乳业面临两大难题：一是原奶供应不稳定，二是冷链技术落后。

李国平的选择颇具“巧思”——他绕过生鲜乳，采用奶粉、白砂糖和饮用水调配出一种新型饮品——甜牛奶。这一配方成功规避了当时乳制品行业的主要痛点。

它无需争夺奶源，也不依赖冷链运输，保质期长，生产工艺简单，更重要的是，它以较低价格和甜味口感精准吸引了儿童市场。

许多人的李子园记忆，都与清晨早餐摊的热气腾腾相连，一根油条，一个包子，再配上一瓶李子园甜牛奶，几乎成为江浙沪地区孩子们的童年标配。这种场景化消费模式，让它深深植入一代人的记忆之中。

仅靠产品还不够，李子园的渠道策略堪称典范。当乳企巨头们在大型商超激烈竞争时，李子园却将重点放在早餐店、小卖部和夫妻店等基层渠道。

为了激发经销商积极性，李子园提供了接近40%的高额返利，这种直接而有效的方式，使其产品如蒲公英般迅速铺满江浙沪乃至更广泛的下沉市场。

早在2002年，李子园就展现出超前的品牌意识，不惜重金邀请当时红极一时的范冰冰和林心如担任代言人。明星效应与广泛的渠道网络相结合，使公司在2008年行业危机前，年销售额已突破5亿元。

一招鲜不再奏效

然而，曾经成就它的因素，如今也成为束缚其发展的枷锁。李子园的成功，本质上是品牌定位的胜利。创始人李国平曾说：“一生只做一件事，把这一瓶奶做好。”这份专注令人敬佩，但也为其后续困境埋下隐患。

随着消费观念的转变，人们开始更加关注“健康”与“控糖”。如今，消费者选购饮品时会仔细查看配料表和营养成分表。而李子园甜牛奶的蛋白质含量仅为1%，远低于国家对纯牛奶≥2.8%的标准。

过去被视为成功秘诀的“奶粉加糖水”，如今却成为舆论焦点。高糖、低营养的标签接踵而至，甚至有声音指出其可能对儿童牙齿和视力造成影响。连“甜牛奶”这一名称，也被质疑存在误导消费者之嫌。

李子园并非没有尝试转型。自2022年起，公司接连推出零脂肪乳酸菌饮品、无蔗糖甜牛奶、燕麦奶、气泡奶，甚至还有AD钙奶，几乎涵盖了市面上所有热门品类，但效果不佳，多数产品反响平平，很快被市场遗忘。

这种“跟随式”的产品策略，暴露出公司在创新能力上的短板。而品牌认知也已固化——一提到李子园，消费者脑海中浮现的就是那瓶小胖瓶甜牛奶，以及“不健康”、“儿童饮品”等标签。这种固有印象，使其推出的任何健康新品都显得格格不入，难以获得市场信任。

更令人担忧的是，公司在增长停滞之后，最直接的应对方式是对老产品涨价，而非升级配方或提升品质。此外，创始人李国平在公司上市后频繁套现的行为，也引发外界质疑——那个曾誓言“一辈子只做奶”的人，是否已萌生退意。

新一代的破局尝试

2024年底，创始人之子李博胜任公司总经理。他面临的首要任务，就是打破甜牛奶在公司中的绝对主导地位，为品牌寻找新出路。他的第一步，聚焦于渠道变革——过去引以为傲的线下渠道，在新消费时代已显局限。李博胜将目光转向线上，大力发展电商与直播带货。

这一策略初见成效。2024年，李子园电商销售额达到7600万元，虽然整体占比不高，但为低迷的业绩注入了新的活力，成为公司转型的重要信号。

为摆脱陈旧、低龄的品牌形象，李子园更换了代言人，启用更受年轻群体喜爱的演员成毅，并提出“年轻化+健康化”的全新战略。这一转变意图明确——告别过去那个仅属于“童年回忆”的李子园。

但上述举措仍属局部调整。真正具有战略意义的一步，藏在西北的广袤大漠中——公司宣布将在宁夏建设大型生乳加工基地。这意味着，这家以“奶粉+糖水”起家的企业，终于要从源头上重塑自身基因。这一步充满挑战，也充满希望，值得所有消费者拭目以待。

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