走“中国特色”积木道路，做更懂“自己人”的积木

对话决策人

从抵押房产、破釜沉舟开启二次创业，到单个系列年销破亿、产品远销全球 1000 + 地区；从籍籍无名的儿童塑料玩具代工厂，到年增长率突破 50%、布局10万+全渠道网点—— 这家坚持走“中国特色”积木道路的品牌，究竟如何以“IP + 文化” 重构行业竞争逻辑？又怎样借势国潮实现从代工到头部品牌的跃迁？本期访谈，中国玩协全媒体中心独家对话森宝积木创始人林泽哲先生，相信其打造爆款的方法论与IP运营逻辑会为更多企业带来新启发。

◮林泽哲

1. 用积木诠释中国文化；

2. 我们不只是在做一件玩具产品，而是在做“传道授业”的工作；

3. 讲好中国故事是一个很好的增长点；

4. 品牌与消费者建立“共创关系”才是未来的大方向；

5. 能体现出文化自信和民族自豪感的国潮IP是森宝看重的。

以下为对话全文（有删改）：

01

小世界，大梦想

用积木诠释中国文化

中国玩协：森宝积木2013年正式进军积木领域，再到如今成为炙手可热的国产积木品牌，经历了哪些关键转折点？

林泽哲：森宝成立于 2003 年，初期是一家专注于儿童塑料玩具代工的企业。2012 年，随着乐高大举进入中国市场，我们捕捉到积木领域的发展红利，当即决定开启二次创业。由于当时资金短缺，我甚至还抵押了自己的几套房产筹措资金。直至 2013 年，森宝才正式进军积木行业。刚开始，森宝采取小范围 、快速迭代的经营策略，生产了黑金计划、钢铁帝国、龙怒超警等系列，靠着低价、铺量的方式完成了第一波的资本积累。

但是这种过去的开发模式下的产品，很难渗透至全年龄段，尤其是已完成消费升级的95后、00后。所以很快，我们就转变了经营策略，从外型设计到拼装难度，再到零件的工艺等等，都进行了一次大升级。从过去面向小朋友，拓展到如今面向全年龄段，森宝决定不再只把积木当做小孩的玩具。2019年是很关键的转折点，森宝积木积极寻求与IP的合作。一方面是在原有的中国文化IP上做多做强，另一方面与优质国潮IP建立长期合作关系。我们借助《流浪地球》IP，通过电商、IP 业务推动及市场营销，实现了飞跃式增长，年增长率高达50%。经过几年快速发展，截至现在，森宝已经拥有全渠道网点超10万＋个、销售版图辐射海外市场1000+地区。在夯实市场的同时，我们更注重核心技术的研发与保护，目前已拥有39 项实用新型专利、136 项外观设计专利。

中国玩协：说到专利，您可以和我们分享一下森宝积木的发明专利技术吗？

林泽哲：森宝积木其中的一项专利技术就是“积木玩具注塑装置及其注塑方法”，它是通过在模具内设置防逆流阀与多级温控流道，解决小尺寸积木注塑时易出现的溢料、缩水及尺寸不稳定问题，可将单个积木的尺寸公差稳定控制在 ±0.01 mm 以内。要知道，±0.01mm 的公差是什么概念？大概相当于一根头发丝直径的 1/5 到 1/8，这让森宝的积木在拼接时能实现 “严丝合缝却不卡顿” 的手感，不管是拼搭小颗粒人偶的细节部件，还是组装大型机械模型的联动结构，都能保证稳定性和兼容性。

中国玩协：您提到《流浪地球》系列积木是森宝推出的一个关键产品，那么，您可以就着这款产品谈一谈森宝是如何保证产品的还原度和品质感吗？

林泽哲：2019年春天，《流浪地球》上映。森宝团队在电影上映1个月内，完成设计、灰模、上色、监修、生产、出货等流程。细节不够？开模。结构不稳？重搭。100+版的设计手稿，画了改，改了画；工位上堆满的灰模，搭了拆，拆了继续搭，只为无限贴近电影中的原始设定。如“行星发动机”模型由 2453 片颗粒组成，直径达 39 厘米，不仅通过富有层次的结构设计还原了发动机的宏伟形态，其喷射口更实现了可摆动功能，精准复现电影名场面；“CN171 箱式运载车”则在细节上精益求精，内部操作座椅、可翻动的后部楼梯、可开启的侧面舱门，乃至吊车的联动结构，均逐一细致还原，让玩家在拼搭中感受电影场景的真实感。除了还原度，森宝更将“品质”贯穿全程。流浪地球系列普遍采用高砖颗粒，这类颗粒在光泽度、手感、咬合度上表现优异，零件间契合度高，拼搭完成后模型结构稳固紧密，不易散架。同时，团队高度重视玩家体验，通过优化说明书逻辑、科学划分零件分包等方式，降低拼搭难度、提升操作流畅性。从设计端的反复打磨，到生产端的品质严控，再到用户体验的持续优化，森宝全程把控细节，让流浪地球系列产品赢得了市场的广泛认可。

（设计师对近百版草稿进行对比修改）

（从庞大积木柜中，不断试出合适的零件）

中国玩协：相较于刚进入积木行业时，如今的积木市场发生了巨大变革，那么在您看来，过去品牌与消费者之间的关系模式，放到现在是否还适用？

林泽哲：变化还是很明显的。过去品牌与用户之间单纯就是“供需关系”，放到现在肯定是不能适应市场环境变化的。我现在认为，以消费者为核心，品牌与消费者建立“共创关系”才是未来的大方向。其中最重要的就是优化消费体验、建立粉丝社群运营、强化售后保障。目前的森宝是基于系列主题圈粉的，因此在B站、微博等官方平台下，通过打造有趣的内容吸引粉丝，再围绕产品话题建立粉丝社群，培养种子用户群的同时在社群中自发产生内容，增加用户粘性，提升用户留存率。

中国玩协：当前国潮越来越受欢迎，森宝是如何捕捉到这些信号，进而确定“做有中国特色的产品”这一发展方向的？

林泽哲：我认为，无论是国家层面的“一带一路”倡议、社会主义核心价值观，还是市场上兴起的国潮风，都释放着国货当自强的信号。以“90后”“95后”为代表的新一代消费主力军，出生在综合国力强盛的年代，对于新事物勇于尝试，个性也更为张扬，他们的消费理念已经从物质层面追求，上升到精神、文化层面的追求，同时，他们也拥有更强大的文化自信和民族自豪感。

森宝积木合作的IP涵盖面很广，如影视（《流浪地球》）、军事（福建舰）、文创（故宫）等多元领域，旨在围绕“讲好中国故事”这一品牌战略目标，增强产品的教育及社会价值。因此，森宝积木陆续拿下了中国航母、中国航天、航空、火军、中船文创、故宫这一类极具中国特色印记、展现中国成就的IP。我认为，讲好中国故事是一个很好的增长点。

中国玩协：9月3日举办的中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利八十周年大阅兵上，战斗机歼-20震撼亮相，森宝积木此前已推出歼-20战斗机模型，那么请问是如何精准还原此外观细节的？

林泽哲：歼-20是中国自主研制的第五代隐身战机它具备高隐身性、高态势感知、高机动性等能力代表了中国航空工业的至高水平。为了可以精准还原歼 - 20 战斗机的外观细节，我们与中国航空工业文化中心签订了正版授权协议，获取了歼 - 20 的 1:150 原始数字曲面以及重点线框图，这为我们的模型制作提供了坚实的基础，确保了模型从整体轮廓到局部特征都符合歼 - 20 战斗机的真实风貌。拿到这些数据后，我们并没有直接进行缩小处理，而是使用手持式蓝光扫描仪对珠海航展静展机再次做逆向扫描。通过这种方式，我们把机头棱边、DSI 进气口鼓包、锯齿状舱门等细微曲面误差控制在 0.05mm 以内，保证了积木版本与真机的截面曲线一致。在模型设计上，我们的歼 - 20 积木模型由 775 个积木颗粒构成。大量的颗粒数让我们能够在设计上进行更精细的刻画，从而更好地表现歼 - 20 作为第五代隐形战斗机的独特气动布局、隐形涂层设计以及进气道形状等复杂特征，力求还原其科技感和力量感。在生产工艺方面，我们拥有先进的精密注塑制造技术。我们生产的积木玩具颗粒公差仅为正负 1 个丝，不到一根头发的 1/10。这种高精度的制造工艺确保了每个积木颗粒都能精准对接，从而实现了对歼 - 20 战斗机外观的精确还原。

我看到9.3阅兵式上亮相的歼 - 20 战斗机，作为能够还原其外观的积木生产者，感到无比骄傲。未来，我们将继续秉持匠心，打造更多高品质的“国字号”积木产品。

02

对味对口

从用户共生到用户共创

中国玩协：森宝积木近年来在产品创新上表现亮眼，请问强大的产品创新能力背后，核心的人才支撑体系是怎样的？团队构成上有哪些特点助力了创新落地？

林泽哲：森宝产品的创新，离不开年轻的开发团队，森宝的产品由100+名“80后”“90后”的玩具设计人员来打造更受国民喜爱的创新产品。同时，森宝采用智能制造技术，如伊之密全电动注塑机和YIMES智能制造执行系统，实现工艺参数云端管理，提升生产效率和产品质量，确保积木的光泽度、公差控制等达到国内领先水平。并且，森宝严格控制模具精密度，配备10万+积木补件仓库，提供电子说明书和便捷补件服务，确保用户拼搭体验的完整性，提升品牌口碑。

中国玩协：为了让开发的 IP 产品更贴合消费者需求，森宝在产品研发前会通过哪些渠道了解消费者的喜好和关注方向？

林泽哲：在筛选 IP 时，森宝很看重能体现出文化自信和民族自豪感的国潮IP。为了保证产品开发方向符合消费者需求，森宝采取了C2M的合作模式：森宝的产品开发人员会定期与积木圈子里的KOL定期沟通，了解目前消费者关注的IP、内容有哪些。同时也会定期联合市场咨询公司，对整个玩具市场以及未来IP的发展动态进行定期梳理，从而保证森宝开发的产品是“对味、对口”的。

中国玩协：IP 合作一直是森宝积木的核心竞争力之一，想请教您，在未来的 IP 战略布局上，森宝是否有更清晰的规划？

林泽哲：未来在IP布局上，我们将继续深化IP合作，推出更多具有中国文化特色的主题产品，持续拓展与热门IP的合作范围；同时，森宝还要继续挖掘新兴IP，关注年轻消费群体喜爱的IP，如科幻题材（流浪地球）、动漫（源灵战纪）等热门IP，通过授权合作或联合开发，吸引不同圈层用户；并且，建立IP开发机制，与IP方共同制定产品开发计划，确保IP元素在积木产品中得到精准呈现，再结合市场需求和用户反馈，优化产品设计，提升用户体验；最后，我们也会通过线上线下活动、社交媒体营销等方式，推广IP联名产品，打造IP主题的粉丝社群，增强用户粘性和品牌忠诚度。

中国玩协：随着国潮兴起，中国积木产业迎来机遇期。森宝将如何抓住这一机遇，实现更大的发展呢？

林泽哲：国潮兴起带动了消费者对本土文化的认同感，森宝可通过开发具有中国文化元素的积木爆品，吸引更多消费者，来提升品牌知名度，扩大市场份额；还可以借助国潮趋势，从B端经销商品牌向C端消费者品牌转型，强化品牌与消费者的情感连接。通过打造自有IP和原创产品，提升品牌附加值。同时，国潮为森宝提供了丰富的文化素材，可推动产品创新；森宝还有机会凭借本土化优势，快速响应市场需求，与国际品牌形成差异化竞争。通过持续投入研发和设计，提升产品质量和工艺水平，增强市场竞争力。

03

从渠道到供应链共探行业机遇

中国玩协：森宝积木一直积极参加CTE 中国玩具展&潮玩展，作为我们的老朋友，请问这个平台为森宝积木都带来了哪些资源？

林泽哲：森宝自 2013 年首次参加CTE中国玩具展 & 潮玩展起，就深切感受到这个平台的强大实力。CTE中国玩具展&潮玩展不仅汇聚了全球专业买家，更集结了国内外顶尖品牌与产业资源，曾帮我们吸引了大批经销商现场订货，快速打开了市场渠道。今年，我们将带着采用全新拼装方式的积木人新品亮相 CTE中国玩具展 & 潮玩展，请大家拭目以待吧！

参加往届CTE中国玩具展&潮玩展的现场照片

中国玩协：在参加CTE中国玩具展&潮玩展的过程中，您最期待通过展会拓展什么样的合作伙伴呢？

林泽哲：今年参加CTE中国玩具展&潮玩展我们最期待借助展会的集中对接优势，高效推进 2026 年渠道下沉与国际化布局的落地，让森宝的新品更快触达不同市场的消费者。其次，我们希望可以在展会针对内容客户举办订货会。最后，我们希望能结识有实力的 IP 合作方与产业链上下游伙伴，对接优质的原材料供应商、精密模具制造商，通过展会建立的信任基础，优化供应链体系，提升产品品质。CTE中国玩具展&潮玩展是一个与优秀的行业同仁 “相聚的平台”，这也是我们每年必参展的一个很重要的原因。

结 语

2025年CTE中国玩具展&潮玩展将于10月15日至17日在上海新国际博览中心举办。届时也将同步举办“第二十届全球品牌授权趋势大会、第七届CTE全球潮流和收藏玩具趋势大会暨2026潮流新品发布会、2025出海趋势大会、2025CTE企业首发新品发布会”。此次展会将汇集全球40多个国家和地区以及30大玩具、婴童用品主产区2500+展商携5400+品牌、2600+全球正版IP参展。

森宝积木作为连续参展的积木品牌，将携其最新产品与创新成果亮相展会，向全球观众展示其在积木领域的卓越实力，并探索更多合作与发展机遇。