车圈的天体夏令营

历史永远是一个最好的见证者，它将告诉我们，判断一片海滩是否是一个野生天体营的最好办法，就是你穿戴整齐，平静地去对视一个裸跑者，看看最后到底是谁会先感到尴尬。

作者｜土行孙

编辑｜周 展

视觉｜慢 慢

车圈其实是一个很有趣的地方。

因为我曾经在这个领域工作过，所以，我的朋友圈里经常可以看到同行们最新的“发明创造“。

所谓公关达人思路广，营销专家欢乐多——经常看看我们车圈同仁们的朋友圈，的确可以被深深地娱乐到。大家都热衷于打着私域营销的旗号去恶心别人，其实他们的私域里并没有哪怕一个真正的消费者。

朋友圈的各种营销总让我联想到一条著名的搞笑视频——一个黑帮经过激烈的浴血奋战，最后发现所有当家的都是卧底。缅北电诈都比汽车营销人懂圈层管理，不然好容易拉起一个杀猪群，结果发现里面全是同行甚至同事，那场面肯定会比较无语。所以，我宁可相信这些营销人的朋友圈营销初衷就是做给同行和老板看的，至少这样比较说得通。

最近我又在朋友圈发现一条让我笑出腹肌的信息。我觉得不能我一个人肚子疼，必须拿出来与大家共分享：我那个朋友说，据不完全统计，年初至今，中国乘用车小订已经突破了5000万台，其中80%都是在新车发售72小时内完成的，为“中国汽车”点赞！然后下面是某些著名新势力品牌的上市订单海报，每一张海报里我都看到了好多“0”……

数字虽然有些夸张，但是各大车企现在一上市就喜欢拿虚高的订单数来撑场面却是一个不争的事实。这种手法多少散发着一些尊贵的手机圈的气息。中国汽车2024年全年的总销量不过3000万辆，而2025年的朋友圈订单量就超过了5000万辆。除了噗嗤，我还能说啥呢？

从订单量看，到处都是一车难求。哪里还有什么经济下行，分明是需求爆炸啊！果然是遥遥领先，实在是可喜可贺。诚若如此，那为啥中国汽车的产能空置率还是达到了50%呢？如果销量如此之蓬勃，那我们应该忧虑的不应该是“内卷“啊，而是应该尽快出台政策，防止那些不良品牌像以前炒“楼花”一样的炒“车花”啊！

小时候看到天气预报说“局部地区有雨”，就认为凡是没有下雨的地区都是局部以外的地区。所以，局部朋友圈以外的汽车工业是不真实的。消费者购买力疲弱，经销商库存高企，零部件厂商的利润暴跌，供应商回款困难诸如此类的现象都一定是幻觉，也必须是幻觉。

这么说吧，看到这条朋友圈，我忽然想到了说相声的马季同志。因为马大师有一个著名的段子，说有的人“上嘴唇沾着天，下嘴唇碰着地”，有人问“那么你的脸搁哪儿呢？”答曰——“我们吹牛人都不要脸了”。这个段子也许很好地解释了为什么这两年车圈的“含脸量”的确是肉眼可见地下降了——有顶天立地的海报和撒豆成兵的订单，还要啥脸呢？

顺便讲一下，这种订单海报的成因和现在流行的销量榜单有内在的联系。一面要反内卷，一面却把销量发布频次从月发改成了周发。学校里为了给孩子减负都不公布成绩排名了，可车圈的那些人又为啥要如此热衷于各种高频次的排行呢？这难道是资本布置的家庭作业吗？

早年间，卖车还是一个体面的工作。不至于像现在，你跟别人说你是卖车的，别人就自动把你定格为传销工作者；当你说自己是搞汽车营销的，别人大抵已经默默点开了“96110全国反诈中心”的APP……

说实话，中国汽车的营销思维如今越来越手机化。但凡是手机圈用过的招式，都一股脑儿搬到车圈来，并美其名曰创新和颠覆。而传统车企一股脑儿地向来自手机行业致敬和靠拢，则更加巩固了入侵者们的方法论自信和领先优越感。

这种始于手机行业的虚假的订单营销其实毫无含金量，其目的就是快速创造消费者的从众习惯，人为制造紧张感来刺激冲动消费顺便支撑定价。

可如果进行逆向思维的话，你就可以把这理解成最初使用订单营销的品牌，其实就是那些对自己的定价不自信，同时也对产品的绝对竞争能力并无把握的品牌。尤为值得一提的是，这种本来就是以唤起冲动情绪为目的的营销方法，如果配合无脑短视频的海量播放，则能够发挥更大的功效。因为如果要建立起消费者的条件反射，只需依次过眼过手而不需过脑，那么的确没有什么比短视频更好的平台了。

然而，汽车距离冲动型消费的距离，要远远大于手机与冲动消费的距离。毕竟，历史上曾经出现过卖肾买苹果的，却没有听说过卖肾买宝马的。把在手机领域玩熟的这一套复制粘贴到汽车行业来，从逻辑上看本来应该不是一步好棋，但如今却变成了一种新的营销风潮。谁家新产品上市如果不搞一个放卫星式的订单数字，就好像结婚没有放炮仗一样，都不好意思跟人打招呼。一次又一次空洞的海报战争就在朋友圈此起彼伏，最终变成了纸上订单远超真实销量的滑稽戏。

讲真，和新同学相比，传统汽车都像是老实孩子。以前每次产品上市，传统车企要表达含蓄的野心，最多就是让老板站台，手上捧一大把塑料麦子，借大麦的谐音以求大卖。

谁能想到手机界的外宾们玩得那么野？就算是一眼假，还是挡不住他们动不动就让愿望直接照进现实——在虚拟现实的技术领域里，手机制造者们的确比汽车人更有发言权。反正订单量高也不用交增值税，主打一个“只要我不尴尬，尴尬的就是别人”呗！

以前有的传统车企也玩刷订单，那最多是逼着经销商下订，算是打通了内循环。和现在相比，那简直就是小巫见到了格格巫。现在的时髦做法是，除了发动经销商，还直接让广告公司点赞下单，还把订单数写进代理公司的KPI。反正可退可转，可盐可甜，广告公司也乐得哄弱智儿童高兴。假订单能有什么怀心思，品牌最多赚你一个哇而已。营销部门的最新工作从来不是创造营销价值，而是成为老板的氛围组。

正常汽车界还是太保守，总觉得夸奖必须是从别人嘴里蹦出来才好意思听，所以以前常常花钱买媒体老师来捧场。可手机圈擅长的是自产自销，他们强调“流量即正义”，永远要确保未卖先热。我怀疑他们的营销负责人都是春晚导演出身，非常善于营造一个供销两旺，和谐上进，蒸蒸日上，奋斗昂扬的欢乐祥和的场景。让消费者不知不觉间“难忘今宵”，年复一年地被演员们包了饺子……

传统汽车虚伪，而新势力们则直接。伪君子和真小人，虽然没有一个好东西，但相比之下，伪君子们至少还明白什么是正常的样子。而真小人就没有这么多内心戏，一出场就讲清楚：不装了，摊牌了。摆出一副我是流氓我怕谁的样子。伪君子见到真小人反而有一种道德上的自卑感，觉得自己坏得不彻底，不纯粹，不坦荡。于是会怯怯地模仿泼皮的样子，却忸怩间又忍不住端起自己以前的君子人设，拿捏起姿态来。所以他们往往有更鲜明的违和感和更滑稽的愚蠢相。那些贴着新势力标签的传统车企，始终有一种装疯卖傻的娇羞感，像极了《阿Q正传》里盘起辫子戴礼帽的赵秀才！

所以真小人固然很坏，可伪君子们却更加恶心！

他们只是一味的拿来，以为外来的和尚好念经。殊不知外来的也许并非和尚，也可能是神父；念的不一定是《法华经》，也可能是《三字经》。

与技术大拿的合作并不能解决科技同质化的问题，未来HI之间的种内竞争就是下一轮内卷的发令枪。把手机当做营销模板，总让我想到改开初期那些戴蛤蟆镜的小青年，不舍得撕掉眼镜角上的那块商标——这既是他们对时尚的唯一理解，也是他们试图摆脱平庸的唯一表达。

当不动脑子的传统汽车看到手机圈来的新势力，很有一种误闯天体沙滩的既视感。在看到满眼红皮白肉的同时，感觉内心中某些东西正在坍塌：难道你们这里的同志们是那么坦诚的吗？难道暴露我内心的不讲究真的没事吗？

在看到坦荡的谎言时，传统汽车的大佬们开始不自信起来，开始担心穿衣服其实是一种落后的传统。而当他发现自己苍白的皮肤比不上他人被太阳灼烧的赤红时，他的内心更加掀起了焦虑的波澜。他用眼角偷瞄着那些天体营的会员，心里盘算着各种具体尺寸的对标和参照。终于，他开始宽衣解带，并下决心要在别人的轨道上比别人走得更远……

中国汽车似乎从来没有长大过，就像一个八尺大汉只标配了三岁小孩的脑仁儿，脑仁里有的只是实用主义的传统。这种思维习惯让他们在以前总是言必称“世界500强”，而现在则言必称手机或其他在天体营看到的新奇物件。

人还是这些人，只是崇拜的偶像发生了变化。他们对于汽车应该是个什么样子，汽车到底应该拥有哪些价值，恐怕是没有时间去思考的。

他们只关心能否弯道超车，但很少有人关心去往何方！

这就是为什么在这里没有长期主义而只有求生欲的原因，这就是为什么这里都醉心形式颠覆而不热爱追问本质的原因。但凡你是一个正直的人，但凡你是一个诚实的人，但凡有你过一点营销管理经验，你就可以发现，这两年车圈营销的进步乏善可陈，但退步却是十分的明显。肤浅化、娱乐化、刷单式的营销就是集体反智和行业迷茫最直接的反映！

没有原则的颠覆是廉价的，正如没有确定方向的超车总是徒劳的。历史永远是一个最好的见证者，它将告诉我们，判断一片海滩是否是一个野生天体营的最好办法，就是你穿戴整齐，平静地去对视一个裸跑者，看看最后到底是谁会先感到尴尬。

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