山东
一杯奶茶，几家欢喜几家愁。
2025年的茶饮市场，正上演着一场残酷的冰与火之歌。
今年八月下旬，各家茶饮企业的半年财报陆续出炉，数据让人看得眼花缭乱。
奈雪的茶收入21.8亿，却亏了1.2亿。
蜜雪冰城营收接近150亿，狂赚27亿，古茗收入56亿，利润高达16.3亿。
这差距可不是一星半点。
同样卖奶茶，怎么有的赚得盆满钵满，有的却亏得找不着北？
奈雪的日子不好过。
去年三月，他们一天之内股价就暴跌了25%，市值从上市时的高点蒸发了超过90%，就剩下22亿港元。
去年上半年，奈雪客单价跌了15%，单店日均销售额更是降了40%。
但其他几家可是另一番景象。
蜜雪冰城全球门店总数已经突破了5.3万家，上半年就新增了近万家。
古茗也毫不逊色，成为了第二个达到万店规模的茶饮品牌。
行业内部差距拉得这么大，其实预示茶饮行业已经从最初的跑马圈地，进入到了精耕细作的阶段。
奈雪为啥会掉队？它的高端定位在当下有点吃不开。
奈雪最初学的是星巴克那套，搞“第三空间”，开大店，卖高价茶饮，一杯动不动就30元以上。
这模式前几年还行，但现在经济环境变了，更多人花钱变得谨慎，高端路线就有点玩不转了。
就连喜茶都已经主动把价格降到了15-20元的区间，蜜雪冰城更是靠极致性价比圈了下沉市场的大量用户。
奈雪一杯比人家贵将近10块钱，在下沉市场很难推开。
奈雪自己也尝试做调整。比如开放加盟，把单店投资成本从100万降到了58万，门店面积也允许更小。
但效果好像不太理想。
到2024年底，它的加盟店才345家，只占总店数的19.2%。和蜜雪冰城99%的加盟占比一比，差距就出来了。
再看那些赚钱的品牌，秘诀无外乎两点：规模足够大、供应链足够强。
蜜雪冰城能赚近150个亿，核心就在于它那5万多家门店的庞大规模和背后强大的供应链支撑。
它几乎完全依靠加盟模式，主要收入来自向加盟店卖原料和设备。
规模上去了，采购成本就能压下来，效率自然也高。
古茗的利润能暴涨121.5%，也是类似的路子。它们深耕供应链，比如古茗在冷链物流上投了不少钱，保证原料新鲜度和配送效率。
茶饮行业，现在拼的就是成本控制。
奈雪的成本结构就比较吃亏：原材料成本占收入32.9%，人力成本占20.3%，再加上大店模式导致租金居高不下。
成本压不下来，赚钱自然就难了。
当一线城市竞争白热化后，三四五线城市和海外市场就成了新的增长点。
奈雪在2023年年报中也提到，三四线城市为主的“其他城市”表现出强劲的消费活力，门店经营利润率达到了19.6%，甚至高过了一些一线城市。
像内蒙古呼伦贝尔、福建龙岩、河南商丘这些地方的奈雪加盟店，单月营收能做到70万以上。
海外市场也是茶饮品牌们盯上的肥肉。
奈雪2023年底在泰国曼谷开了首店，据说单月营业额超过100万元，单日最高破6万。蜜雪冰城也在积极拓展海外市场。
今年四月以来，美团、饿了么、京东这些平台在外卖上打了场狠仗，补贴总投入高达250亿元。
奶茶这种高频、低客单价的产品，自然成了平台引流的重点。
短期看，品牌方靠外卖平台补贴确实增加了单量。但长期看，这未必是好事。
补贴刺激了销量，但也让消费者习惯了低价。
哪天补贴停了，你想恢复原价，消费者可能就不买账了。
尤其难受的是加盟商。订单看起来多了，但很多是亏本赚吆喝，“卖得越多，亏得越狠”。
去年一年，茶饮行业新开了11.6万家店，却关了15万家，净减少3.4万家。
这数字背后，是多少加盟商的心酸。
茶饮品牌们也没闲着，都在寻找“第二增长曲线”，咖啡就成了一个顺理成章的选择。
奈雪早在2021年就在PRO店增加了咖啡产品线，喜茶、蜜雪冰城也早早就布局了咖啡业务。
茶饮品牌做咖啡，有个天然优势：喝茶和喝咖啡的群体重合度很高。
奈雪曾透露，他们的顾客中有80%既喝茶又喝咖啡。
但转型咖啡也不容易。
毕竟咖啡有星巴克、瑞幸这些专业选手，茶饮品牌在咖啡核心的供应链和品牌心智上，短期内还难以形成竞争优势。
说到底，2025年这半年的茶饮财报，就像给整个行业画了张清晰的路线图。
一边是以奈雪为代表的高端品牌，在成本压力和消费降级的夹击下艰难求生。
另一边是蜜雪、古茗这样深耕规模和供应链的品牌，靠着几万家门店和极强的成本控制能力赚得盆满钵满。
一杯简单的奶茶，背后其实是整个中国消费市场的缩影。
消费者的钱包越来越挑剔，只有真正提供价值的企业，才能在这场持久战中笑到最后。
参考资料
1.搜狐：《奈雪的茶市值暴跌：高端“神话”难掩战略困局》
2.DoNews：《当爆款不再，奈雪的茶如何走出创新“荒漠”？》
3.南方+：《奈雪的新财报：五线城市的业绩亮了｜冷眼看财报》
4.36氪：《外卖大战里的成绩单出炉，新茶饮“爆单”后的远忧》
5.新浪财经：《新茶饮企业进军咖啡业务，两个赛道或走向融合》
6.网易：《从新茶饮第一股到巨亏关店,奈雪的茶何去何从》
7.观察者网：《当爆款不再，奈雪的茶如何走出创新“荒漠”？》
8.富途新闻：《奈雪的茶(02150.HK)：全年业绩扭亏为盈 加盟扩张驱动成长》
9.中华网：《奶茶店店员因爆单与骑手发生争执 配送冲突激化》
10.新浪财经：《奈雪的茶新战事：烧钱、抢跑、卖咖啡》
(小可 老A）
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