彭雨：发布2025中国房地产服务品牌价值研究报告

2025年9月11日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2025中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十二届中国房地产品牌发展论坛”在北京召开。

在《》中，研究组面向全国范围内或某一地区、某一专业领域有较强品牌影响力和知名度的房地产服务企业，根据企业填报的数据、市场公开的数据以及中指数据库数据，进行系统性交叉复核后，基于BVA系数模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型，运用现金流折现法和无形资产评估的理论方法，科学全面地评估房地产服务企业品牌价值。构建企业核心竞争力、打造品牌影响力，已成为品牌企业突破困局、实现可持续发展的关键战略抓手。越来越多的品牌企业持续精益服务品质，加快构建更科学、更有效的品牌体系，加深客户对品牌的好感度，实现品牌价值的韧性增长。

一、2025中国物业服务品牌价值研究成果

（一）品牌估值

1、品牌估值：企业业绩增长进入瓶颈期，品牌价值增速持续放缓

尽管行业发展面临挑战，但大部分物业服务品牌企业的规模、营收与利润等核心经营指标仍保持增长态势，只是增速显著放缓。与此同时，政策规范持续强化、客户预期快速提升、服务成本刚性上涨，行业利润率水平承压。多种因素作用下，2025物业服务企业的品牌价值绝对值保持增长，但增速延续了放缓的趋势。

2025全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为124.58亿元，同比增长2.58%；区域性品牌企业品牌价值均值为19.68亿元，同比增长1.35%。

品牌价值增速的放缓并非是企业竞争力的下降，而是物企品牌价值内涵从“规模崇拜”走向“质量认同”的过渡阶段，未来企业品牌价值的积累将更加依赖于卓越的运营服务能力和真实的价值创造能力。

国资背景品牌企业凭借稳健经营和天然获信的基因，品牌价值更具韧性。2023-2025年，中央国有企业和地方性国有企业品牌价值年均复合增速分别为3.07%和2.64%，高于同期民营企业品牌价值增速。

从经营业绩来看，中央国有企业2024年营业收入均值和净利润均值同比分别增长10.35%、18.04%，高于地方性国有企业和民营企业，表现出较强的盈利能力。

从管理规模来看，民营企业受市场深度调整和关联方拖累影响在管面积增长乏力，而中央国有企业和地方性国有企业在管面积均值同比分别增长10.71%和21.90%。

2、品牌受挫：品牌三度综合得分首次下降，物企亟需深挖品牌潜能

2025年，物业服务品牌企业的品牌三度综合得分首次出现下降，降低了0.05个百分点至58.18%。

品牌认知度：社会公众对物业服务品牌的认知，经历了从不太关注到现在的愈发重视，此过程中，部分客户对物业服务品牌的认知出现分化，最终在市场端体现为头部品牌价值凸显、马太效应加剧，而部分中小企业则陷入品牌形象模糊、同质化竞争的红海。

品牌美誉度：物业服务行业当下存在资金不透明、服务不到位、信息不公开等诸多问题，造成群众对物业管理市场与物业企业不满，矛盾有所凸显、信任危机加剧，导致美誉度有所降低。

品牌忠诚度：由于物业服务的长周期性和决策的集体性，个体业主对物业企业缺乏直接的决策权，导致个体业主对物业企业的忠诚度难以实现有效的转化，这种“个体评价”与“集体决策”之间的巨大鸿沟，也是造成近年行业更替率居高不下的重要原因之一。由此可见，物业企业提升客户忠诚度的难度较大，未来品牌建设的重点应更侧重于提升品牌认知度和美誉度。

3、资本表现：品牌于资本市场溢价水平趋弱，物企回购+分红提振预期

2022-2024年，上市物企的Tobin Q均值从1.84逐渐下降至1.36，虽然仍然大于1，但持续回落的态势表明品牌对于企业价值的实际拉动效力正在减弱，企业品牌价值在资本市场上未得到充分体现。

上市物企加大股东回报力度，提振投资者信心，重塑企业在资本市场的品牌形象。2025年上半年，共有35家物业服务上市公司宣布发放2024年年度现金分红，共计约145亿元，创历史新高。

品牌企业通过回购股票等市场化手段实施市值管理，向市场传递积极信号，强化品牌形象。2025年上半年，碧桂园服务、越秀服务、招商积余等多家品牌物企进行了股票回购。

（二）品牌剖析

1、品牌回顾：品牌建设从依附走向独立，从多元探索到回归服务本质

梳理中国物业企业品牌建设脉络，可以概括为从隐形到显形、从依附到独立、从单一到多元，再到现在回归聚焦服务本质的过程。

初期萌芽：行业“建管分离”意识薄弱，物业服务被视为房产销售的配套售后服务，物企品牌建设基本处于空白期。

市场加速：随着房地产市场快速发展竞争加剧，部分头部物企从幕后走向台前，加快市场化运营和品牌建设，但品牌势能较弱。

资本助力与科技赋能：随着资本市场的关注和智慧科技的广泛应用，物企通过融资扩张、并购整合加速品牌规模化、多元化发展，同时借助物联网、大数据和智能平台提升服务效率与用户体验，品牌价值显著提升，但同质化竞争也开始显现。

独立运营与回归聚焦：房地产存量时代，物业企业作为存量建筑运营服务的核心主体，加快独立运营能力建设；此外，在经历了多元化探索后，重新聚焦核心物业服务，通过精细化运营和社区生态构建，强化品牌核心价值与长期竞争力。

2、现存问题：品牌意识薄弱且战略规划缺位，品牌建设缺乏品质内核

中国房地产市场已进入大运营、大服务时代，但大部分物企的经营思维仍停留在基础服务保障层面，品牌建设严重滞后：

第一，缺乏市场基因，品牌意识薄弱。延续了房地产大开发时期，物企作为开发企业附属的思维惯性，物业服务“重规模、轻质量”，品牌作为市场竞争力核心要素，被物企严重低估或选择性忽视。

第二，品牌规划缺位，业务协同不足。因缺乏系统性品牌战略，物企在规模扩张中品牌数量和品牌矩阵暴增，导致管理滞后、母子品牌协同脱节、资源耗散，无法形成合力，严重削弱业务协同效能与品牌价值。

第三，品牌建设浮于表面，缺乏品质内核。现阶段部分物企品牌建设只停留于更名与概念包装层面，缺乏战略驱动与品质服务内核。业务实质未变导致品牌宣称缺乏支撑，加之服务同质化、传播创新不足等，严重制约品牌溢价与竞争壁垒的构建。

3、战略方向：乘势“十五五”谋篇布局，品牌升级为竞争核心要素

“十五五”期间，品牌将从辅助性要素升级为核心要素，是物企突破价格战困局、构建差异化护城河的核心竞争力，是行业扭转社会认知偏差、推动服务价值重构的关键杠杆。

品牌建设是一个高度系统化的工程，必须以清晰的战略方向为指引，以过硬的服务品质为基石。一方面，加强品牌战略制定，把品牌建设作为长期性、战略性重要任务，聚焦企业核心价值定位、自身资源禀赋和行业竞争态势，科学制定品牌战略。另一方面，服务品质是物企稳健发展的基石和品牌塑造的关键，物企要坚定不移提升服务品质，才能增强品牌影响力。

（三）品牌策略

1、品质落地：切实保障标准化服务落地，突出业主视角真实体验

服务标准化建设作为物企落实服务品质，夯实品牌根基的重要抓手，在实际操作中面临三大问题：第一，部分企业盲目建立服务标准化文件，服务标准同质化问题严重；第二，标准化建设容易流于形式，停留在纸面规范而未能产生实际价值；第三，业主对服务标准的感知并不明显。

物业企业需自上而下建立服务标准化管控机制，管理层树立正确的服务标准化理念，结合企业自身情况和资源禀赋建立内部培训、过程监督、考核驱动、持续优化的闭环式执行体系，使服务标准不再停留于文件。

此外，品牌企业要以业主视角为核心，注重业主体验，挖掘业主的隐性服务需求，并提供情绪价值，逐步转变视角，将客户体验置于服务提升和品牌建设的关键地位，建立客户体验监测、分析、反馈和改善闭环，强化客户体验管理，进而优化服务设计。

2、科技赋能：科技撬动品牌价值重构，加快行业服务焕新升级

存量时代，物企品牌竞争力已升维为“科技效率+人性温度”双重能力，科技应用不再是锦上添花，而是企业品牌生存与发展的必需品。

科技正重塑物企品牌价值，驱动行业从“成本中心”向“价值中心”转型升级。中指研究院联合外部科技公司推出的“AI招投标Agent”，聚焦物企招投标场景，经过多轮技术迭代及多家企业实测反馈，已经成为物企新的生产力工具。

科技赋能物业服务品牌建设主要体现在以下几个方面。第一，提升运营效率，夯实品牌价值硬实力，帮助物企降本增效，将优化资源反哺服务创新，夯实品牌效能基础。第二，深化数据应用，引领服务精准化焕新：通过大数据分析用户行为，实现从标准化到个性化的服务跃迁，构建差异化竞争力。第三，重塑用户体验，构建品牌认知新锚点：深度融合IoT、AI等技术于社区场景，打造有温度的智能服务触点，提升用户体验与品牌美誉度。第四，构建生态平台，拓展品牌价值新边界：整合社区资源，连接多元生活服务，从管理者转型为智慧生活服务商，拓展品牌价值边界。

3、聚焦深耕：专注主业和优势赛道，做精做强特色服务品牌

在行业转型与竞争深化的背景下，品牌物企正摒弃“大而全”的粗放发展模式，立足企业资源和能力禀赋，聚焦高潜力赛道，开展精耕细作，建立独特品牌形象，构筑竞争壁垒。

头部物企采取“强基固本”策略，强化主品牌建设的同时，更注重现有品牌体系的聚焦优化与价值升维。面对多业态布局及跨区域扩张带来的品牌管理复杂难度，头部物业服务企业品牌建设的重点在于系统性强化主品牌的核心地位与认知强度，塑造更具综合竞争力和高溢价的主品牌IP。

中小型物企品牌建设则突出“专业力即品牌力”，品牌塑造紧密围绕其在特定领域积累的专业服务能力和灵活组织等优势展开，塑造“专精特新”的特色品牌，实现品牌价值竞争的精准卡位。

（四）品牌传播

1、品牌识别：应用CIS理论，从理念(MI)、行为(BI)、视觉(VI)三维度精准塑造品牌个性

品牌企业亟须强化品牌识别，通过价值理念、服务行为与视觉系统的多维度协同，塑造鲜明区隔，建立差异化品牌形象。

“理念识别”(MI)奠定价值内核：提炼“智慧”“绿色”“温暖”等核心价值理念，作为品牌的精神内核与战略原点。通过将其融入企业战略与文化，向内外清晰传递独特价值主张，在情感层面建立认同，塑造品牌个性根基。

“行为识别”（BI）规范体验触点：将理念转化为标准化、可感知的行为体系。统一服务流程、员工礼仪与社区文化活动，确保每一次客户互动都能体验品牌的专业与温度，从而强化信任，形成一致性的品牌体验。

“视觉识别”（VI）塑造直观形象：构建系统、专业的视觉符号系统。规范标志、色彩及所有应用场景，通过高度统一的视觉管理，瞬间传递品牌调性，增强视觉冲击与记忆度，实现高效的身份辨识。

2、品牌传播：强化品牌“四化”传播与社群深耕，实现流量的有效沉淀与价值转化

品牌传播渠道日益多元化，降低了内容发布的门槛，但传播内容本身的重要性却愈加凸显。品牌企业系统性地升级传播策略，打造具备“四化”特征的传播内容。

故事化：以情感故事引发共鸣，具象化传递品牌价值与温度。

知识化：提供专业干货内容，树立权威，创造认知价值。

可视化：通过视频信息图，直观呈现服务，提升传播效率。

场景化：结合热点融入场景，增强品牌感知与沉浸体验。

在品牌传播创新实践中，物业企业构建以业主共创为核心的社群私域体系，通过数字化工具建立“需求-服务-反馈”动态运营模型，精准触达用户、激活圈层影响力，实现从物理近邻到情感连接的跨越，提升品牌忠诚与价值转化。

物业公司开展社群运营，旨在增强与业主的互动、针对性提供服务、提升服务质量、塑造良好品牌形象，进而提高业主满意度和忠诚度。其关键要点涵盖社群定位、社群搭建、运营管理、数据分析四个方面。

3、舆情管理：深度运用AI技术赋能精准监测与高效研判，化被动应对为主动引导

信息时代，技术成为物企舆情管控的双刃剑：一方面，技术的放大效应导致舆情发酵速度、传播范围广度、情绪渲染程度都大幅增加，而证据真实性难控，极大增加了物业企业的品牌管理难度与风险。另一方面，AI赋能企业构建智能监测与预警体系，实现针对舆情的精准识别、快速响应与主动引导，化被动为主动，全面提升品牌风控与舆情治理能力。

高效运用AI技术推动物企品牌舆情管理从事后应对转向事前防控，实现智能化风控闭环。第一，语义智能洞察：利用深度学习解析社群、评论等非结构化文本，精准识别负面情绪与风险信号，实现早期感知。第二，风险热力预警：基于大数据生成风险动态图谱，自动识别高频投诉区域与扩散路径，实现分级预警与资源精准调配。第三，溯源追踪与干预：自动锁定舆情源头与传播链路，定位关键影响者与范围，为快速响应和闭环处理提供决策支持。

二、2025中国房地产关联服务品牌研究

（一）“十四五”房地产销售服务企业利润规模下降、品牌强度趋弱，导致品牌价值持续调整

“十四五”期间，随着中国房地产行业的深度调整，房地产销售服务企业品牌价值持续下行。2024年以来，尽管“四个取消、四个降低”等政策组合拳持续发力推动市场止跌回稳，但房地产销售服务行业仍未走出调整周期，全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值均值为44.85亿元，较上年降低12.01%，降幅较去年有所增加，连续第四年下行。

2024年，销售服务品牌企业品牌投入均值为1518.5万元，同比下降0.91%。其中，活动事件费用和客户关系费用投入占品牌投入的比重分别为35.12%和33.69%，较2023年均分别提高0.05和0.11个百分点。房地产销售服务品牌企业通过丰富互动场景、优化体验环节等方式强化与客户的日常连接，以此不断提升客户对品牌的认同感，最终实现客户黏性与品牌忠诚度的双重提升。

（二）从单一赛道向多元业务延伸，品牌传播从单一渠道向新媒体矩阵转变，建立全周期品牌管理体系

产业链渗透与跨界延伸的协同效应，让品牌效应充分体现。品牌竞争力不仅取决于单一业务的市场份额，更在于构建相互协同的价值网络，通过纵向深化产业链控制力，横向拓展关联领域影响力，形成“核心能力辐射+跨界资源整合”的生态格局。

品牌传播从单一渠道向新媒体矩阵转变，传递品牌温度。一方面，直播看房将技术与服务闭环结合，通过沉浸式体验与人文叙事的结合，在虚拟空间中构建信任感；另一方面，通过立体矩阵的构建，通过自渠、分销、全民、老带新等全渠道一体化管理，提升自有渠道的获客能力与品牌渗透率。

大数据与人工智能促进品牌管理，助力建立全周期品牌管理体系。数字化品牌管理的核心在于将“品牌感觉”转化为“数据资产”，通过大数据洞察需求、AI优化运营、智能系统贯通全周期，不仅能提升品牌管理效率，更能让品牌在市场波动中保持敏捷响应，最终实现从“被动适应”到“主动创造”的价值跃迁。