寻找主流场景：解密红牛商业帝国

作者|陈克思 来源|品牌市场相对论

全文约3100字，阅读约需10分钟，好文值得慢慢品读

一个产品，在消费者生活中通常拥有多个场景；而且对企业来说，营销的目标就是要扩大ACS，占据的场景越多获得的增长就越大。

因此，企业有必要衡量、评估不同场景的价值，从中筛选出来重点场景来实施传播推广、开发针对性产品。同时，企业还要考虑先做哪个场景、后做哪个场景，场景开发先后顺序的问题；以及多个场景如何进行组合、分别投入多少资源，场景营销孰轻孰重的问题。

这就涉及到了一个新的概念——场景组合战略。

要讲清楚这个课题，首先我们必须设定一套标准，尽可能清晰地划分场景的不同类型，充分评估不同场景的价值。

有两个评估维度——

第一个维度叫做需求强度。

指的是消费者在特定场景下购买、使用品牌产品的意愿如何，是否存在刚需还是可买可不买。换句话说，针对同一场景，当不同品类产品都提供了各自的解决方案时，本品所提供的是否为最优解。

第二个评估维度叫做行为频次。

它指的是产品使用场景在消费者生活中出现的机会与概率，或者说消费者是否经常需要用到该产品，产品消费行为是否高频出现。

这就像iPad，它在2010年推出时业界一片唱衰之声。如Google时任CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）表示：“你能够告诉我一个大手机和一台平板电脑的区别吗？”

比尔·盖茨（Bill Gates）则认为：“我们在努力推出用户在会议室喜欢使用的产品，iPad显然不是。用户需要输入文字、记笔记、编辑文档。我不会携带iPad参加会议。”

这些业界大佬们，其实是在说：在娱乐、教育、办公等场景下，手机、笔记本电脑足以替代iPad的存在，消费者对平板缺乏刚需。时至今天，对很多消费来说，考虑购买时依然要回答这个问题——当你已经有了一部iPhone和一台笔记本电脑后，为什么还需要一个iPad？

苹果的iPad、微软的Surface、亚马逊的Kindle实际上都是平板，但它们面向的场景不同，Surface聚焦移动办公，iPad主打教育和泛娱乐，Kindle满足阅读所需。

iPad看重娱乐，一是因为“沙发伴侣”场景下，用户固然可以用手机、电脑，但iPad的大屏和便携提供了更优的娱乐体验。二是因为它在消费者生活中高频存在。

Kindle在推出时，乔布斯有一句犀利点评，他认为Kindle不会取得成功，因为人们不读书。乔布斯说，40%的美国人去年一整年只看了一本书。

刚需-非刚需、高频-低频，这两个维度就构成了一个划分不同场景的四象限，它们可用来评估一个场景究竟能给品牌带来多大的市场容量和增长潜力。

这就像方便面。据世界方便面协会统计数据，2020-2023年间中国方便面消费减少了40亿包，从478亿包降至438亿包，2025年上半年，销售额又同比下滑8.9%。

其问题在于，正餐充饥场景下方便面不再是刚需。由于外卖的发达，消费者有了更多选择，不动手做饭也能填饱肚子的更优解决方案。

另一方面，长途出行吃泡面的场景减少，在火车上吃方便面的频次下降。绿皮火车曾是泡面标配，但由于高铁提速，人们的旅途时间大幅缩短，近来部分高铁为列车环境卫生计，甚至开始“去泡面化”，车站不再售卖。

需求强度和行为频次两方面的萎缩，造成整个方便面行业的困境。于是方便面越来越多转向休闲场景，该场景固然高频，但面对众多休闲零食的竞争，方便面在这一场景中更不刚需，这就更需要品牌方通过持续的产品创新和传播推广去激发消费者需求。

基于这两个维度，我们可以划分出来两类场景：相对刚需又高频的场景，叫做主流场景；而那些要么低频、要么非刚需、要么两者兼而有之的场景，则是支线场景。

主流场景意味着主流价值，该场景体现产品最核心、最重要的功能利益。就像方便面的核心功能是充饥，那它的主流场景自然是一日三餐。也许有人买方便面是为了捏碎解压，解压固然可说是场景，但显然不是主流场景。

主流场景代表着主流人群，它应该是社会主流消费者生活非常常见的，或者品牌核心顾客生活中高频出现的场景。主流场景拥有庞大的人口基数和用户基础，该场景下的用户存在普遍需求，针对该场景做营销可以抓住主流人群。如果一个场景只能抓住少数群体，这就意味着该场景在顾客生活中非常低频，或者产品在该场景下的需求强度较低。

主流场景还反映主流文化，集中体现当下社会的集体心态和主流价值观念。就像最近几年旅行、露营、户外运动越来越火，这些户外场景就反映了当下的社会情绪，这种文化上的契合让其成为社会流行，成为主流生活方式。

品牌方须按照需求强度和行为频次两个维度对众多消费场景进行筛选，从中找到主流场景，这是品牌营销的重心所在。

一个品牌必须至少占据一个主流场景，没有主流场景就没有生意的基本盘，销量很快遇到天花板。然后，品牌还要围绕它建立一整套的运营体系，从而锁定主流、占据主流。

儿童餐面向家庭带娃吃饭场景，其实很多餐厅都提供这一产品。比如哈尔滨有一个知名连锁餐饮品牌叫做夯鱼烤鱼，其门店就常年提供儿童套餐团购，一份仅需10元出头，大众点评显示，半年内其单店均能售出1000份左右。

对烤鱼店来说，有了儿童餐就能做家庭人群的生意了，但这个场景对于烤鱼品牌来说却是不折不扣的支线场景，其主流始终是朋友同事等聚会场景。

而西贝则是把带娃吃饭场景当成战略去经营，将儿童餐当成战略单品去打造，不断迭代产品，并从配套服务、店面设计、用户运营、传播推广、IP打造等各方面去匹配场景，长期培育家庭人群的习惯养成。企业选择了场景之后，也就决定了企业的战略路线，这是一种长期主义。

支线场景，是指主流以外那些刚需而低频、高频非刚需、低频非刚需的一众场景，它们是品牌营销的支线任务，代表着新的增长点和生意机会。对品牌来说，不光要找到新的支线，还要想办法把支线变成主流。

为此，品牌一方面要针对支线场景中的用户痛点和情绪，提供比竞品、替代品更好的解决方案，设计更好的用户体验；还要通过用户运营、传播推广等动作，强化消费者在该场景下对本品的价值感知，这些都是为了提高消费者的需求强度。

另一方面，则要不断改造场景，从低频向高频跃迁。

正如前文所述，买书是一个低频场景，很多人一年也不会去一趟书店，但是逛街则是一个相对高频的场景，所以今天很多书店如诚品、方所、覔书店等，店面设计和陈列都是为匹配“逛”的场景，不像以前书店只有一排排书架（那是匹配买书的），而是有大量文创产品、咖啡饮料，各种主题活动，甚至餐厅。

（这是我2015年体验品牌课程PPT中的一页）

这种做法把书店变成亲子时光、休闲聚会、移动办公的新场景，提高了消费者到店的频次、在店内停留的时间，同时也找到了新的收入来源。

再如SKG，它原本是一家传统小家电企业，涉足榨汁机、空气净化器等十多个类目。2009年开始进驻淘宝、京东，凭借“互联网家电”迎来快速发展，2011-2013连续3年拿下淘宝小家电类目销量冠军。

但小家电市场技术壁垒较低，巨头环伺且有大量厂商涌入，特别是2013年小米生态链进入后，市场面临严重的同质化竞争，微薄的利润和残酷的价格战让SKG遭遇增长瓶颈，到了2016年销售额已跌至谷底，市场份额持续萎缩。

于是SKG开始谋求转型，它基于国民健康意识的增强和悦己消费的趋势提出要做“美容与健康电器专家”，全面切入大健康赛道，并提出“让每个人年轻十岁”的品牌使命。SKG先是引入医美技术，针对中产女性推出美容仪、洁面仪等产品，但并未做出影响力，于是SKG又将目光转向了按摩仪[5]。

但传统按摩产品最大的问题就是使用场景有限，它们的体积通常较大，外观笨重、粗犷，只能放在家中、疗养机构或者较宽阔的公共场所，因而也只能在固定时间使用，影响使用频次。再加上给人的认知是“医疗康复产品”，因而消费人群也受限，以中老年人居多。

SKG要想在这一赛道有所斩获，就必须拓展按摩品类的使用场景，尤其要提频。于是SKG提出“大型设备小型化，小型设备穿戴化”的产品理念，将中频脉冲、红光热灸、热敷、数字化调频等专业级康复设备中的技术模块嵌入消费级产品，打造轻量化、便携式的个人按摩产品。

这一做法将传统按摩产品从偏重家庭、医疗的场景中解放出来，让其变成可随时随地使用。这就拓宽了场景，拓展了人群，激发了更多人的需求。

2018年，SKG推出第一款可穿戴便携颈椎按摩仪4098，上市两年内销售突破450万台，市场占有率一度高达68%，其二代升级产品K5上市两个月就售出近50万台[6]。2019年SKG按摩仪年销售额登顶行业第一，2020年获得天猫、京东按摩器材品类销量双料冠军[7]。

顺理成章地，SKG退出了小家电业务，开始在按摩品类系统布局，产品矩阵涵盖肩/颈部、腰部、眼部、膝部按摩仪等，并推出了筋膜枪、智能手表等健康产品。

SKG由此深入到用户生活中，精准针对各种具体场景中的痛点，比如学习备考用眼疲劳、办公久坐腰部不适、家务带娃费力费腰、加班熬夜肩颈酸累等，而且轻量化设计便于用户在碎片化时间随时取用。

SKG把按摩变成了一个高频场景，场景的扩展带动了个人按摩市场的规模增长，也推动行业从低频医疗工具属性转向高频消费电子属性。场景驱动SKG的产品创新，助其用消费电子思维重做按摩行业，逐渐构成起自己的智能健康生态，成为有别于传统物理按摩产品的新物种。

场景的变化，也重塑了SKG的品牌。一方面，时尚新颖的产品设计和便携易用的使用体验，融入边追剧边按摩、睡前肩劲放松、旅途中缓解疲劳、办公间隙理疗腰部等多元场景，对年轻人极具吸引力，缓解了他们的健康焦虑，提供了舒缓减压的情绪价值，让按摩行业不再是中老年专享，而是年轻人的新宠，推动行业完成了年轻化转型。

另一方面，还改变了传统按摩设备的老旧印象，转而给人以科技感、现代感、时尚感、松弛感，让SKG从一个传统小家电企业蜕变为专注健康的科技时尚品牌。

2020年，SKG进一步调整品牌战略，针对年轻用户打造探索健康领域，“敢于不同，只为更好”的品牌DNA，提出致力于用科技的力量，让每个人更年轻健康”的品牌使命。

次年还对品牌VI进行升级，采用清新柔和的浅蓝绿色调作为品牌标准色，将优雅的天鹅颈融入品牌LOGO，打造标志性视觉，塑造活力、时尚感。

SKG推动按摩产品从低频跃迁高频，成为消费者生活中的主流场景，因此打开了行业天花板。

主流场景虽然是按照市场容量进行筛选，但是在企业选择了场景之后，基于场景提供解决方案，设计相应的用户体验，势必会影响到消费者对品牌价值、文化、形象个性的感知，贴上不同的品牌标签。更何况，选择不同的场景，还意味着品牌触达到的目标人群也有所差异。

所以，主流场景不仅定义了战略，还塑造了品牌，企业应该借助主流场景来开展品牌建设。我们再来说说红牛的案例，看不同场景如何塑造了不同的品牌。

红牛诞生于泰国，最初模仿自一款日本饮品，是一种专为蓝领工人研发的功能型饮料，旨在帮助他们快速恢复体力，更好应对长时间工作。由于提神效果好，价格便宜，很快在泰国当地流行开来。

1993年，红牛意图进入中国市场，但多次申请生产许可未能通过审批（当时国内对外开放名单中没有“功能饮料”选项，且对咖啡因作为食品添加剂监管较为严格）。

后来，红牛创始人、泰籍华人许书标结识了来泰国做生意的中国企业家严彬，二人一拍即合，成立了合资公司红牛维他命，并授权该公司在中国生产、销售红牛。在严彬的帮助下，红牛更改了产品配方和品名，1995年中国红牛诞生了。

“困了累了喝红牛”当年家喻户晓，但红牛进入中国的第一句广告语，其实是“汽车要加油，我要喝红牛”。它率先开拓了开车场景和长途司机人群，加油站便利店成为红牛最初的销售渠道。

对司机来说，开车犯困是件致命的事，故而会对红牛产生强烈需求。但是这个场景固然刚需，却不够高频，在人们生活中还不够常见。在上世纪90年代，长时间开车的人毕竟有限。

所以1998年左右，红牛开始瞄准家庭生活，针对棋牌室、麻将桌、办公室、运动场等场景进行推广，广告语也换成了“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”。

2004年，红牛转而主推“运动场”，聚焦青少年、大学生群体。

在营销端，红牛为此使用了大量体育资源，比如将F1引入中国，赞助NBA、世界杯，请林丹和中国羽毛球队代言，推广马拉松、街舞、极限运动等赛事。

在品牌端，红牛也转向“能量”诉求，先后使用了“我的能量，我的梦想”（2004）、“有能量 无限量”（2006）、“有能量，创造新传奇”（2012），“你的能量，超乎你想象”（2013）等广告语。

2009年，红牛又瞄准了“办公室”，传播熬夜加班来罐红牛，并在全国14个城市的3000座写字楼发起“红牛时间到”的免费派发活动。

2013、2014年，红牛又先后发起“红牛时间到，朝焕新能量”、“红牛早能量，畅享无限量”主题活动，进一步锁定早晨派发产品，试图让消费者养成早起犯困来罐红牛的习惯。

2014年后，红牛开始关注校园和社区。它在全国8个城市的知名高校推出“来罐红牛，交个朋友”大学新生赠饮活动，并开展了众多社区活动。

为吸引年轻人，红牛还在营销中融入更多音乐、娱乐元素，举办红牛不插电演唱会，赞助《最强大脑》《芝麻开门》《一站到底》《笑傲江湖》《今晚80脱口秀》等综艺节目。

这些不同场景的叠加，帮助红牛抓住了不同目标群体，渗透进消费者生活的各个角落，它们共同造就红牛的市场容量。

2012年，红牛销售额首次突破百亿，独占国内功能饮料82%的市场份额，2014年又冲至200亿，此后销售额基本稳定在200亿以上。时至今日，红牛在中国累计售出超300亿罐，创造了中国饮料业界的纪录[8]。而红牛的增长路径，就是场景的不断拓展与扩充。

近些年来，东鹏特饮在功能饮料市场异军突起，快速增长。2023年，东鹏特饮母公司东鹏饮料营收103亿元；2024年营收达到158.4亿元，同比增长40.7%。尽管在销售额上，东鹏饮料还差中国红牛一点（2024年营收210.9亿元），但从销售量来看，东鹏特饮自2021年起已经连续4年成为第一。尤其是，东鹏饮料的营收增速远超红牛（2024年营收同比增幅仅1.3%）[9]。

国泰君安研报预测，2026年东鹏饮料收入将突破200亿，东鹏特饮将成为中国饮料市场继可口可乐、红牛、农夫山泉之后的第4大超级单品[10]。东鹏饮料还在2021年5月成功IPO，成为中国功能饮料第一股，A股市值突破1300亿元，在国内消费市场一时风头无两，红牛作为功能饮料“一哥”的地位恐将不保。

由于东鹏特饮从2013年开始喊出“累了困了喝东鹏特饮”的广告语，很多广告人、营销人据此认定，红牛当初放弃这一主张转向“我的能量，我的梦想”等诉求不对，是战略失误，并将优质品牌资产拱手送人，东鹏特饮藉此赶超红牛。

而且他们还认为，“累了困了”比“能量”更加直接，更能让消费者认知功能饮料的价值，更具备销售力。

但我个人不认同这种说法，有三点理由——

首先，红牛调整品牌方向是市场所迫。

2003年非典过后，国民健康意识空前高涨，当年在中国市场推出的脉动（达能旗下品牌）恰逢其时，凭借“维生素饮料”概念受到消费者喜爱，上市仅一个月全国销售额就接近1亿元，2004年再接再厉拿下7亿营收，成为饮料赛道的最大黑马[11]。

各大饮料厂商于是纷纷入局，比如娃哈哈在2004年3月推出“激活”，农夫山泉上架“尖叫”，康师傅发布“劲跑”，统一推出“体能”等，2004年因此被视为中国运动饮料元年。

那一年我正在大学读广告系，我的市场调研专业课程作业就写了一份报告分析国内运动饮料市场，所以印象特别深刻。

另外，日本知名电解质饮料“宝矿力水特”也是2003年开始在国内投产。2006年，百事集团又将旗下专业运动饮料品牌、全球销量第一的“佳得乐”带到中国。

这些饮料多数主打运动后饮用，缓解疲劳，补充人体因流汗而消耗的水分、电解质和水溶性维生素，所以部分消费者称其为“运动饮料”。

但由于它们也具备一定的恢复体力、增强免疫力功能，很多消费者分不清它们和红牛的区别，毕竟红牛包装上印的品名也叫做“维生素功能饮料”。所以还有更多消费者把脉动、红牛等品牌统统都视为“功能饮料”。

特别是，“脉动们”的售价要比红牛低很多（红牛一般卖5元，而它们普遍为3元），单瓶容量却翻了一倍多（脉动主打规格为600ml，红牛为250ml），再加上青柠、桃子等水果味口感，风格清新，深得年轻人欢心。可以想见，这就对红牛的市场销量构成了致命挑战。

为与其形成区隔，红牛首次提出了“能量饮料”概念。2003年底，红牛签约成为NBA中国战略合作伙伴，在次年大规模投放的电视广告中明确喊出“NBA中国唯一运动/能量饮料”。

（2004年红牛广告，请看底部小字）

同时，红牛也开始锁定运动场景，针对学生群体传播，与脉动们争夺市场和年轻人。这就是红牛品牌开始诉求“能量”的背后考量，正因为如此，今天消费者才没有把红牛和脉动们视为同一品类。

其次，东鹏特饮的成功，很大程度上得益于红牛内乱。

2015年底，中国红牛的中泰双方对于合作产生分歧，泰方天丝集团坚持品牌授权年限为20年，不承认中方华彬集团主张的“50年合作协议”，并决定2015年到期后不再授权，自行推出泰国红牛中国版。2016年，天丝集团还以商标侵权为由将华彬集团告上法庭，这场商标官司一打就是近十年。

（天丝集团的红牛广告，上面标注“红牛品牌创始人和商标所有人）

而且，天丝集团连中国红牛的经销商、金属罐供应商、商标制造商都一并起诉，让他们不敢与中国红牛合作，这让东鹏特饮等其他品牌意外收获了大量渠道资源。

奥地利红牛也趁此机会进入中国市场，2021年还授权百威中国成为中国大陆独家代理商，提升国内市场的分销能力。

在国内市场上，一度出现了5种不同款式的红牛，分属中国红牛、泰国红牛、奥地利红牛等不同阵营。由此，红牛在中国市场的品牌营销和渠道经营陷入混乱，给了其他品牌攻城略地的机会。

（图片来源：帅真财经，原文《“三姓家奴”红牛大乱斗，东鹏特饮成最大赢家？》，图片1、3为中国红牛，品名“维生素功能饮料”，图2为奥地利红牛，图4、5为泰国红牛，品名“维生素风味饮料”“维生素牛磺酸饮料”）

（为防失去红牛经营权，华彬集团还推出了一个自有品牌：战马）

2015年，可口可乐公司花费21.5亿美元收购美国能量饮料公司“魔爪”（Monster）16.7%的股权，2016年9月正式在中国上市。

不过魔爪在中国市场表现不佳，急于在能量饮料市场分一杯羹的可口可乐甚至在2019年动用主品牌推出了“可口可乐能量”（Coca-Cola Energy）——可口可乐品牌首款能量饮料，次年该产品引进中国。

自从红牛陷入官司纠纷后，其市场份额就开始持续下降，2016-2018年间，红牛市占率从72.5%下降至63.6%，能量饮料市场也从一家独大变成群雄逐鹿的局面。

2016年，中粮集团也推出了自有能量饮料品牌“嗨棒”（bigbang）；2017年，统一的“够燃”、娃哈哈的“速然”、华润怡宝的“魔力”等品牌也纷纷问世，趁机布局市场[12]。

达利集团旗下的能量饮料品牌乐虎（2013年推出），2016年营收20.36亿元，同比增长达到43.5%，2017年又实现了31.4%的高速增长[13]。

当然，机会抓得更好的，还是东鹏特饮。

东鹏特饮走低价路线，在产品包装和规格上进行微创新，主推产品采用大容量塑料瓶装+防尘盖设计，满足打工人“超长待机”的需求。

品牌上，签约广东消费者熟悉的谢霆锋作为品牌代言人，从2013年开始大规模投放广告，并冠名赞助一系列综艺节目，品牌知名度不断提升。另外，东鹏特饮的营销数字化做得极其成功。

2012年，东鹏特饮的市场份额还仅有4.7%，和红牛完全不在一个量级。2016-2018年间，则已经从9.5%一路提升至15.1%[14]，2020年市场份额更是达到32%。如果从销售量来看，2024年东鹏特饮的销量占比已高达47.9%，占据能量饮料市场的半壁江山。

最后，“能量”其实比“累了困了”更具市场影响力和品牌想象力。

从前文提到的加油站、运动场、办公室、家庭、社区、校园这些场景来看，能量饮料总体来说一共有两大场景：一个叫犯困提神，一个叫运动补能。

中国红牛是从犯困提神场景切入，中间穿插运动补能，东鹏特饮则基本聚焦在犯困提神，而奥地利红牛起步后则贯彻于运动场景。为便于理解，这里我再补充一下奥地利红牛的传奇发展史。

1982年，38岁的奥地利人迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）在泰国出差期间，无意中喝到了泰国红牛并顿感精神大振。作为一家国际消费品公司的营销总监（德国牙膏品牌Blendax，时为被宝洁收购），马特希茨嗅到了商机。

1984年，他与许书标成立合资公司，并着手对红牛的配方和包装做本地化改良，比如加入碳酸气，并使其更具浆果风味等。1987年，红牛在奥地利上市，并迅速推广到整个欧洲，这就是奥地利红牛。根据协议，奥地利红牛拥有除东南亚外全球范围内的红牛商标权和经营权。

早期，奥地利红牛主要针对夜店、大学校园、滑板公园等年轻人聚集的场合进行推广，帮助他们保持旺盛精力。

在进入英国市场时，红牛租了一批迷你小汽车，涂装成奥地利红牛标志性的银蓝配色，配上红色公牛LOGO，并在车顶装了一个巨大的红牛瓶身模型，然后在各大校园里闲逛。它还雇佣了一队大学生充当红牛推广大使，跟在车队后面逢人就派发红牛，并在各种年轻人的派对上提供免费产品[15]。

而在美国市场，红牛则给各大酒吧提供免费的吧台冷却器，和调酒师们合作用红牛调制创意饮品，由于红牛混合伏特加、野格等“红牛鸡尾酒”开始风靡全美，红牛成功打开了英美市场。

进入90年代后，逐渐站稳脚跟的红牛开始将目光转向体育。马特希茨是一名体育爱好者，他当过滑雪教练，也有飞行员执照，因此开始尝试将红牛放进运动场景中，这也是奥地利红牛那句经典广告语“Red Bull Gives You Wings”（红牛为你添翼）的由来。

马特希茨先是策划了一次营销事件，邀请他的朋友、法拉利车队中的奥地利籍明星F1车手杰哈德·伯格（Gerhard Berger），在沙滩跑步时手持一瓶红牛的银蓝小罐。

照片被媒体曝光后，消费者的兴趣被极大激发，红牛销量开始激增。从此只要是伯格的采访镜头，他手里一定会拿着一罐红牛，F1也成了红牛营销的标配。

（图片来源：公路伝说）

红牛还为此组建了一支内容编辑团队，出版了一本杂志专门报道F1。为第一时间将赛事资讯送到观众手上，红牛甚至将一吨重的印刷机直接搬到卡车上，跟着F1赛事满世界跑，比赛结束后立刻开机印刷。

（图片来源：公路伝说）

这本杂志，后来演变成红牛旗下非常知名的《红色公告》（The Red Bulletin），其发行量高达500万份，拥有多语言版本，发行十几个国家和地区，是红牛品牌传播的重要载体。

对《红色公告》来说，它最重要的使命不是报道红牛的活动、宣传红牛的产品，而是传递红牛所代表的生活方式，它让全世界认识了红牛[16]。

2004年，红牛从福特手中收购捷豹车队并更名为红牛车队，次年又收购了另一F1车队米纳尔迪。2010-2013年间，红牛车队连续四年包揽F1车队和车手双料冠军，直按改写F1的格局，创造了巨大影响力。据测算，红牛在F1的投资回报率超过了250%。

在足球领域，2009年红牛在德国第五级联赛仅花费35万欧元收购了一支莱比锡附近村庄的小俱乐部，在此基础上组建了莱比锡红牛（RB Leipzig）。

该球队仅用时6年就连升四级杀入德甲，2016年处子赛季获得德甲亚军，创造了德国足球纪录；2020年，球队又杀入欧冠四强，步入欧洲豪门行列，红牛在足坛也变得声名大噪。

如今，奥地利红牛打造了一个庞大的“体育帝国”，它旗下拥有2支F1车队、7支足球队、2支冰球队，在全世界赞助了600余名运动员，覆盖75个国家，涉足赛车、足球、滑雪、攀岩、滑翔等160项运动[17]。

红牛每年将25%-30%的收入投入到体育营销中，这也给它带来了巨大回报。2021年，奥地利红牛售出98.04罐饮料，营收达到78亿欧元（按2021.12.30汇率计算，约为563亿人民币）。2022年，又在全球175个国家和地区售出115.8亿罐，年增长率达到18.1%[18]。2024年，这一数字则上升到126.7亿罐[19]。

奥地利红牛现在的营收规模，相当于中国红牛的4倍，泰国红牛的10倍左右。为什么中国红牛自2014年突破200亿销售额之后，一连十年徘徊不前，再也涨不上去了呢？

作为能量饮料的两大主流场景，犯困提神主要触达蓝领工人群体，运动补能主要渗透运动员和运动爱好者市场，白领人群则在两个场景中都有所分布。

这些年来，随着咖啡在中国市场的兴起和普及，犯困提神场景正逐渐被咖啡占据，该场景下的年轻白领们被咖啡抢走，留给能量饮料的更多是蓝领人群。

这不仅是一个市场问题，更是一个品牌问题。奥地利红牛将运动作为主流场景，它在欧美其实是一个健康积极的生活方式品牌，是挑战自我、突破极限、日常充满高能量的精神象征。

当品牌代表了某种精神、价值观、生活方式，其市场就不会轻易受到产品物理属性的局限，并能够突破品类规模的天花板。

红牛在欧美就是这样一个可以挑战可口可乐的存在，在全球知名品牌评估机构Brand Finance发布的全球最有价值软饮料品牌榜单中，红牛高踞第三，仅次于可口可乐和百事。

而中国红牛给人的感觉则更像一个纯粹主打功能的品牌，工具属性突出，但文化属性不强，与消费者的情感连接不足。

由此可见，主流场景不仅影响市场容量，决定企业战略，围绕场景所打造的一系列经营动作，其实也定义了品牌。主流场景带给品牌主流价值、主流文化，赢得主流人群。

企业通过场景塑造品牌，消费者透过场景体验品牌。

要更深入理解场景，进入并抓住主流场景，以及借助场景营销建设品牌，那么，我们还要对主流场景做进一步的打开、拆分，从中找到势能场景。

就像犯困提神这个大场景，它可以进一步分成开车犯困、开会犯困、加班犯困、学习犯困、熬夜看球/打游戏犯困等子场景。这些不同细分场景下，品牌所能触达的目标人群，人群需求和情绪状态都有一定差异，因而带给品牌营销的价值也有所不同。

东鹏特饮在其中重点选择了开车犯困这一势能场景。

早在2016年，红牛陷入商标战之际，东鹏特饮就迅速在高速服务区投放了10万组冰柜，用“扫码领红包”锁定卡车司机群体，这一做法效果立竿见影[20]。

2024、2025春节期间，东鹏特饮还发起“春节开车回家，备上东鹏”的主题活动。

在高速互通枢纽、跨线桥等重点位置投放了1000多块户外大牌广告，辐射全国300+城市、200+高速线路。同时，东鹏特饮还联动14个省份的核心高速服务区、加油站打造能量补给站，设置休息区、产品专卖区等，为车主朋友提供便利、关爱和提神利器，增强品牌与消费者之间的情感联系[21]。

此外，东鹏特饮的营销动作还包括联合高德地图推出新春语音地图包，通过语音提示消费者：“东鹏特饮提醒您，请勿疲劳驾驶，补充能量再出发”，为归家游子们送上暖心能量。

春节期间，它还在线下各大商超打造新春陈列、创意堆头，投放社区电梯广告等，持续触达春节自驾人群。

2025年五一假期，百度地图导航中还出现了东鹏特饮的植入广告。“累了困了，喝东鹏特饮”9个大字以竖排方式出现在地图导航界面的虚拟前行车道中。不过此举遭到不少用户吐槽，认为其分散司机注意力，危害驾驶安全。

除开车犯困外，东鹏特饮的辅助场景还有开会犯困和熬夜看球犯困。

在东鹏特饮大量投放的视频广告中，开场就是会议室场景，这个场景可以触达白领人群，所以也主要投放写字楼电梯的分众广告。2016年，东鹏特饮还提出了一句广告语叫做“年轻就要醒着拼”，也是主打这一场景，并带动品牌年轻化。

2018年俄罗斯世界杯期间，东鹏特饮还赞助了葡萄牙队，并以“CCTV官方转播赞助商”的身份，针对熬夜看球犯困场景做推广。2022年卡塔尔世界杯，东鹏特饮则将世界杯经典旋律“Ole Ole Ole Ola”改编成“我累我累我累我累”，在广告片中让看台上的球迷齐声高唱，从而告知消费者“熬夜看球，累了困了喝东鹏特饮”。

这一做法不仅“上头洗脑”，让人印象深刻，不知不觉中就跟唱起来，而且也将产品“提神醒脑”的认知标签植入了球迷心智。该广告在CCTV-5、分众、新潮等平台进行了霸屏式投放。同时，这也提示我们虽然东鹏特饮和红牛都赞助体育赛事，但它们的追求是不同的。

对于东鹏特饮来说，开车犯困之所以是品牌营销的优质场景，首先是因为它易于触达，只要品牌方与加油站网点合作，将产品铺进加油站便利站，在加油站现场投放广告物料，开展赠饮、买赠等推广活动，就能高效、精准触达司机群体，建立用户认知并达成交易。

而且品牌还可以选择春节开车回家，节假日自驾游这些节点进行集中的品牌战役。

另一方面，在这个场景下，消费者可以充分感知到东鹏特饮的品牌价值。所以站在品牌营销视角来看，开车犯困场景非常有价值，存在一定的传播势能。

说完犯困提神，我们再看看运动补能。这个大场景同样可以细分成篮球、足球、跑步等各种运动下的补充能量子场景。奥地利红牛在其中重点选择的势能场景是极限运动。

早年，在奥地利红牛的起步阶段，可口可乐、百事已经是世界级品牌，它们早早就把各种大型体育赛事资源、顶尖体育明星们给签约占住了，并且通过大赞助、大曝光、大流通的方式开展品牌营销，广告费用巨大，奥地利红牛只能独辟蹊径，将目光投向当时还无人问津的极限运动。

那时期的极限运动颇为小众冷门，一场比赛下来常常连观众席都坐不满，运动员们的收入也非常微薄，全凭为爱发电。

所以奥地利红牛在1990年代用低廉的价格签约了一批顶尖极限运动员，而且它把原本可用于投放电视广告的费用全部投入到极限运动上，按照一场10万美元左右的赞助费支持了大量赛事，包括风帆冲浪、单板滑雪、山地车速降、跑酷、摩托飞车、皮划艇、滑翔伞等等，可想而知，奥地利红牛几乎垄断了极限运动资源[22]。

奥地利红牛的体育营销，不光是赞助赛事、球队和运动员，与体育机构、联盟活动进行商业合作，在其中投放广告、植入产品并进行商业开发等。为扩大极限运动的影响力，它还自行发明、创办了一系列赛事，并从中自主创造了大量精彩绝伦的体育内容。

一类是各种让人肾上腺素飙升的极限赛事。

比如2001年起开始举办的红牛坠山赛，参赛选手要骑着山地车，从美国犹他州沙漠峡谷中高达数十米的悬崖上一跃而下。

还有2001年首次举办的红牛破冰赛（Red Bull Crashed Ice），一项风靡全球的冰上竞速赛事；2003年创办的红牛空中飞行大赛（Red Bull Air Race）；

2007年开始的全球极限运动摄影大赛(Red Bull Illume)，被誉为运动摄影界的奥斯卡；以及始于2012年10日的红牛翼装飞行世界锦标赛，首届在中国张家界天门山举办。

还有一类则是那些好玩有趣、极限整活的比赛项目。

比如红牛皂飞车大赛（Red Bull Soap Box Race），它要求参赛者自行设计、组装一辆无动力汽车，并亲自驾驶入下坡赛道，看谁滑行最远，这些车被叫做肥皂盒汽车。

再如红牛飞行日（Red Bull Flugtag），每支参赛队伍都要设计并驾驶一辆人力飞行器从8.5米高台飞跃水面，看谁飞得远、飞得久[23]。

由于这些车辆和滑翔机造型奇葩怪异，在赛场上各种状况频发、笑料百出、效果炸裂，因而吸引了大量观众围观。

在各种小众领域，包括电竞项目，奥地利红牛都有涉及。比如霹雳舞领域，有红牛街舞大赛（RED BULL BC ONE）、红牛全舞种赛事（Red Bull Dance Your Style）；

滑板领域，有2011年创办的噶扑滑板挑战赛（Red Bull Mind the Gap），奥地利红牛还拍摄了一部“非洲滑板专题系列”纪录片，记录肯尼亚首都内罗毕一群本地滑板选手的故事，令许多滑板爱好者难以忘怀。

完全可以说，红牛扶持了一整套极限运动体系，今天已经没有任何极限运动赛事能与红牛脱离干系。这些赛事，牢牢聚拢了各种极限运动的爱好者们，为他们提供了展示和交流的平台，牢牢抓住了他们的心。

在红牛的推广下，这些小众项目日渐壮大并在全球普及，随着时间的推移爆发出惊人的能量，红牛也因此收获了全球范围内的影响力，尤其是年轻人的喜爱与热情。

还有很重要一点是，极限运动赛事观赏性极强，充斥着精妙绝伦的技术动作和刺激惊险的精彩片段，而且还能看到大量平常难得一见的自然风光，比如高空、巨石、沙漠、巨浪等。

所以，从这些赛事衍生出来的各种高清视频、图片、赛况、花絮、选手们的故事等等，也是优质的内容资产。

它们往往会被全球各大新闻媒体争相报道、转载，并频频登上Youtube等社媒平台热榜，吸引了无数观众浏览、点击、讨论，并给人以视听愉悦和深深地震撼。

对于红牛而言，举办一场赛事不过几十万预算，却能换来巨大曝光，还能在动人内容中不知不觉传递了红牛品牌理念和精神，塑造了用户认知。尤其是，红牛还拥有这些赛事和优质内容的独家版权。

所以红牛在2007年干脆成立了自己的媒体公司“红牛媒体之家”（Red Bull Media House），汇聚每一项赛事的视频、图片、资讯，然后把这些丰富的内容素材授权给电视台和各种互联网平台使用。

也就是说，虽然红牛每年在赛事上投入大量费用，但这些赛事转化成了独家媒体资源，还能为红牛带来盈利。

现如今，红牛媒体之家旗下拥有两家电视台、一家出版社、一家唱片公司、五本杂志，还有自己的专业电影制作团队，每年会制作上百部极限运动相关纪录片及综艺节目，赚取数以亿计的版权收益[24]。

比如2011年红牛投资200万美元，推出了一部单板滑雪纪录片（The Art of Flight），最终登上iTunes同类影片下载榜首，实现了点播盈利[25]。

红牛打造了一系列内容IP，持续更新企业官网、红牛媒体之家网站，以及自己的流媒体APP——Red Bull TV，还持续运营在各种社媒平台上数不清的官方账号，比如在Youtube上就拥有几十个账号，和超百万订阅，是体育类最受欢迎的官方内容源之一，仅次于NBA。

这些共同构成了红牛的体育传播网，奥地利红牛不仅是一个庞大的商业帝国、体育帝国，还是一家真正的媒体帝国，它看上去只是顺便卖卖饮料。

奥地利红牛最具标志性的营销事件，是“平流层计划”。2012年10月14日，跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner）从3.9万米高空跳下，并在1万米处打开降落伞，最终成功降落，他在自由落体过程中速度峰值超过音速。

这场由Felix与红牛筹备5年之久的平流层跳伞计划，全程由红牛团队录制，在全球77个电视频道进行转播，几乎让YouTube 服务器瘫痪，当时，在YouTube上有800万人观看了直播，几周后直播视频播放量超过了1亿次，此后十年播放量更是达到了10亿，至今仍是该平台收视率最高的直播节目[26]。

在跳伞之前，Felix站在浩瀚的太空中发表了一句简短的演说：“有时候你只有爬得足够高，才能知道自己到底有多渺小”。然后他向着宇宙敬了个礼，便纵身跃向地球的怀抱。

（图片来源：公众号“翔大跳伞俱乐部”）

这种突破自我的精神和红牛品牌实现了牢牢绑定，更何况他身背的降落伞和飞行服上、机舱门上还印着巨大的红牛LOGO。

活动结束6个月后，红牛在美销售额增长了7%，达到16亿美元，全年全球销售额增长13%，达至52亿美元[27]。这一事件入选了《广告时代》年度十大病毒广告，《福布斯》称之为“红牛有史以来最成功的营销壮举”。

据测算，这个耗费约5000万美元的项目，通过全球媒体报道给红牛带来了高达60亿美元的收益[28]。在直播中，红牛甚至还引入了Zenith与GE的外部品牌合作，拓展了边际收益。

跳伞完成后，红牛随即制作了一部录片《太空跳跃》（Space Dive）在线上发售。2022年十周年之际，红牛又制作了另一部纪录片《宇宙边缘的一跳》（Space Jump）在Red Bull TV上向全球发布。

整个“平流层计划”，其实就是一个非常成功的活动IP打造，它还衍生出了更多内容IP，内容反哺了红牛的品牌建设，红牛的Facebook账号因此增加了50多万粉丝，并免费获得了各大主流媒体黄金时段的头版头条。

奥地利红牛的营销法宝，就是找到自己的主流场景，识别其中的势能场景，然后基于场景打造品牌IP和标志性的营销事件。东鹏特饮也同样如此，遵循寻找主流场景-识别势能场景-基于场景打造针对性营销传播这一路径。

主流场景按照市场价值进行划分，综合评估一个场景的市场容量、带给企业的业绩贡献、以及场景背后的消费趋势和观念变化，由此区隔开来主流和支线，帮助企业找到主任务和支线任务。

主流场景虽然需求强度高、消费频次高、市场容量大，但要注意，主流的东西通常是司空见惯的，很常见，很普遍，因而人们往往对其漠不关心，不会投以特别的关注和讨论。故主流场景没有势能，难以形成消费示范作用和传播扩散效应。为了做好主流场景，企业还需以终为始，仔细研究并拆分主流场景，从中识别势能场景。

势能场景是按照营销价值进行筛选的，即这一场景在品牌的整体营销中有什么用处和重要意义，是否便于企业经营行为展开。

它也有两个评估维度——

第一个维度是可触达性。

一个场景再好，价值再大，如果企业没有渠道、媒体介入该场景，无法把产品植入到场景中去，那么该场景对于企业也没有意义。奥地利红牛选择极限运动，首先是因为它可以触达，且花不了多少费用就能介入。中国红牛和东鹏特饮选择长途开车场景切入，也是因为易触达。

第二个评估维度是传播势能。

势能指消费示范性，传播影响力。具体又可以分成4点：

1）形成高感知体验——消费者在该场景下可充分体验产品，感知产品价值、技术性能，认知产品力，从而激发出需求，形成高感知体验；

2）触达高人群密度——该场景中存在意见领袖式高势能人群，并且有密度、有浓度，他们可产生消费示范，并创造网络话语权；

3）带来高社交扩散——该场景具备社交属性，不是一个人的场景，而是一群人的场景，品牌触达该场景可形成人传人，带来社交扩散和社会流行；

4）创造高文化势能——该场景极具情绪价值和文化势能，是消费者价值观念和生活方式的典型投射，因而可衍生内容话题，形成社会文化层面的影响力和辐射力。

奥地利红牛的极限运动，就同时符合上述4点。原可口可乐大中华区CEO、我的好朋友Joanna说过：“可口可乐百年来的Drinking Moment其实只有两个，一个叫做Coke With Meal（伴餐时刻），一个叫做Pause That Refreshes（休闲时刻）。

这就是可口可乐的主流场景。2005年，可口可乐经过市场研究，决定在中国市场大力拓展伴餐场景。但彼时的国人在吃饭时，尤其是在外就餐时并没有喝可乐的习惯（很多人甚至没有吃饭时喝水的习惯）。消费者在餐馆就餐时，要么就喝酒，要么就喝餐馆免费提供的茶水，没有还要自己再掏钱买一瓶饮料的消费意识。

当此情形，如果可口可乐直接投放大量广告宣传可乐佐餐很美味，把产品铺进餐饮渠道，或者与美团合作，那么很难取得成功，让用户建立认知甚至形成习惯的效率极低。为了做好这个主流场景，可口可乐从中细分出了两个势能场景，一个叫年夜饭，一个叫火烧龙（火锅烧烤小龙虾）。

年夜饭虽然每年只有一次，但它是中国人一年中最重要的一顿饭，是普遍情感的载体。而且年夜饭极具仪式感，不管男女老少都要喝点什么，举杯庆祝团圆。所以可口可乐从年夜饭入手，逐步建立消费者对可乐搭配美食的认知，这个场景还充分体现了可口可乐分享快乐的品牌精神。

大家可以看到，每年春节都是可口可乐的营销重心所在，比较有代表性的传播案例，如2010年的“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”，

2015年的“团圆年味，就要可口可乐”(可口可乐在2001年设计了一对新年IP——泥塑娃娃“阿福”和“阿娇”，在这一年强势回归，备受消费者喜爱，从那以后连续多年担当主角)，

2017-2019年间的“就要「年」在一起”， 2022-2024年的生肖系列等。

而火烧龙场景的话，首先它对饮料是刚需，消费者需要解辣解腻，能充分感知一口可乐的“爽”。

其次，火锅烧烤对很多人来说都是让人快乐的食物，所谓吃着火锅唱着歌，这个场景能够传递情绪价值，让人感到舒缓、解压、愉悦、释放。

再者，这一场景下主要是朋友聚会，有极强的社交属性。

最后，这个场景还能激发UGC，用户拍摄的食物搭配饮料的图片、视频极具美味诱惑力和视觉冲击力，还有极强的情绪感染力，传播效果极佳。

所以可口可乐在2009年2月，开始聚焦“爽食”，打造“畅爽加倍，更添美味”主题活动，赞助浙江卫视美食综艺节目《爽食赢天下》；2019年又结合八方风味，推出30款城市美食罐；再往后又专门打造了烧烤节。

通过年夜饭和火烧龙两大势能场景的持续培育，消费者逐渐形成了可乐+美食的消费意识和习惯后，可口可乐才正式进入伴餐时刻这一主流场景。

2023年4月，可口可乐才发布了“此食此刻，可口可乐”（A Recipe for Magic）全球性品牌活动，并开始在中国市场落地该品牌战略。

品牌营销的目标，最终是进入主流场景，但要进入主流，首先要打造势能场景。

下一篇文章，我们再详细展开势能场景的几种类型和相应的营销节奏。

本文注释

[5] 《场景驱动的品类创新：SKG品牌增长解码》，来源：装饰杂志，作者：赵璧，2025-05-02；

[6] 《国潮风云｜百亿按摩仪蓝海，难出巨头》，作者：王叁，来源：观潮新消费（ID：TideSight），2022-07-05；

[7] SKG品牌大事记，来源：SKG品牌官网，https://cn.skg.com/about；

[8]《中国红牛2020年卖了228亿，红牛类维生素饮料为啥那么火？》，来源：瀚海观察2020-12-29。

[9] 《东鹏饮料50%的净利润增速能延续多久？》，作者：陈汐、刘建中，来源：财经网，2025-06-01；

[10]《从“平替”到“超越”：东鹏特饮冲击200亿销量，红牛“一哥”地位恐不保》，作者：品饮汇观察，来源：新浪财经，2025-07-16；

[11]《重返60亿的脉动，还没找到救星》，来源：潮起网「于见专栏」，2025-07-16；

[12] 《能量饮料市场硝烟弥漫(2)》，来源：新京报，2018-01-23；

[13] 《乐虎降速 达利低价跟随失策》，来源：华夏时报，2019-07-05；

[14] 《能量饮料势头强劲！东鹏特饮为首的本土选手份额在扩大》，来源：小食代，2020-04-27；

[15] 《击败两乐，1100亿的无敌巨头拿什么打赢商战？》，作者：Emma Zhang，来源：Foodaily每日食品，2022-11-03；

[16] 《F1里面的红牛，不是卖饮料的吗？》，来源：公路伝说，2023-05-10；

[17][18][22] 《奥地利红牛：打通品牌价值、体育精神与消费者需求的链路》，作者：麻瓜价投，来源：雪球，2023-05-08；

[19] [24]《红牛什么都干，除了生产红牛》，作者：黄茜琳，来源：有数DataVision，2025-08-23；

[20] 《“百亿爆品”炼成记：东鹏特饮20年暗藏的三次关键抉择》，作者：Mia，来源：娱乐资本论，2025-04-10；

[21] 《春节开车回家 备上东鹏让归家路畅行无忧》，来源：忻州网，2024-02-07

[23] 《如何来财：押注意义尚不明确的事》，来源：X博士，2025-06-16；

[25] 《红牛的媒体帝国》，来源：TopMarketing，2023-08-14，https://www.10100.com/article/1567652；

[26] 《奥地利Red Bull Stratos项目（平流层跳伞）十周年纪念》，来源：红牛官网，2022-10-14，https://www.redbull.com/cn-zh/felix-baumgartner-stratos-10-years

[27] 《十年了，它仍旧是最“不要命”的营销 丨品牌月历》，作者：毛毛.G，来源：TOPYS，2022-09-22，https://www.topys.cn/article/33159；

[28] 《“我出钱，你出命”，红牛的极限商业帝国有多强？》，来源：经纬创投，2024-08-29

THE END.