A16z《去中心化平台盈利：区块链初创公司如何设定价格和费用》

文章作者：Gérard Cachon, Tolga Dizdarer, Gerry Tsoukalas

文章编译：Block unicorn

前言

Web3 旨在减少对中介的依赖，可能降低费用并赋予用户对其数据和资产的更大控制权。例如，Gensyn 提供的人工智能计算成本仅为 AWS 的一小部分，而 Drife 承诺让司机摆脱 Uber 30% 的佣金。

然而，尽管降低用户成本听起来很有吸引力，但设定费用和价格是一个微妙的平衡，平台必须处理得当。最成功的去中心化市场不能完全拒绝费用；相反，它们会将去中心化的定价与深思熟虑、增值型费用结构相结合，以平衡供需。

在本文中，我们将根据我们的研究，解释定价控制和费用结构在平台经济和治理中的作用；为什么零费用设计注定会失败，无论设计者的意图有多好；以及区块链平台应如何考虑设定价格，使用我们称之为“仿射定价”的新模型，该模型基于交易量，是一种解决私人信息与市场协调之间矛盾的机制。

平台经济学 101：为什么定价和费用很重要

数字平台的成败取决于它们如何管理两个核心杠杆：定价控制和费用结构（即平台从使用平台的卖家和买家中提取的费用）。这些不仅是收入工具，还是塑造行为和决定结果的市场设计工具。

定价控制决定谁来设定交易价格。例如，Uber 使用集中式算法设定车费，优化供需平衡和一致性。相比之下，Airbnb 允许房东自主设定价格，同时通过算法建议进行引导。每种模型解决不同的问题：集中式定价确保大规模协调；去中心化定价让供应商将私人信息（如成本、质量或差异化）纳入其策略。两种模型没有绝对优劣，效果取决于具体情境。

费用结构不仅影响收入，还决定谁会参与以及市场如何运作。苹果的应用商店收取高达 30% 的费用，但这种费用筛选了供应并资助了基础设施；这可能让应用开发者不满，但用户无感。相比之下，Ticketmaster 的高费用促使艺术家和粉丝转向其他渠道。在低费用一端，Facebook Marketplace 的免费列表吸引了诈骗，而一些近乎零费用的 NFT 平台则充斥低质量 NFT，降低了用户体验。费用过高，供应商离开；费用过低，质量下降。

许多区块链项目采用了零佣金费用。逻辑是，移除平台提取价值的能力将为供应商和用户带来更好的结果。但这种观点忽略了精心设计的费用在市场运作中的作用。

费用不仅是获取利润的方式，它们还是协调机制。

信息与协调的权衡

平台设计的核心在于一个矛盾：利用供应商的私人信息与协调市场以提高效率。我们的研究表明，定价控制和费用结构的相互作用决定了这种矛盾是得到解决还是恶化。以下是我们的观点：

当平台设定价格时，它可以更轻松地协调供给侧和个体供应商之间的竞争。但由于平台无法了解供应商的私人成本，价格往往会对供应商和买家产生不利影响：对某些人来说价格过高，对另一些人来说价格过低。由于平台通常会从每笔交易中抽取佣金，这种低效率导致利润流失。

如果供应商自行设定价格，他们可以反映真实成本和能力。低成本供应商可以以较低价格竞争。理论上，这会导致更好的匹配和更高效的结果。但如果缺乏协调，这种方式可能适得其反，表现为两种情况：

1. 当竞争激烈时，例如当产品具有高度可替代性时，就会出现“逐底竞争”。成本更高的供应商退出，导致供应减少，而需求却在上升，从而削弱了平台满足需求的能力。

2. 其次，平均价格下降，这可能使消费者受益，但会直接损害平台的佣金收入。

当竞争过于薄弱时，例如产品高度互补，供应商往往会定价过高。许多公司加入平台，但每个平台的定价都过高，导致平均价格上涨，驱使客户流失。这并非空穴来风。2020 年，Uber 在加州测试了“路易吉计划”（Project Luigi），允许司机自主定价。结果如何？司机定价过高，导致客户转向其他平台。大约一年后，该项目就被叫停了。

我们的分析表明，这些结果并非异常；它们是标准佣金合同下的均衡结果。即使经过优化，这类合同仍可能导致持续的市场失灵。因此，真正的问题不在于平台应收取多少佣金，而在于如何设计费用结构以确保系统对所有相关方都有效。

基于数量的费用结构如何解决问题

我们的研究揭示了一种针对性的费用结构——具体来说，基于数量的“仿射”费用结构——可以巧妙地解决市场协调问题，同时保留价格定制能力。这种仿射费用方法采用两部分费用结构，代理（供应商）向平台支付：

1. 每笔交易的固定基础费用，以及

2. 根据交易量增加（附加费）或减少（折扣）的可变组成部分。

这种方法根据供应商的成本和市场定位对其产生不同的影响。

以去中心化的 GPU 市场为例，供应商的成本参差不齐。有些供应商由于技术更先进、可再生能源普及或冷却效率更高，成本自然较低，而另一些供应商成本较高，但可能提供更佳的可靠性。在基本的佣金模型下，当竞争过于激烈时，低成本的 GPU 供应商会设定极低的价格，并抢占不成比例的市场份额。这会导致前面提到的市场扭曲：一些供应商退出，限制了交易量，同时拉低了平均价格。

在这种情况下，最优方法是数量附加费：随着供应商服务更多客户，每笔交易的费用逐渐增加。（在区块链环境中，基于数量的费用可能容易受到女巫攻击，具体取决于产品性质，因此可能需要某种身份验证。）这对最激进的低成本供应商产生自然抑制效应，防止他们以不可持续的低价占据过多市场份额。

相反，当竞争适中或较弱时，最优方法是数量折扣：随着供应商服务更多客户，每笔交易的费用逐渐降低。这激励供应商降低价格以增加交易量，有效刺激更具竞争性的行为，而不迫使价格低于可持续水平。在去中心化的社交平台上，这可能意味着对吸引更多互动的创作者实施较低费用，鼓励他们以更具竞争力的价格提供优质的内容。

仿射费用机制的妙处在于，平台无需了解每个供应商的成本。费用结构为供应商根据其私人成本信息进行自我调节创造了适当的激励。低成本供应商仍然可以收取比高成本竞争对手更低的价格，但这种费用结构可以防止他们以损害整体生态系统健康的方式完全主导市场。

这些机制如何运作？其原因何在？我们的数学模拟表明，采用经过适当校准的基于数量的费用结构的平台，可以实现超过 99% 的理论最优市场效率——在我们的理论框架中，其表现远超中心化定价和零佣金模式。这将创建一个市场：

• 低成本供应商保持竞争优势，但不会占据过多市场份额；

• 高成本供应商可以通过专注于重视其差异化产品的市场细分继续参与；

• 整体市场达到更均衡的平衡，价格分散度适当；

• 平台在完善市场功能的同时生成可持续收入。

我们的分析表明，最优费用结构取决于可观察的市场特征，而非每个供应商的私人成本信息。在设计合同时，平台使用可观察的信号——价格和服务的数量——作为隐藏成本的代理，允许供应商根据其私人信息保留定价控制权，同时解决完全去中心化系统中出现的协调失败问题。这使得仿射定价具有实用性，因为平台无需了解每个供应商幕后收取的费用即可实施。

区块链项目的未来之路

通过采用传统的基于佣金或零费用的模型，许多区块链项目既损害了其财务可持续性，也降低了市场效率。

我们的研究表明，精心设计的费用结构与去中心化并不矛盾——它们是创建功能性去中心化市场的关键。我们提出的基于数量的费用方法提供了一个巧妙的中间地带，既保留了供应商的自主权，又解决了去中心化市场固有的协调问题。

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