60 岁首富，跳 “团舞” 直播带货

“不走寻常路”，美特斯邦威这局经典广告语，刻在了创始人周成建身。

近日，抖音直播间里，60岁的周成建戴着墨镜、穿着白色夹克和运动鞋，随着周杰伦《阳光宅男》的旋律跳起团舞。这场直播吸引超20万人在线观看，屏幕上“老铁666”的弹幕刷屏，很难想象这位在镜头前活力四射的主播，曾是2008年以20亿美元资产登上福布斯中国富豪榜第五位的浙江首富。

一、从浙江首富到直播间主播的转型突围

这场直播也是周成建“反向接班”后的缩影。2024年1月22日，美特斯邦威公告显示，周成建正式接任董事长、总裁，此前其女胡佳佳接班7年，公司累计亏损约32亿元。复出后的周成建全身心投入直播电商，在杭州成立电商总部，与年轻团队学习直播运营。

2024年11月1日，周成建开启直播首秀，10小时直播GMV超1500万元，3款单品销售额破百万。他在直播中直言曾花大几百万与贾乃亮团队合作，效果却“非常一般”，还炮轰犯错网红主播“交罚款后休息仨月继续捞钱”，以“开炮”姿态宣告直播战略转型。

相比传统直播带货，周成建的直播模式较为独特：消费者可团购代金券但不能直接线上成交，需到线下门店核销。

周建成表示，他带团队跑了100多个城市、500多个县城调研，发现“爆买爆退”问题严重，一件服装退换3次基本报废，因此设计出“线上团券+线下体验”模式减少资源浪费。面对质疑，他回应：“只要不是说我有道德问题，说啥都无妨，哪怕黑红也是红。”

二、战略转型背后的现实困境

周成建的直播努力难掩品牌困境。2024年美特斯邦威营收6.81亿元，较巅峰时的99.45亿元暴跌超九成；2025年上半年营收2.27亿元，同比下降45.23%，扣非净利润仅66.64万元，同比下降91.79%。

业绩下滑与战略转型阵痛相关。2024年3月，美特斯邦威宣布从潮流休闲转向潮流户外，200多家加盟商因不认同新战略解约，直接影响当年营收2亿-3亿元。周成建坚持转型：“放弃两三个亿，才有可能带来日后好几倍增长。”

目前来看，转型效果未达预期。美特斯邦威推出200-700元价格带的冲锋衣对标始祖鸟，但抖音旗舰店中冲锋衣最高销量仅44件，远不及59元T恤的9426件。产品竞争力不足的背后，是研发投入大幅缩减，2025年上半年研发费用714.23万元，同比降幅达一半。

对于周成建推行“5.0新零售”模式，即“线上团券+线下核销”，计划1000天内开一万家社区生活馆。截至2024年底，仅开出142家新零售店铺，与巅峰时5000多家门店规模相去甚远。且库存周转天数高达462天，资金链紧张，2022-2024年经营活动现金流净额持续为负，2025年上半年因商业汇票逾期1.03亿元被暂停承兑权限。

坚持“情怀”让转型更难。有人建议周成建“卖标”授权品牌，“一年赚10亿到20亿非常容易”，但他拒绝：“我对美特斯邦威这个品牌有情怀。”如今60岁的他频繁走访工厂和社区店，常吃盒饭赶路，几乎无节假日。

从“不走寻常路”到“不寻常的户外”，周成建带着美特斯邦威艰难转型。

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