汾酒水井坊赖茅，白酒如何借一物一码打赢中秋国庆“销冠”争夺战

中秋国庆历来是白酒消费的绝对高峰，送礼、聚饮场景集中，单这一旺季的销量贡献通常能占到全年的35%左右，部分区域酒企甚至能达到40%以上。对白酒品牌而言，旺季动销的好坏直接决定全年业绩目标能否达成。

今年的双节还带着“破局”的特殊意义。当前行业库存周转天数超900天、60%企业存在价格倒挂，品牌必然要抓住这个节点。

传统促销要么是“买一送一”“满减打折”，同质化严重到消费者麻木；要么是投入大量费用却看不到实效——渠道截留、用户数据流失、活动做完就“清零”，根本无法解决库存高企、复购不足的核心问题。

我们梳理了汾酒、水井坊、赖茅三个典型案例，拆解它们是如何通过扫码活动解决开瓶率低、复购不足、消费者决策难这些实际问题，也希望能给正在筹备旺季活动的品牌提供一些可落地的思路。

一、汾酒：三重红包设计，用“即时激励+社交裂变”破解开瓶难题

对白酒品牌来说，“开瓶”是解决库存的第一步。只有消费者真正打开引用才能算完成终端动销，而非停留在经销商或烟酒店的仓库里。

从汾酒今年已经公开的中秋节活动玩法来看，为青花汾酒20等核心产品设计的“三重红包”活动，瞄准了“开瓶率低”这一痛点。

具体玩法上，消费者开瓶后首次扫码能获得两个现金红包：一是“扫码红包”，作为即时激励直接拉动开瓶意愿；二是“加油红包”，且这个红包按产品层级做了差异化设计——青花20系列以9.9元、19.9元为主，青花30系列则加入99元大额红包。这种分层设计的逻辑很清晰：中端产品（青花20）走量，用小额高频红包刺激更多开瓶；高端产品（青花30）靠大额红包吸引高价值用户，同时避免资源浪费在非目标人群上。

消费者领完前两个红包后，可通过微信向好友发送“祝福红包”，好友24小时内点开链接就能抽红包。一是低成本拉新，相比传统广告投放，消费者的“好友分享”信任度更高，能带来更精准的潜在用户；二是沉淀私域，无论是分享者还是领取红包的好友，都会被引导关注“汾享礼遇会员中心”，相当于把旺季的流量转化为长期可运营的用户资产。

这种“即时利益+社交传播”的组合，直接推动汾酒核心产品的开瓶率。对中小品牌来说，不需要完全照搬“三重红包”，但“开瓶给即时激励、用社交玩法拉新”的逻辑是可复制的——尤其适合库存压力大、需要快速动销的产品。

二、水井坊：集福卡玩法，用“长效互动”解决复购与同质化

如果说汾酒的核心是“即时动销”，水井坊的“美酒水井坊月聚越有福”活动，则更聚焦“长效运营”。

水井坊的玩法是“扫码集福卡”：消费者购买参与活动的产品后扫码，就能获得随机福卡，集齐不同数量的福卡可兑换对应的礼品（比如3张福卡换定制酒具、6张换中秋限定礼盒）。

这个活动没有局限在“卖货”本身，而是和会员体系深度绑定：所有参与集卡的用户都需要注册成为水井坊会员，福卡的获取、兑换数据都会同步到会员账户中。这意味着，水井坊不仅通过活动提升了旺季销量，还沉淀了用户的消费习惯——比如哪些用户更倾向于兑换酒具、哪些用户为了礼盒多次复购，这些数据能为后续的精准营销（比如新品推送、品鉴会邀请）提供支撑。

通过扫码入口，品牌可以逐步完善用户画像，了解消费偏好，为后续的精准营销和产品开发提供数据支撑。在中秋国庆这个消费高度集中的时期，这种用户获取效率远高于平常。

这个设计的巧妙之处在于，它把“单次购买”变成了“多次复购的动力”——消费者要想集齐福卡，就需要多次购买或选择不同产品线，间接带动了整体销量的提升。

对比传统的“扫码发红包”，水井坊的集福卡玩法有两个明显优势：一是避开了“红包金额比拼”的同质化陷阱，用“集卡+礼品”的组合打造了差异化记忆点；二是把短期促销和长期会员运营结合起来，避免了“活动结束后用户流失”的问题。对那些希望通过中秋旺季沉淀用户、而非只做“一锤子买卖”的品牌来说，这种“长效互动”的思路值得借鉴。

三、赖茅：100%中奖，用“确定性福利”降低决策门槛

在中秋礼品消费场景中，“消费者决策门槛”是关键——尤其是大众价位段的产品，消费者往往会在多个品牌间犹豫。赖茅的“‘赖’在一起过中秋・影月相伴共团圆”活动，就用“100%中奖”的确定性福利，直接降低了消费者的决策成本。

赖茅的玩法很直接：消费者购买带有活动标志的“传承棕”“传承蓝”产品后，先刮开包装上的刮奖区，再用微信扫码进入活动小程序，就能100%获得奖品——从现金红包到手机等实物奖励，覆盖了不同消费者的偏好。这个“刮卡+扫码”的组合，既保留了线下刮奖的仪式感，又通过扫码实现了用户数据的线上沉淀。

从策略角度看，赖茅的活动有两个核心逻辑：一是“聚焦主推品”，活动只针对“传承棕”“传承蓝”两款核心产品，避免资源分散，能快速清库存；二是“确定性激励”，相比“抽奖中大奖”的低概率玩法，“100%中奖”让消费者觉得“买了就有赚”，尤其适合中秋礼品场景——消费者在选择礼品时，更倾向于“有明确福利”的产品。

对中小品牌来说，这个案例的可复制性很高：不需要高额预算设置手机等奖品，哪怕是“100%中1元红包+小礼品”，也能比“随机抽大奖”更能打动消费者。而且，通过扫码绑定主推品，还能精准监控这些产品的动销数据，比如哪些区域销量好、哪些门店动销慢，及时调整渠道政策。

四、技术赋能节庆营销

除了以上三个品牌，还有洋河、泸州老窖，其活动暂未公布，但是也均表示要通过数字化营销方式在中秋国庆期间发力。

中秋国庆不仅是销量的战场，更是品牌数字化能力的一次集中检验。一物一码作为连接产品、渠道与消费者的关键技术，正在重新定义白酒节庆营销的玩法。其价值远不止于促销本身，更体现在对营销全链路的赋能与重构。

1.抢占“天时”：借势节日氛围，实现流量与销量的双重爆发
借助节日天然的高关注度和消费意愿，品牌能够以较低成本实现流量汇集。扫码动作嵌入开瓶、赠礼、团聚等具体场景中，自然引导用户参与，从而将线下消费行为转化为线上交互数据。这种基于真实消费产生的数据，远比泛流量更具价值，为后续运营提供扎实基础。

2.攻克“地利”：赋能渠道与终端，激活整个销售网络
在动销层面，一物一码为品牌提供了直达消费终端的工具。无论是红包激励还是礼品兑换，都能有效避免渠道费用截留，确保投入资源精准触达消费者。同时，活动期间产生的实时动销数据，可帮助品牌快速识别市场反应，动态调整促销策略，实现资源的高效配置。

3.创造“人和”：沉淀用户资产，构建品牌私域护城河
更为重要的是，扫码活动成为品牌构建私域运营体系的重要入口。每一次扫码都是与用户建立连接的机会，通过引导关注公众号、加入会员体系等操作，将临时性消费转化为长期用户资产。这些沉淀下来的用户数据与行为偏好，为后续个性化营销与精准服务提供了可能。

从本质上看，一物一码在节庆营销中的应用，实现了短期销量提升与长期品牌建设的统一。它既解决了当下动销与管控的迫切需求，又为品牌数字化升级奠定了坚实基础。在这个过程中，技术不再是辅助手段，而是成为驱动营销创新的核心力量。

五、总结：旺季窗口期已至，扫码活动该如何落地？

落地扫码活动不需要追求“大而全”，可以从三个角度切入：

• 如果核心目标是清库存，可以参考汾酒的开瓶即时激励，用小额红包快速拉动开瓶；

• 如果想沉淀会员，可以借鉴水井坊的集卡互动，把扫码和会员权益结合；

• 如果是推新品/主推品，可以学赖茅的聚焦玩法，用确定性福利带动特定产品销售。

当然，扫码活动的落地离不开技术支撑。比如高峰期扫码会不会卡顿、红包能不能及时到账、数据能不能实时查看，这些细节直接影响活动效果。如果品牌内部缺乏技术团队，找专业的一物一码服务商合作会更高效：既能避免技术故障影响消费者体验，还能根据品牌的库存、产品结构定制方案，甚至提供数据复盘服务，帮助后续优化营销策略。

中秋国庆的“销冠”争夺战，不是比谁的红包大，而是谁能更精准地解决用户痛点、更高效地利用流量。

从汾酒、水井坊、赖茅的案例来看，一物一码已经成为这场战役的“标配武器”。对还在观望的品牌来说，与其在同质化促销中消耗资源，不如抓住这个机会，用扫码活动实现“动销、用户、价盘”的三重突破——毕竟，今年的旺季，输不起。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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