刘洪玉：加速品牌重塑，赋能新发展模式——“十五五”中国房地产企业品牌建设策略

2025年9月11日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2025中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十二届中国房地产品牌发展论坛”在北京召开。

尊敬的各位来宾，大家下午好。

我将向大家汇报一下本次品牌价值研究中的专题研究，我们对过去五年中国房地产企业在品牌建设过程中的经验和成就进行了调研，同时对“十五五”期间中国房地产企业的品牌建设的策略进行了分析。

一、 “十四五”房地产企业品牌建设成就

（一）“十四五”房地产企业品牌价值变化特点

第一，“十四五”期间房地产企业品牌价值发生了一定的变化。在2021年之前，全国品牌企业的品牌价值非常快速的成长，而2021年以后，全国品牌企业的品牌价值出现了一些波动。

品牌价值波动的主要原因有以下几个：其一，随着市场进入调整期，企业受市场变化影响，销售规模持续下降。其二，许多企业在不断地调整策略，不再片面地追求规模，强调高质量的发展，聚焦深耕是越来越多的企业应对当前市场环境的策略，房企进入城市的数量在收缩和减少。其三，销售价格处在向下调整的过程，同时企业也在不断地计提减值准备，企业的利润承压。因为品牌价值评价的方法指的是品牌在企业未来的预期收益当中的贡献，未来若干年的贡献把它贴现到当前的时间点上来，未来的收入、量、价以及进入城市数量出现变化，品牌价值出现波动是随之而来的正常现象。其四，房地产市场进入调整期，部分企业出现了财务危机，出现了保交楼问题，延迟交付很大程度上影响了行业的品牌形象。

第二， 行业领导公司品牌企业品牌价值更具韧性。主要原因是首先这些企业市场地位通过本轮市场调整反而有所提升，市场份额占比不断地提升。再次，这些企业通过业务结构调整开拓了许多新业务，主要包括资产运营管理和服务，延伸了品牌价值链，帮助企业提高品牌价值。最后这些企业的品牌“三度”中的认知度、忠诚度都有所提升。

第三， 央国企品牌企业凭借政府背书，稳健经营和融资渠道通畅等优势，备受多方信赖，品牌价值韧性彰显。央企和国企的优势在本轮调整中，反应在品牌价值的发展变化中。

（二） “十四五”房地产企业品牌建设经验总结

第一，要构建全方位、多层次的品牌生态系统，聚焦优势赛道加快品牌输出。头部企业将品牌愿景升级为城市的综合开发运营服务商，以用户需求为核心，构建了开发+运营+服务纵向一体化的业务模式。结合一体化的业务模式，可以构建全方位、多层次的品牌生态系推，通过协同效益提升品牌资产和品牌价值。越来越多的品牌企业实行轻重并举的战略，做轻资产业务，像代建、代运营、资产和物业管理等，在品牌建设的过程当中通过专业化服务品牌丰富了企业的品牌生态。部分企业通过做住房租赁、商业运营等运营品牌，丰富了自己的品牌体系。

第二，充分利用新技术，品牌传播更加数字化、矩阵化。在品牌传播中应用数字化技术，包括移动互联网、AI、大数据技术，让品牌的传播进入到了矩阵传播的时代，从单向的信息传递向多维度的场景打造方向转变，提高了效率同时降低了成本。

第三，品牌管理更加数字化、集约化，将ESG纳入品牌管理体系。

二、 “十五五”房地产品牌建设策略

（一）实施品牌强企战略，赋能新发展模式

企业普遍把品牌建设工作和企业的发展密切结合在一起，实施品牌强企战略，把品牌建设作为企业做大做强的重要内容，同时让品牌建设能够赋能新的发展模式，或者说与新发展模式能够互相促进。

新发展模式中首先是政府的制度模式。现在各个层级的领导将制度模式解读为完善住房供应体系、实现人房地钱联动、发展住房租赁市场、健全房地产市场监管体系、改革销售模式和融资模式等。而轻重并举就是企业新发展模式中的一种策略模式，企业既可以选择轻，也可以选择重，还可以选择轻重并举。当然，光是轻可能也有问题，因为从整个行业来讲轻是要服务于重的，所以对于大型企业才有可能做到轻重并举的模式。总结来看，新发展模式里的企业发展模式是要根据制度模式的调整，逐步形成相应的企业产品模式、服务模式、商业模式、业务模式等。

从企业维度来看，轻重并举越来越多地成为企业向新发展模式转型的重要策略，所以在促进轻重业务相互支持的同时还要努力实现品牌和业务的深度融合与相互赋能，这是“十五五”期间房地产企业做品牌建设过程中非常重要的策略。

（二）因企施策，以品牌建设推动企业做强做优

在品牌建设中，还需要因企施策。不同类型的企业虽然总体上是结合轻重并举的策略实施品牌建设规划，但是具体上还是需要因企施策。大型央国企、地方国企、民营房企特征不一样，所以品牌建设的重点内容和品牌特色还需有所差异。

我们认为大型的央国企要更多展现出央国企的担当，尤其是在市场调整过程当中、在市场稳定的过程当中发挥顶梁柱的作用，要打造国字号的品牌，撑起央国企的责任。大型央国企可以通过建设好房子来实现，也可以通过实施城市更新来实现，还可以聚焦优势赛道协同联动多板块的资源做长线品牌。

地方国企跟地方政府的关系更加密切，我们希望这些企业能够践行担当、保障民生，打造责任品牌，夯实企业本土城市建设者的品牌责任，积极地参与到区域的、本土的城市更新、保障房建设等与房地产相关的民生活动中来，从而打造责任品牌。另外，在运营管理和服务当中也有较多的品牌拓展空间，因为大量的保障性住房，政府性支持的养老设施等很多都是由地方国企参与承担的，所以从城市运营服务商的维度地方国企仍然也有非常大的发展空间。

最后一类是民营房企。民营企业也分很多种类型，有的是领导品牌企业，是与第一类大型央国企相似的综合性大型民营房企，它的品牌建设策略应该和大型央国企是类似的，但是民营企业更多的是中小型房地产企业。我们建议中小型房企要确立自己的核心优势，推动品牌独立发展，打造运营服务品牌。因为综合品牌体系建设存在一定困难，因而这类民营房企主要是要聚焦自己的优势赛道，去做相应的运营服务品牌。

（三）关于行业未来发展和品牌建设的几点思考

第一，我们要有信心。因为房地产业将持续保持国民经济重要的产业的地位，不会随着市场经济的周期变化而变化，因为它是一个客观的现实。但是在不同周期的发展阶段，产业内部的结构会发生变化，所以企业要充分认识到结构的变化，并在这个过程当中发现自己擅长的、有优势的那些领域，这才是应对行业周期变化的恰当态度。

第二，行业分化会进一步加剧。综合性房地产开发运营服务商逐渐减少，市场集中度会进一步提高，区域性、中小型专业化特色开发服务商会逐渐增加，所以房企不必过度关注规模，能够打造公司品牌的特色，确保公司在桌上而不是在菜单上最重要，选准公司的角色定位也非常关键。

第三，探索新发展模式，除了行业内企业的努力以外，还要争取外部环境的支持。比如，好房子是新一种新模式，开发商在做好房子的时候如果没有外部的土地出让环境、金融支持环境、资本市场环境等的配合，新模式可能还会轮回到老模式当中去。我们要努力通过政策和制度模式的创新来消除这些风险隐患。

第四，房地产市场是周期性的，在市场衰退或低迷的时期，强大的品牌可为企业发展提供韧性。一个战略性强且执行良好的品牌是一项非常重要的商业资产，所以企业要从更长期的角度去看品牌建设的价值。另外，品牌建设是实现差异化、建立信任、支撑价格、创造情感吸引力并推动企业长期盈利增长的基础要素。总之，品牌建设是一个非常基础的工作，在任何时候都是非常重要的一个任务，让我们大家一起努力，把这个工作做得越来越好。

谢谢大家！